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小家电增长速度放缓高端战略能否突破困局

https://www.biud.com.cn 2012年04月19日09:59 家居装修知识网

　　4月份，随着家电上市公司陆续公布2011年年度报告，小家电行业作为家电业重要的业务板块，其具体形貌及内在特征也逐渐呈现在公众面前。

　　九阳年报显示，2011年营业收入相比于2010年下降了2.75%；爱仕达快报则显示，2011年爱仕达营业收入增长了7.43%，但是其2010年的增长幅度却高达28.96%。相同遭遇还有苏泊尔，虽然苏泊尔年报显示2011年苏泊尔营业收入同比增长了26.74%，但是其2010年增长幅度却达到了36.6%，就小家电产品而言，苏泊尔2010年年报显示其小家电产品同比增长42.09%，但是到2011年同比增长只有38%左右。苏宁年报同样显示，其小家电产品的收入增幅也从2010年的19.67%下降到了2011年的16.15%。

　　从公告上看，虽然主流小家电企业仍旧保持了一定的增长率，但是很明显增长幅度已经大不如前，个别企业甚至出现了销售下滑。另外，由于美的日电集团(主营美的小家电产品)并未上市而无法获知其销售业绩，但是知情人士透露，2011年美的日电销售也并不理想。

　　窥一斑而知全豹，主流上市小家电企业的境遇也直接说明了整个小家电行业遭遇了增长阻力。中怡康数据对此也进行了佐证：2011年小家电市场规模达1689亿元，同比增长4.0%，相比2010年，同比涨幅明显放缓。

　　一方面是小家电企业遭遇增长下滑，但是另一方面我们也已看到，从去年四季度开始，小家电企业推出高端产品的步伐明显加快。万元微波炉，千元电饭煲、电磁炉、饮水机已经成为常态。美的微波电器事业部在4月5日举行的新品发布会上也强调，美的将把蒸立方作为独立的高端品牌推出，同时美的微波炉将在超市停售399元以下价格产品，在3C系统渠道将停售599元以下产品。

　　美的的举措不是个案，众多小家电企业在已经举行的2012年度经销商大会或新品发布会上几乎地都提及了抛弃价格战，转向利润看齐。

　　高端战略的无奈和转机

　　正如九阳年报披露所言，随着欧美债务危机、国内信贷紧缩、房地产市场低迷、大宗原材料价格波动较大、成本压力上升等外部宏观经济环境的变化，以及多项经济刺激政策的逐步退出，2011年家电行业的整体增长速度日趋回归常态。小家电在提前透支部分消费需求后，也面临着快速增长后的理性回归，增长速度下降明显。

　　九阳将自身营销收入的下滑归咎于欧美危机和宏观环境不无道理。的确，欧美危机影响了中国小家电行业的出口，以出口为导向的小家电企业伊立浦2011年年报显示，伊立浦2011年营销收入同比下降了3.35%，其中出口美国的营业收入同比下降了17.10%。而国内房地产市场的低迷，原材料价格的波动等因数则直接导致了小家电企业销售收入的下滑和生产成本的上升，这一升一降让企业苦不堪言。

　　此外，九阳年报同时也披露，公司业绩的下滑还受“润滑油事件”的影响。这一事件直接导致了九阳小家电行业2011年营业收入同比下滑了2.75%。无独有偶，虽然苏泊尔并未在年报中透露“炊具事件”对其造成的影响，但是业内人士从苏泊尔炊具在多地遭遇终端下架等事件中推测，这一事件很可能是导致其销售增长放缓的原因之一。从这两件事件中，我们不难看出，主流企业的负面事件已经开始影响企业的业绩，甚至有可能会拖累整个行业的增长。正如一微博网友所言，大企业的产品都有问题，何况哪些小企业呢?

　　销售成本的上升和营收收入增速的放缓让企业开始思考出路，美的日电一内部人士告诉笔者，美的日电已经着手变革，对事业部总经理的考核中，利润考核的占比将大幅提升，而对于规模考核的占比将大幅缩小。从近期美的高调推出的超薄电磁炉，蒸立方品牌微波炉足以表明美的正在逐步迈向高端。而其竞争对手九阳、苏泊尔、格兰仕、奔腾等也并未放缓步伐，接连推出了与美的抗衡地高端产品，比如九阳的植物奶牛豆浆机；格兰仕的UOVO微波炉，苏泊尔的超薄彩色面板电磁炉等等。

　　苏宁电器一魏姓人员告诉艾肯家电网，小家电企业的这些行为也是迫于无奈，相比于外资品牌，国内小家电企业一直占据着中低端市场，但是随着一、二级市场销量的下滑，企业为了维持利润，不得不提高售价。同时该人士透露，2012年一季度各大企业几乎都提高了终端售价，增长幅度在10%-15%不等。主要原因一方面是因为生产成本的上升，另一方面企业开始寻求转变，转向中高端产品的生产和研发。

　　苏泊尔相关人士认为，这是行业发展的趋势，对于主流企业来说，销售规模很难再得到提升，维持企业高速增长的“规模效应”所发挥的作用也越来越小，只有高端转型才能保持企业高速增长。同时，该人士认为2012年外部销售环境并不理想，这一转型一方面可以帮助国内小家电企业和外资品牌展开竞争，另一方面也有利于整个行业的未来发展。

　　转型升级的筹码

　　虽然2011年小家电企业的增长幅度明显放缓、各个企业在总结2011年的业绩时也无一例外地提到了环境的不景气，但对于2012年的市场运作，各家企业还是表现出了鲜明的进取性。

　　九阳年报显示，九阳将在稳定销售渠道的基础上，创新营销传播模式，提高渠道的盈利性和承载能力，以确保专业化运营的渠道优势；同时丰富净水领域的产品线储备，并且公司将以中式开放厨房为核心，创新切入大厨电领域，逐步丰富近吸式油烟机、电磁灶和无烟锅的厨电一体灶产品，进一步拓展公司的多元化发展。

　　苏泊尔年报则显示，苏泊尔将抓住现阶段三、四级市场消费需求爆发的有利机遇，不断地加快三、四级市场的网点开拓，提升三、四级市场的覆盖率和覆盖密度。同时大力提升苏泊尔品牌产品在三、四级市场的针对性和适应性，提升产品的性价比，不断的扩大苏泊尔品牌的消费群体。

　　伊立浦则披露，未来几年，他们将把重心放在智能化、低碳技术的产品研发上面。

　　正如美的上述人士所言，目前整个行业遇到的困境，企业都有所了解，但是却无法改变，唯一的方式就是调整策略适应市场发展。在一、二级市场转向高端；三、四市场则开始争夺渠道。

　　苏宁上述人士则告诉艾肯家电网，2012年销售环境仍然不容乐观，但是对于整个行业来说，有利的方面是行业洗牌步伐将加速。该人士透露，2011年未和苏宁签署大盘协议的小家电品牌销售额占到了小家电整个销售额的9%，而在2012年，苏宁将把这一占比控制在6%，苏宁将扶持大品牌，帮助行业洗牌。同时，该人士预测，2012年，假日消费的现象将越来越明显，五一、十一将成为整个年度的两大销售热点，届时，大品牌的优势也将越来越明显。而其他时间段渠道将会比较淡，留给小品牌的空间也将越来越小。

　　众所周知，对于整个小家电行业来说，目前最大的困境是成本持续上升，销售增长放缓，利润逐步下滑。而主流企业不约而同地选择了转向高端要利润，渠道下沉保规模。

　　笔者认为，短时间内转型高端，寻求溢价能力并不能很快地扭转整个行业的局面，但是从长期来看，这是中国制造业必须经历的过程，从单一的寻求规模利润转向向整个产业链要利润，从制造业的低端迈向高端，放弃成本竞争，转向研发、专利、知识产权等“真实力”的竞争。

　　只有这样才能真正的走出困境，走向国际市场。