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家电大企业抢滩“小”市场核心在于技术创新

https://www.biud.com.cn 2012年06月01日20:02 家居装修知识网

　　5月18日，长虹召开2012年长虹小家电全国招商大会，正式启动小家电产业，并首次推出长虹牌电压力锅、电磁炉，标志着长虹将大规模进驻小家电领域。

　　目前国内大家电消费日趋疲软，而小家电市场方兴未艾的旺销态势吸引着大型家电企业纷纷入驻。前瞻产业研究院认为，大家电企业有望凭借品牌优势快速抢占小家电市场的份额。但在今后，发展自有专利和专有技术，提高企业的创新、自主开发能力，才是企业增强自身竞争力、抢占市场份额的关键。

　　抢滩小家电市场

　　近日，上市家电企业纷纷公布2012年第一季度财务报表。从报表分析，各家电上市企业整体经营业绩惨淡，部分企业营业收入下降很大，较为乐观的企业其营收也不过与去年持平。

　　白色家电市场整体表现尤为低迷，空调销量同比下降32.1%，销额同比下降21.0%，列白电三大件同比跌幅之首;冰箱销量同比下降12.4%，销额同比下降7.5%;洗衣机销量同比下降20.2%，销额同比下降0.1%。

　　前瞻产业研究院小家电行业研究员吴朝瑜表示，白电销售萎缩是市场拥有度过高造成的。“在以旧换新和家电下乡等政策的刺激下，城乡居民家庭踊跃新购或更新大件电器，目前国内家庭对大家电需求基本处于停滞或饱和状态。此外，大家电的使用寿命较长，其品种和功能变化度低，影响了消费者的购买积极性。”

　　为了刺激消费者的购买欲，国内家电市场再次祭出价格战。“2亿补贴”、“3亿让利”、“刷新全网低价”、“全面击穿全网底价”……进入五月份以来，苏宁易购、国美网上商城、天猫网、京东商城等各大电商掀起了新一轮的声势浩大的降价促销。家电企业为保住市场份额被动卷入价格战，利润率被持续摊薄，业内人士称，国内很多电商的毛利率不足5%。

　　相对于国内大家电消费疲软的态势，我国小家电市场正呈现出方兴未艾的旺销态势。

　　前瞻产业研究《2011-2015年中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》显示，目前国内小家电正以每年8%-14%的增幅高速发展，国内电磁炉市场每年以30%的速度增长，小家电的市场需求量可达3500亿元，近电饭煲的市场需求量就有1.39亿台。电热水器、电火锅、电烤箱等厨房小家电市场也在迅增长。

　　吴朝瑜表示，小家电的使用寿命为3-4年，更新换代速度较快。随着人们消费能力的提高及二三级城市及农村市场的启动，小家电产品市场未来增长空间巨大。

　　小家电市场的部分产品已经成为人们生活的必需品，消费者对其价格敏感性较低，销售受经济波动影响较小，具有一定抗经济波动的特征。虽然由于钢材等基础原材料价格上涨，许多小家电企业盈利能力有所下降，但其毛利润率依然能够保持在20%以上。

　　值得注意的是，小家电的小更多体现在形态，与其身价却无关。不少新工艺、新材质的高端小家电凭借着绿色智能概念，价格堪比空调、彩电等大件家电。此次长虹入驻小家电领域，其小家电负责人吴定刚就透露，绝不走低价路线，在一二级城市定位中端，在三四级市场定位高中端。

　　目前，小家电的数量和质量已是老百姓生活水平高低的标志之一。市场的旺盛需求带动了生产的高速增长，引得不少大家电厂家纷纷抢滩小家电领域。

　　技术创新是核心

　　早在长虹之前，就有海尔、格力、科龙、荣事达等国内大家电巨头入驻小家电市场。品牌是大家电企业最强有力的武器，借品牌优势全线进入小家电市场，大大缩短了他们与新市场的距离，也加大了小家电市场网络的推广力度。

　　斯威特集团南京双有电器公司总经理潘智军表示，大家电企业要在小家电市场凸显自身的优势，必须先完成两方面的整合。

　　一方面是整合品牌资源。品牌是企业耕耘多年留给消费者的记忆，是企业产品的源代码，也是企业成长的软黄金。大家电企业在逾10年的优胜劣汰中培育出自己的品牌，这种无形资产是企业最核心的要素之一。

　　但一些大家电企业在进军小家电之初常常缺乏统一的品牌管理和清晰的发展规划，最典型的就是格力小家电的品牌父子之争。当时格力空调和格力小家电虽然都在格力的一个品牌之下，但其实归属不同，二者的利益点也不同。后来爆发的内战总算解决了归属问题，但格力小家电却元气大伤。

　　实际上，不少综合家电品牌已经注意到这个问题了，科龙、小天鹅、TCL、澳柯玛等已经开始在一个平台上整合品牌资源，进行整体规划。

　　另一方面是整合营销资源。大家电和小家电在销售的模式上是有差异的，比如大家电多采取分公司制度，直接切入终端;而小家电多采取办事处制度，开发代理商快速分销。但最终的通路是一致的，面对零售终端;同时在渠道上随着经销商向着多元化经营的转变，大家电和小家电在一定的市场上客户是有交叉和集合的。

　　由此看来，全盘接收故不可取，另起炉灶也不是上策。整合的关键在于营销高层在制定整体规划时是否能适度协调，在渠道开发上是否能资源互通，在推广宣传上是否能相互借力，在资讯信息上是否能有效共享等。

　　前瞻产业研究院小家电行业研究员吴朝瑜认为，整合的目的在于快速抢占市场，获取一定的市场份额与地位，但要打造强势的小家电品牌其核心仍在于技术创新。

　　由于小家电产品技术门槛较低，近几年各品牌又忙于攻城掠寨，技术的创新与突破更少，在研发人才和研发成果方面的储备都略显不足。小家电更多的是在外型设计、模具开发、附加功能的增加等方面进行一些投入，而在其他方面就鲜有作为。

　　相对传统小家电企业而言，大家电企业有扎实的技术人才储备和研发设备，如果把这样的技术资源与小家电产品研发的市场需求相结合，将大大改善小家电缺乏核心技术与高端国内品牌产品的尴尬局面。

　　吴朝瑜表示，小家电产品更新换代速度快、新产品层出不穷、客户需求差异大，因此小家电厂商应从款式设计和整体解决方案上下工夫，根据消费者的需要推出有针对性的小家电产品。建议对城镇的改善性需求来说，注重产品的功能融合、智能化、节能环保;对都市年轻人的需求，注重智能化，多功能、环保时尚;对于农村内需市场，注重性价比、功能简单、便于操作。

　　前瞻产业研究院认为，国产品牌在厨房小家电产品和家居小家电产品上的竞争力相对较强，在个人护理类小家电上的竞争力较弱。目前国产品牌产品多处于中低端档次，拥有新技术、新产品自主研发能力和高端产品生产能力的企业只占很少一部分。今后，发展自有专利和专有技术，提高企业的创新、自主开发能力，才是企业增强自身竞争力、抢占小家电市场份额的关键。