项喜君：立志打造中国的“威廉公司”
项喜君：立志打造中国的“威廉公司”
编者按：7月15日，由利快homestore主办的“悦色彩·品格调·享生活”燕莎&利快欧洲生活品鉴会在北京凯宾斯基酒店举行。作为专注于提供欧洲生活方式的利快家居，经过17年的努力在全国50多个城市开设了180余家门店，为50多万消费者服务。那么，利快的核心竞争优势在哪？利快倡导的生活理念又是什么?记者对利快中国董事总经理项喜君进行了简单的沟通。
【记者】：利快在中国有17年的历史，在55个城市已经有180多个店。一个高端零售店能做到这么大规模，在国内算是罕见。利快取得成功的核心在哪？
【项喜君】：应该说这些年我们一直在悄悄的做这件事情，但是这个悄悄的过程也是整个市场不断发展的过程，从最初大家根本没有享用这些欧洲用品的机会，甚至也没有这个需求。在过去20年的时间，随着中国经济形势的发展，人们收入的提升，包括国际交流的加强，这种需求就慢慢产生了。也许我们的一个游客到了欧洲突然看到一个东西不错，也许一个欧洲人带来一个什么样的产品，基本上都是从零开始的。当我们最初把一个产品或者欧洲的品牌介绍给我们的商场和消费者的时候，大家都是一头雾水，根本不知道这个东西好在哪，经过这些年不断的宣导、推广，市场已经快速接近成熟，究其原因就是需求。
中国的市场和中国人的消费层次和消费理念在过去30年发生了翻天覆地的变化，人们从没有到有，从匮乏到丰富，下一步的需求会是更高的品质、更精细的东西。所以在我们的广告语里面说就是人们对功能需求完了以后就会逐步的转向对品质的需求。家居用品开始对更高品质有追求，现在已经初露端倪。消费者除了对功能本身有要求以外，慢慢的开始对设计，对品位有了要求。这是触动整个市场对于进口的这些家居用品不断发展扩大的原因。
我们国内更多的品牌也好，还是生产商也好，他们更多的集中在为国内绝大多数人服务上，而国内的绝大多数人目前应该说还是需要简单的功能，一个基本东西，所以这就使得欧洲的进口的这些产品和品牌在中国市场有很好的机会，这个机会也会随着市场的发展而进一步的发展，目前的欧洲品牌也会为中国的市场做一些东西，形成一些改变，他们不光只是集中在5%到10%的人群，他们希望更多。
【记者】：类似利快这种销售进口家居用品的零售店也有很多，与同行业相比，利快的竞争优势在哪？
【项喜君】：应该说不光跟刚才提到的任何一个同业比起来，利快更多的是这样几点，第一点：高端，也就是说在利快所有的产品里面全部都是欧洲的产品，并且都是欧洲知名品牌的产品，换句话说因为我们的每一个店在百货里面都是80平米到100平米，它所能容纳的产品非常有限，这就使得我们在选择这些产品的时候，一定是要有这种特殊的定位和路线。
因为通过过去的17年，我们已经形成了跟我们相对应的客群，也就是说你是没有办法为全中国人民服务的，你只能为您所指定的那些，或者潜移默化形成的客群服务，这样的客群大概有50万人左右，这是在我们的系统里面，没有在我们系统里面的可能有500万人。这样的500万人是有其特定的要求的，所以我们所有的产品就是恰恰为这些特定的客群准备的。
从产品本身来讲，利快更加注重品质，更加注重品牌，包括市场上也有一些品牌，在上海、上北京都有店，他们也慢慢的会趋向于为更广的大众服务，利快并不是否定了更广的大众服务，只是说市场定位不同。利快锁定的是全中国5%到10%的消费群体，我们只想为这些人服务，所以我觉得这是利快一直秉承的并且不希望改变的。因为我们也知道下面的群体会更多，但是我觉得那不是利快所要的，我们希望通过我们的产品选择，通过我们的市场定位，通过我们的沟通方法，我们仅定位在5%到10%的高端品牌，高端产品，高端客群和高端服务上。
【记者】：仅仅是服务于金字塔顶端的人群？
【项喜君】：我们希望是这样的，如果你初期服务于金字塔顶端，你没有下去，人们会上来，也许我们今天服务的家庭收入在一万块钱以上的，也许有100户，那么是不是要是变成5000的话，就有十万户呢，是的，但是利快不动，人们也会上来的，就意味着今天可能有100户是家庭收入一万块钱的，明天再中国的市场就会是150户，300户，这是爆炸式发展增长。利快会一直坚持这样的定位，不会做任何摇摆，尽管面临这样的诱惑，那样的诱惑，这样的压力，那样的压力，但是我觉得一个市场最终将被细分，我们希望在这个初期牢牢的盯住我们的细分市场，进口的，家居的，高品质的产品和生活理念。
【记者】：像现在做高端这块，家居生活用品也有很多的品牌，现在的客户，特别是高端的客户要求的品质越来越高，越来越苛刻，利快用什么样的方法保持顾客对利快的忠诚度呢？
【项喜君】：一个是要抓住顾客实实在在的需求，也就是说他们要的是什么，你要知道，如果你不知道，他就无从谈起维护，你有再好的关系，他不是跟你处关系的，他总是要有产品、服务和理念的，利快专注在这上面，不摇摆。第二，踏踏实实专心做这个事情，不要被任何其他的东西诱惑，在中国的社会摇摆太多，诱惑太多，改变太多。如果你不坚持不懈的用十年、二十年传承一个东西的话，你将永远是漂来漂去，今天有，明天没有的。
我们看过欧洲的好的家具，生产厂商是几代人，甚至十几代人就做这个事情。我们举一个例子，所有人都在说我们要安全的食品，难道安全的生产不出来吗，我觉得所有的厂家都可以生产出来，安全的是最容易生产的，不加什么东西就安全了，但是为什么不那样呢，因为面临着太多的诱惑，因为客人说我想要一个白的面粉，怎么办呢，小麦就是黄的，我怎么变白呢，加上这个，加上那个，就变白了。你说我想要一个咸的鸭蛋要比别的都红，就加一些东西。也就是说这个厂家没有坚持，你也不坚持，他也不坚持，现在我们要在这么大一个960万平方公里找到一个牛出来的没有任何东西的奶都费劲，这就是一个笑话。
对于利快来讲，我们说的就是踏踏实实做这个事情，听上去看上去像一个是口号，但是这是你真正获得长久利益的方法，只有这样你才能不最终被抛弃掉，任何虚假的东西和不断变化的东西都会被抛弃掉。还有就是利快坚持对市场的推广，利快的产品不同于那些人们没有任何思考买的东西，不是盐，不是可口可乐。消费者要接受利快的产品，首先要接受这种生活理念。不接受你的理念，完全不认知你的产品，就像有机食品，人们为什么会喜欢有机食品，首先要认知到我需要安全，如果我连温饱都没有，就不会需要安全，我需要安全就需要有机食品，我不需要安全就对有机食品没有需求，所以理念的推广，是在卖产品之前的。
【记者】：您一直强调通过理念来维系客户群，利快大概有50万的这样的一个客户群，是通过什么渠道和方式传导你们的理念呢？
【项喜君】：家居的东表现和推广，我觉得第一还是产品，产品本身可能占到50%的因素，它就是实实在在的，拿回去用了之后就觉得这是好的。很多利快的产品，顾客买回去用了以后，就是觉得好，这种好的印象没有人再能改变。另外就是宣导，比如说我们今天在这里花三万块钱租一个地方，然后我们要请各种各样的，意大利的设计师，无非就是给燕莎最高端的50个客人讲一点看上去似乎跟我们的产品不搭调的东西，但是他们因此知道了利快，他们知道了这个生活理念，他们会传播，他们会使用，这就是一种生活方式。
差不多我们每个月在全中国市场上会有三四十场利快生活沙龙，我们在各个城市的VIP的沟通会上，把消费者请来，我们跟他详细的介绍各种各样的生活理念，产品理念，他们就会成为我们的使用者、践行者和传播者。
应该说很多细节性的东西，比如说我们的《利快生活》，这个杂志里面我们介绍的并不是产品，通过这个杂志我们告诉会员利快生活是什么，我们所倡导的理念是什么，如果融于这些产品，实现这些理念，这就是潜移默化的宣导。或者你要教育消费者，让消费者知道这样的事情，然后再认知你的品牌，再认知你的产品，应该说有太多的细节，甚至从编辑文案的角度，甚至像我们每个风格的把控，每个字体的把控，每一个我们要传递语言的把控，因为相对讲起来，目前看利快还是做小众产品的，集中市场5%到10%的人群，我觉得还是坚持，明确而细致的定位，你定位在那，你就会不断的精雕细琢，他就会成为钻石，否则就是砖头。
【记者】：跟很多高端化妆品的运作模式很像。
【项喜君】：我觉得就是要精细化，要把这个事情真切的搞定，来不得一点虚假，你可以骗大家一个月，一年大家还想不明白吗？踏踏实实做17年，就有50万的消费者认识你，成为你忠诚的顾客，再做17年，那么就不只一个50万了。
【 记者】：利快现在在北京有几个店？
【项喜君】：北京有五个项目，大概都加起来有50多家店，但是都是在百货商场里面的，像我们现在在做的大店，比如说在购物中心里面的目前有两个，万柳店和金源店现在在做整合店，可能是200到400平米，就希望把全世界的东西都搞进来，市场在发展，我们也在不断的努力。
【记者】：利快的下一个目标是什么？
【项喜君】：我觉得就是改变更多人，改变整个市场，因为从品质家居这个市场相对讲起来还是初期。过去这些年，整个市场和利快的营业额都是50%的速度在平均增长，但是还不足够大。我觉得整个的层面还并没有被改变，但是这种改变并不简单的是说宣导，还要有基础。应该说从整个中国市场的经济基础和理念，还比较落后。换句话说对我们的产品，我自己觉得还有比我们现在的消费者数量多得多的人在经济上可以买得起，但是理念上并没有接受。如果他们有钱，他们宁愿买一个更好的表，更好的衣服，或者吃和玩，慢慢的才会回到家里，说家里的凳子也要搞的好一点，这的确不是第一步，你从任何一个社会也不会是第一步，但是早晚会到这一步。
我们每个五年都是25%的增长速度定位，17年翻了很多番。这个市场给机会，因为你做的好。在欧洲、美国有很多这样成功的品牌，比如说在美国的威廉公司，是美国最大的高品质家居用品和高品质食品提供商，基本上垄断整个美国市场。利快17年积累了全中国最强的经验和团队，我们希望成为中国的威廉公司。
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