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多子多孙必能多福陶瓷品牌群狼策略需有效驱动

https://www.biud.com.cn 2012年09月11日16:01 家居装修知识网

　　“狼者，群动之族。攻击目标既定，狼群起而攻之。单打独斗狼不敌虎、狮、豹，但群体协作，却可以战而胜之。”这是群狼策略受推崇的原因：一头狼什么也做不了，一群狼则可以撕裂一切。

　　在陶瓷行业中，品牌的群狼策略早已被使用。上个世纪九十年代末至本世纪初，中国陶瓷行业迅猛发展，产能的急剧增加使得建陶市场由短缺经济演变为过剩经济，陶瓷企业开始认识到，单一品牌难以满足不断扩张的市场需求。由此，陶瓷行业开始实施品牌的群狼策略。

　　目前陶瓷行业的品牌众多，连专业的咨询机构和行业协会都数不清陶瓷行业到底有多少个品牌。所谓的品牌，是行业约定俗成的有一个称呼的“牌子”。目前，中国现有规模以上建筑陶瓷生产企业3000多家，按每家企业2个牌子(品牌)计算，保守估计，行业品牌至少有6000个。

　　中国的陶瓷品牌，怎一个“多”字了得?多品牌企业在发展中存在哪些问题?该如何自求“多福”?

　　群狼出击，博弈市场

　　品牌的群狼策略即多品牌策略，是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。这种策略在日化业、饮料业及白酒行业早已推行。据了解，为冲刺百亿元发展目标，郎酒近年大打“群狼战略”，推行产品多元化，进行品牌延伸，新郎酒、老郎酒及红花郎等三大品牌闪亮出台，老牌翻新，占领市场。

　　在陶瓷行业，品牌的群狼战略自1999年初见端倪，发展至今，成就了新中源、新明珠、顺城、唯美、欧雅等一大批陶瓷企业。据新明珠集团某高层负责人介绍，新明珠自2000年开始实行品牌群狼策略，先后推出萨特米、格莱斯、金朝阳、惠万家及路易摩登等品牌，至今新明珠集团已有14个品牌。

　　著名学者、华夏陶瓷城顾问张有卓认为，陶瓷企业实行品牌群狼策略与陶瓷行业的营销模式密切相关。由于陶瓷企业一个区域只能有一个代理商，代理商的人力、物力有限，不能完全消耗陶瓷企业的产能，为了扩大区域市场的占有率，陶瓷企业纷纷推出多个品牌占领市场。

　　厦门智者恒通管理顾问机构总监吴勇毅认为，品牌的群狼策略在短期内可以给企业带来销售额的增长。群狼策略可以巩固企业的强势地位，并在势力范围内，对其他品牌形成阻力。据统计，单一品牌在市场的占有率不超过30%，而品牌的群狼策略在市场的占有率能达到50%。品牌群狼策略在提升市场占有率上最典型的成功案例就是宝洁公司。

　　据了解，宝洁公司旗下拥有众多品牌及产品，从香皂、牙膏、洗发水、护发素到卫生纸、卫生棉、感冒药，横跨了清洁用品、食品、药品等多种行业。在中国的日用化妆品市场中，宝洁公司凭借狼群狼策略，市场占有率高达80%。

　　“随着产品多元化及品牌的不断增多，消费者对品牌选择性也更加灵活。”广州风和日丽企业策划有限公司总经理张璐认为，对于规模化战略型企业，当一个品牌推广成功后，再采用品牌群狼策略，可以在激烈的市场竞争中不断扩大覆盖面，获得更大的市场占有率。消费者无论选择旗下哪一个品牌，公司最终都会获利。

　　这一点在中国的皮鞋行业也得以印证。张璐谈到，当消费者走进商场，无论最终购买的是百丽还是Tata、天美意，最终获利的都是百丽集团。在商场中，你所看到的大部分知名鞋类品牌都是百丽集团旗下的，正是通过这种品牌的群狼策略，百丽集团每年营业额达上百亿元人民币。

　　在中国人的传统观念里，认为多子多孙必能多福寿，品牌的建设也希望能不断繁衍。然而并不是所有的企业都能采用品牌的群狼策略，品牌专家杨兴国认为，品牌群狼策略是地地道道的“富人俱乐部”游戏，企业没有雄厚的财力不要轻易尝试。“一个刚成立或者一个成长型公司不适合采用这种群狼战略。”品牌营销专家梁小平认为，小企业或成长型企业，必须将资源集中在单一层面上，企业有多少资源可用，决定了公司能否进行品牌群狼策略。行业知名评论家韩复兴也表示，对于中小企业，如果增加的品牌仅仅是包装上的差异，这样反而会起相反作用。

　　中国的陶瓷品牌数量庞大，然而众多的陶瓷品牌中，没有一个品牌能在国际市场中竞争抗衡。张璐认为，在消费者心中，陶瓷行业没有能给消费者留下绝对记忆的品牌。行业的品牌在不断增加，知名度和消费者的忠诚度难以培育。

　　一母生几子，个个抢饭吃

　　陶瓷行业品牌群狼策略的实施，虽在一定程度上增加了销量，提升了市场占有率，但所带来的问题也日益凸显。张有卓认为，这种品牌的群狼策略发展方式，不利于陶瓷行业品质提升，危害性也越来越大。

　　一些规模不大的企业，也推出好几个品牌，并给每个品牌起个漂亮的名字，但是所有品牌都是从一条线上生产出来，完全是在复制。产品不断同质化，无序的价格战，虽上游企业不愿看到，但在终端却难以避免。由于各个品牌的互相竞争，市场层面异常混乱。

　　本报驻北京站记者在市场调查中了解到，由于陶瓷品牌众多，同质化现象十分严重。大将军陶瓷(北京)公司总经理宋敦武表示，终端卖场产品同质化现象严重，且存在着激烈的价格战。据尼莫金砖总经理鲁泽峰透露，在目前陶瓷行业发展形势非常严峻的时期，很多陶瓷企业因为库存堆积如山而选择降价销售，在这种情况下，在企业内定位较为低端的陶瓷品牌自然而然地失去他们的价格优势，而他们的终端经销商却只有靠价格战来维系销售，经销商的利润空间不断缩小，企业销售渠道的稳定也面临前所未有的威胁。

　　中国陶瓷行业的品牌群狼策略，使得品牌不断增加，出现本文来源于华夏陶瓷网了“一母生几子，个个抢饭吃”的现象。张有卓认为，意大利是世界上最早发展建陶产业的国家之一，一直垄断着世界的高端消费市场，然而意大利的陶瓷行业却没有出现如此之多的陶瓷品牌。

　　陶瓷行业的多品牌经营，大多还处在品牌策略的初级阶段。广东金意陶陶瓷副总经理张念超认为，目前陶瓷行业的品牌群狼策略没有形成实质性的商业模式，推广多品牌也是基于平衡产能以及分散经营风险考虑，有时新推一个品牌，或多或少伤害了原有的品牌，不仅造成了资源上的浪费和品牌间的竞争加剧，还形成了很多负面效应。如果品牌间同质化严重，只是品牌名字不同，这样的品牌群狼策略并没有太大的意义。

　　各式各样的雷同和模仿秀在陶瓷行业不断出现。张有卓认为，由于采用品牌群狼策略，使得企业资源分散，出现多个重心，而每个品牌的竞争力却有所欠缺，导致企业难以集中力量将品牌做大做强。

　　业内人士认为，一个品牌的打造与时间、精力、财力的投入成正比，从市场占有率和销量看，品牌群狼策略使企业的产能和规模不断壮大，但从品牌影响力来看，这种品牌群狼策略使得企业无法占领高端市场。新中源、新明珠等企业虽不比东鹏、诺贝尔等品牌差，但始终难以占领陶瓷行业的高端市场。

　　众星捧月，或百花齐放

　　品牌群狼策略的实施，在一定程度上使得品牌内部竞争激烈，资源分散，同时众多的品牌也出现定位模糊的问题。有关专家认为，很多企业在实施品牌群狼策略时，缺乏规划，最终导致消费者认识混乱。品牌群狼策略究竟是众星捧月，还是百花齐放?

　　吴勇毅认为，企业实施品牌群狼策略后，旗下品牌众多，但却各有各的特色和卖点，看不出主副之分，缺乏主打品牌。品牌结构异常复杂，缺乏逻辑性和一致性，容易造成消费群体认知上的混乱。同时没有突出的特色，概念诉求上分散，长期下来对品牌的伤害或大于一时的销售额。

　　每个企业都会在不同时期，随着市场的不断变化，而实施符合自身发展的品牌化战略。鲁泽峰认为，陶瓷行业里，实施多品牌化战略的企业有很多成功的案例，同样也有很多失败的案例，其归根结底在于品牌定位的问题。

　　张念超也表示，由于品牌之间的内在联系和互补性不强，这种群狼策略不能形成累加效应。在确立群狼策略前，要对主副品牌进行清晰定位，主品牌以瓷砖为主，副品牌以配套或关联性产品为主，主副品牌间保持相对的独立性，终端既有共享又有各自的独立性。

　　群狼策略受到很多企业的推崇，与狼的特性有很直接的关系。狼被认为是团队协作能力最强的物种，狼群也是一个组织纪律极其严格的团队，而走在狼群最前面的头狼发挥着关键性的作用。业内人士认为，陶瓷企业实行品牌群狼策略，要重点培养一只头狼，这样才不会使品牌之间出现混乱的局面。

　　“陶瓷行业粗放型增长的时代已经过去。”张有卓认为，企业在追求量的积累之后，要追求质的飞跃，真正的品牌，拒绝同质化，它会以丰富的文化内涵确立自己清晰的目标市场，并且形成非常明确的品牌诉求。而目前陶瓷行业的品牌群狼战术虽使企业取得了规模上的最大化，是众星捧月还是百花齐放，需要企业在实行群狼策略前谨慎规划。

　　规模之后，寻求规范

　　“目前陶瓷行业品牌多而杂，然而这种局面不会持久。”张有卓表示，陶瓷行业品牌必将面临淘汰、整顿、提升的三部曲。如何在品牌上做好文章，进行品牌重塑，是行业目前面临的重要任务，规模之后也要寻求规范。

　　品牌群狼策略，首先要分析“品”这个字;陶瓷企业的品牌建设，更要看重“品”这个字。韩复兴认为，品既是对市场的品读，也是对消费者的品读，“中国的企业大多不具有可复制性，所以别人的成功经验可以借鉴，但不可照搬”。

　　宝洁的品牌群狼策略运用得很成功，不是仅仅把产品简单贴上几个商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，从而形成每个品牌的鲜明个性，使每个品牌都有自己的发展空间，市场也不会重叠，不仅取得了规模，而且实现发展的规范化。

　　在运用品牌群狼策略时，追求差异化是这种策略能够取得成功的关键。张念超认为这种差异化，要根据产品进行品牌细分，每个品牌都有自己的核心产品，不同品牌间从研发到设计都保持独立性，品牌间产品互补定位，形成不同需求的消费面的覆盖。同时也要根据消费能力进行品牌细分，把消费者分为高、中、低三类，针对不同的消费群体选用不同的品牌。

　　企业在激烈的竞争中，要激流勇进、逆流而上。在品牌战略上，金地阳陶瓷营销总经理杨国理认为，品牌的狼群策略要顺“势”而为，并不是一味推出越多品牌越好。同时，这种品牌群狼策略也和国家的文化息息相关，梁小平认为，一个国家的文化里面缺少个性，过于强调共性的话，品牌群狼策略肯定在这个国家的公司开展不了。日本就是典型的例子，所以日本绝大多数公司都是单一品牌模式，如索尼、三洋、松下等。

　　“目前一些优秀的单一品牌经营者，正逐步走向单一品牌下的多品牌经营之路。”张念超认为，这种表面上看是单一品牌，其实是在多品牌运作，可以称为类多品牌经营。企业战略不同，选择的模式也不同，“企业只有找到合适自己的路，才能实现基业长青。”他表示，目前来看，企业只要坚持合理配套资源，坚持应用良好的商业和盈利模式，有明确的战略战术、战略目标以及优秀的团队，建立相对纯洁的经营关系，基本都取得了各自的成功。

　　选择一个品牌战略就是选择一个生存之道，品牌关乎一个企业的未来，但是目前很多陶瓷企业只是在求发展，对于明天的阳光有多灿烂并不在意。张有卓认为，以前都说细节决定成败，其实应该是方向决定成败。品牌群狼策略本身不存在好与坏，如何运用、如何规范管理是决定1+1>2的关键所在。