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卫浴经销商抱团营市需合纵连横

https://www.biud.com.cn 2012年09月27日18:07 家居装修知识网

　　受市场不景气、人工成本上涨、企业门槛提高、租金高企、卖场施压等多重因素夹击，众多中小规模的卫浴经销商处境维艰，甚至有少数经销商被迫转行或撤场。在当前的卫浴行业淡市下，经销商赢得生存和发展的策略是什么?经销商该如何改变与厂家、卖场对话时的弱势地位，为自己争取应有的权利和利益?

　　行业遇冷，终端首当其冲

　　去年第四季度以来，国内卫浴市场持续冷淡。这波冷市行情的出现，是行业自身发展和外部经济环境共振的结果。一方面，国际经济形势低迷，自2008年金融危机以来，世界经济复苏乏力，主权债务危机阴影不散，新一轮全球经济衰退的风险加剧。与此同时，国内经济增速放缓，今年一季度GDP同比仅增长8.1%，创下近三年来新低。经济放缓，内需乏力，加上长期通胀压力、流动性紧缩以及上游房地产市场持续深度调控等因素共同影响，卫浴行业经济环境陷入低迷，市场需求受到一定抑制。

　　卫浴经销商抱团营市需合纵连横

　　卫浴市场由原来的火热到今天的低迷，除了经济大环境的影响，也有行业内部的深层原因。卫浴行业经过几年的高速发展，市场容量急速膨胀，供求关系出现失衡。特别是，在投资驱动下，各路资金纷纷入场，导致行业发展过快。加上普遍机械化生产，卫浴产能激增;而卫浴文化普及相对较慢，加之现阶段消费者观望情绪加重，导致阶段性产能过剩。

　　于是，这场危机最深刻的表现，在于终端销售停滞不前。春节至今，大多数卫浴经销商明显感受到来自市场方面的压力，销量大幅下滑，一些店面甚至出现零销售。经销商销售不畅，减少进货量，生产企业自然库存积压。这对企业的影响显而易见，出于资金压力，企业只得无奈收缩战线。前不久，各大生产基地均传出部分企业减产减员的不利消息，甚至一些大企业也开始收缩生产线以冲减成本压力。

　　可见，市场行情从消费、流通到生产领域整体下行，行业加速洗牌，一场比2008年单纯的价格跳水更深刻的行业危机全面来袭。

　　三方博弈，商家夹缝求存

　　当前卫浴行业遭遇困境，经销商首当其冲。首先，销售不畅之下，资金被库存占压，周转不灵。其次，卖场租金高企，经营成本居高不下。这一切严重考验经销商的资金链，而且影响厂商关系的正常对话。惨淡经营之下，有些经销商已经被迫关门撤场。

　　在中国的产业经济中，厂商关系是最微妙的一对关系。中国的国情决定了经销商作为主流渠道在行业发展中的不可替代性。生产企业创始时，不得不依靠经销商打天下;但企业做大后，厂家希望掌控终端，开始渠道扁平化。经销商设置重心下沉的背后，是大经销商被砍成小经销商，这时哪怕是功勋经销商也面临被抛弃的危险。商家圈子内流行这样一种说法：经销商有“四怕”，一怕厂家做不大;二怕厂家做大后提高门槛;三怕代理产品不好卖;四怕销售好了，厂家供货跟不上。这“四怕”真实反映出经销商在传统厂商关系中的弱势地位。

　　经销商难做，还有一个重要原因在于，经销商在与卖场的博弈中亦处于被动地位。

　　与强势大卖场相比，经销商总体上仍是“弱势群体”。经销商的独立性和分散性使其与卖场对话时身处劣势，有时不得不接受一些霸王条款或潜规则。当市场行情发生变化时，主导市场走向的也往往是企业和强势的卖场，经销商总是在夹缝中生存。

　　突围困境，转行不如转型

　　每年“五一”前后，是卫浴市场行情与年度走向的一个微妙节点。但今年五月，卫浴市场行情经过一段时间盘整后，并未迎来反弹。“五一”期间，不少卫浴专卖店趁机举办了“特价节”、“工厂直销节”等促销活动，但效果不甚理想。在持续下行的行情走势下，打折促销已然拉不动市场需求，已到了考验商家生存能力的时候。

　　所谓“穷则变，变则通。”这个时候，一成不变固然不行，但如有些经销商那样转行另觅商机，恐怕亦非良策。经济大环境不好时，各行各业均不易做。俗话说，“做生不如做熟”，经销商在卫浴行业发展多年，对行业特点及发展情况甚为熟悉，如果突然转到其他行业，请问凭什么一定能发展好?此时，与其转行，不如转型。

　　值得注意的是，目前卫浴市场虽然销售遇阻，但价格并没有出现大波动，上游原材料市场也相对稳定，一些珍稀木材如黄花梨、紫檀等仍处于上涨通道。而且，上游房地产市场下滑只是暂时现象，政府打压的是房价而不是房量，抑制的是投机而不是投资，国内住房需求将呈现长期刚性化趋势。卫浴市场经过短期低迷后，还将逐步复苏。此时，明智之选，就是转型别转行。

　　其实，往往市场不好的时候，越是转型求进、创新图强的好时机。当前，一些卫浴厂商积极创新或重提一些营销形式，以期拉动市场需求，实现淡市突围。

　　抱团营市，“合纵”更要“连横”

　　营销创新应该成为商家积极努力的主要方向，但是光单打独斗，还不足以成功突围。因为越是淡市，缺少话语权的经销商，其利益越是容易蒙受损失。经销商要掌握行业话语权，改变被企业和卖场牵制的局面，就需要他们联合起来，抱团营市。

　　在卫浴行业近20年的发展历程中，有个现象应该引起经销商的关注，那就是，卫浴经销商在自身发展过程中，一直只是致力于打造纵向供应链关系，而忽视了横向价值链的打造。也就是说，经销商一直关注的是如何搞好与上游厂家及下游分销商之间的关系，以维持销售工作的正常进行。但在新的经济形势下，厂家通过不断整合及品牌打造，已经变得越来越强势，而经销商在经过发展后，相对于厂家和卖场的弱势地位仍然没有得到改变。因此，现在经销商必须将关注点往横向切入，认真思考并打造优质价值链。

　　可以预期，通过“连横”，可以更好地“合纵”，促使厂商走向更平等的合作。厂家之所以找经销商，是因为经销商熟悉本地市场、有下线客户、能提供融资(拿现金进货)、有政商关系，以及具有货物分销等价值。但从本质上说，厂家之所以需要经销商，不是因为自己不会做市场，而是自己做的成本太高。因此，经销商最为重要的、无法为厂家所替代的能力，就是低成本的分销能力。经销商如能通过横向战略合作，相互共享或整合资源，降低自身运营成本，提升市场运作与销售效率，就能在与厂家的对话中取得更多主动权。

　　笔者还认为，流通领域的品牌化将成未来趋势。通过“合纵”与“连横”，未来将会出现有影响力的经销商品牌。这些经销商将不再受制于某一品牌，将向代理多品牌的行业行销商和终端特色服务商转变;而生产商与经销商将更多地以战略合作的形式出现。

　　“合纵连横”，倒逼渠道革命

　　经销商结盟不能流于形式化，而应该实质运作起来，谋求如何更好地合作，形成更强大的“合力”，从而为自己争取应有的权利和利益，促成更公平合理的市场格局。在当前市场形势下，厂商有效“合纵连横”，或将倒逼卖场进行渠道革命。

　　在卫浴行业，事实上涨价非常谨慎，比如人工涨了，原材料涨了，可厂家扛着不敢涨，即使涨也多是5%左右小幅上升，但是零售终端的家具价格涨幅可能是30%～40%，其中大部分来自渠道成本。渠道成本已成卫浴厂商难以承受之痛，而租金高企的租赁式卖场模式，也因此开始受到业界质疑。

　　有迹象表明，卫浴行业渠道正在或即将经历一场变革。危机下的市场环境、经营成本的压力、市场出现的新形势，迫使卫浴企业和商家急切寻找更低成本、更有效率的渠道方式。这必然要求行业卖场由原来单纯地扩张数量向追求内涵质量转变。现在，很多高档卫浴品牌都以独立的旗舰店来经营。对于高端定位的卫浴，其终端销售形式也必将由扎堆大小卖场向特色专卖店、独立旗舰店发展，甚至向体验馆、文化馆等高端业态延伸。