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体验经济时代来临用心创造客户的感动体验

https://www.biud.com.cn 2012年10月08日19:27 家居装修知识网

　　在当今激烈的市场竞争中，仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去。为此，越来越多的商家开始尝试采用体验营销模式来提高产品的市场竞争力。

　有人称，体验经济时代已经到来。家具制品的零售商业同样面临需要变换不同的销售方式来增加销售额。欧美国家的大多定制家具销售商大多已经开始采用新的体验营销理念进行营销。

　　那么究竟什么是体验营销以及我们如何进行家居的体验营销呢？

　　　认识体验营销

　　了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费形态的改变，已经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

　　传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情景出发，塑造感官体验以及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

　　1.体验的特征

　　体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的感觉。体验的特征如下：

　　（1）互动性

　　如上所述，一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，因此，体验的产生是体验策划者和顾客双方互动的结果。

　　（2）差异性

　　体验作为出自消费者内心的精神和心理感受是因人而异的。体验受人的性格、教育、文化、经历影响。如在麦当劳和肯德基餐厅就餐，对儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童宴会。对成人来说愉快的体验是他的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。

　　（3）消费主动性

　　无论是在体验生产的过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验有较大的主动性，是消费者自身的心理感受。

　　（4）即时性和延续性

　　在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。

　　因此，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

　　2.体验经济与传统经济形态的区别

　　体验经济与其他经济形态有所不同，其中包括了各种经济供给物的内涵，这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。

　　真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料，如动物、矿物、蔬菜等，企业一般对其进行加工或提炼，以达到某种产品特性。

　　在产品经济时代，企业利润主要受供求关系制约，当需求大于供给时，利润随之而来，供给大于需求时，难以获得利润，产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

　　随着技术的发展与作用，企业生产方式由手工作坊迈向机械化，便开启了商品经济时代，大规模、标准化生产是商品时代的特征。

　　随着商品经济深入发展，供过于求是市场的常数，在商品经济时代的市场竞争中，围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获得利润的重要举措。

　　但是，伴随着产品同质化趋势日益明显，价格战在所难免，所有商品不可避免的面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候，考虑的越来越多的是价格和便利因素。

　　为了跳出商品化陷阱，20世纪60年代，西方发达国家企业发现了以前他们忽视了服务的价值，于是，一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。

　　如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期，并提供汽车租赁服务，生产商直接为小零售商管理存货等，服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。

　　在服务经济时代，不少企业在消费者服务上费尽了心思，但服务是否免费或服务的深度，仍受制于企业对利润的制约，服务一方面是培育顾客忠诚的手段，另一方面也是企业的成本。

　　当服务经济已经接近极致，一种新的经济形态—体验经济正在来到我们面前，成为21世纪企业增强竞争力、获取竞争优势的新焦点。

　　在体验经济时代，以通过满足个性需求，给与消费者美好感受为主旨，从而提升企业竞争力。美好的感受，甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客，而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。

　　因为，美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆，当消费者觉得商品或服务越有价值，对价格越不太计较。

　　3.体验营销的定义

　　体验营销是美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫●派恩和詹姆斯●吉尔摩在1998年提出的。他们认为，体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙。

　　经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销可以增强企业竞争能力。

　　伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

　　基于这些国外学者的理论，我们认为，体验营销是伴随着体验经济而产生的新营销方式。他是营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力。

　　这种思考打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费是理性和感性兼具的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。

　　体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”，因此设计与实施体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。

　　体验营销的应用

　　迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作，其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想象力的家庭娱乐”，可以肯定，在迪斯尼乐园，如果没有妙趣横生的体验，没有主题公园，没有卡通、电影、电视节目，那么迪斯尼就没有这么大的影响了。

　　今天，热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪，用餐者发现自己置身于浓密的植物，袅袅而胜的薄雾，急泻而下的瀑布，甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。

　　越来越多聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动，在一些定制家具卖场，有悦耳的音乐，免费的饮料和点心、独特的视觉效果、专业的家居顾问服务、直观的现场电脑3D设计、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。

　　所有这些新的购物体验刺激了卖场销售额的提升，无疑向人们显示了“体验”的魅力与价值。

　　厨柜体验营销策略

　　1.策略一：家居顾问和免费3D电脑设计体验

　　体验式服务是创新的一大切入点。厨柜品牌一定要在各个专卖店运用家居顾问和免费3D电脑设计这种体验营销模式！

　　进店的每一位顾客只要提供自家的新居平面图纸，专卖店的家居顾问或设计师就可以运用专业知识和专用3D设计软件引领顾客进入一个丰富多彩的家装设计世界，顾客可根据自身的喜好和习惯，实现自己各种创新的构想，从而设计出自己最想要的家具产品，顾客可以真正获得到随心DIY，定做自己梦想中的家具的全新体验。

　　当然，最吸引顾客之处在于这项如此专业而且个性化的设计服务，以零订金免费的方式提供给所有进店的顾客。这种创新的体验服务真正实现了定制家具行业的“明明白白消费”，从而大大增强了顾客的信心，缩短了顾客的消费决策周期。

　　2.策略二：“真实的东方生活空间”体验

　　与消费者紧密相连的真实生活空间体验能够增强顾客信任份量。厨柜品牌可在店铺及产品展示给顾客建立一种全新的“真实的东方生活空间”体验。这种体验成功之处在于真实和东方生活空间两个关键要素。

　　在专卖店里提供真实的体验是厨柜品牌区别其他品牌的一个特别之处，所谓真实的体验就是厨柜品牌在专卖店设计、样板产品规划以及饰品的摆设上力求营造给顾客一个真实的家居空间和真实的产品使用特点展示。

　　在大多品牌厨柜店在强调样品厨柜的庞大和气派，注重的是展示效果时，厨柜品牌可注重尽量接近真实厨房，注重厨柜在实际使用上的实用性和方便性。

　　真实还体现在厨柜专卖店的样品厨柜里看不到一件与真实厨房空间无关物品或纸张，哪怕是一块门板样块、一张宣传资料或是一份图纸报价，看到的只有恰到好处的和该产品相关的饰品、陈设或配件，每打开一个产品的抽屉就象拆开一份礼物一样，总给你带来无尽的惊喜。

　　“东方生活空间”体验却是厨柜品牌差异化产品定位的独到之处，在众多品牌强调自己是欧洲的品牌，欧洲的设计风格，欧洲的产品特性时，厨柜品牌可独树一帜引入符合东方人审美观、东方人居住环境以及东方人人体工学的韩国设计风格、韩国产品特性以及“韩尚主义”。

　　厨柜品牌还可引入现代化、科技化、生活化、智能化的多种高科技厨房配件元素，如LED灯、触碰式抽屉、拉篮、智能化烤箱、抽油烟机等，可播放MP3，可听收音机，让顾客在烹饪的时候也能享受音乐，蓝谷智能厨房就是运用这种思路运作，并提供智能化厨房产品，迅速赢得顾客的信赖。

　　将厨房空间包装成真实的科技智能化空间，增强顾客体验的乐趣和震撼。创造独特的真实生活空间体验是厨柜品牌提升品牌形象和现场成交量的一个有效策略。

　　3.策略三：空姐式贴心服务体验

　　厨柜品牌可借鉴飞机服务模式，从服务流程，服务行为，服务细节等层面，为买厨柜家具的消费者提供乘坐飞机时的VIP级服务。

　　客户进店时，要欢迎顾客，主动微笑有礼貌的迎接顾客进店，用微鞠躬的肢体行为，同时送出：“先生，您好！欢迎光临**品牌厨柜生活馆，这是我们全球第88家店广州正佳广场店，我是本店家居顾问***，非常荣幸为您服务”等话语！乘客上飞机时，空姐会微鞠躬微笑说：“您好，欢迎登机！”

　　进店迎客这个环节如果能够做到这样，厨柜品牌就能从服务语言和行为上向顾问传递几层信息。顾客能够感觉到备受尊重，判定这家品牌店铺具有极高的服务管理水平；顾客还能感觉到品牌的店铺特色欢迎光临**品牌厨柜生活馆，和实力规模（全球第88家店广州正佳广场店），增强信任感；顾客还能在拥有快乐的心情下，知道服务人员名字，方便后续更好地互动沟通。空姐在飞机起飞前会说：欢迎您乘坐某某航空公司的班机，航班号，起始地点，航班机组人员介绍、服务内容等等。

　　进店后，顾客碰到每一个店铺销售人员时，这些销售人员都要向顾客微鞠躬微笑说：“您好，欢迎光临”！主讲解人员在讲解每一个空间、每一款产品时，要主动运用得体礼貌的肢体语言，如介绍吊柜时，要轻轻踮起脚尖为顾客打开柜门做产品细节展示；介绍地柜时，要恰当蹲下为顾客拉开抽屉，介绍中高柜时，要主动动手为顾客打开冰箱和拉篮等配件电器。空姐会为乘客合理地放置好行李，并用肢体语言演示系安全带、紧急时刻戴氧气罩等安全知识。

　　厨柜品牌店铺可像飞机上、高级餐厅那样配置饮料小推车，提供果汁、茶水、咖啡、糖果等饮料和点心，派专人及时送至顾客面前，并运用空姐的服务语言，“先生，您是喝果汁、喝咖啡还是喝茶呢？”，得知顾客的选择答复后，运用空姐的动作为顾客倒满饮料并交到顾客手上，顾客会感觉非常高兴，同时在心理对这家店铺的服务水平更加肯定和赞赏。

　　顾客在设计服务区接受厨房设计服务时，设计师在电脑上为顾客设计方案，要一直使用敬语；顾客签约交款时，店员要站立起来，及时提供签字笔，还要准备涂改液等小物品，以备修改；店长要在旁边陪同，以表示对顾客的选择和款项的重视，让顾客进一步感觉到放心。另外，顾客有带小孩来时，最好能提供BB凳，或者在店铺设立儿童玩耍区。顾客离店时要微笑欢送顾客，空姐会为特殊顾客提供力所能及的紧急需要服务，在乘客下飞机前，都会站在舱门前微笑欢送乘客。

　　所有的这一切，都是体验营销的运用，将飞机上空姐式服务移植到厨柜领域，在员工行为和语言上为顾客提供超乎其预料的高级服务，为顾客创造一种更加开心的购物氛围。

　　4.策略四：“影院式感官”愉悦体验

　　对顾客而言，放心舒适的、充满乐趣的购物体验是选择购物场所的最重要依据。因此厨柜品牌要营造出令消费者喜爱和期待的购物氛围是体验营销的核心内容。

　　展厅门头装修要有特点，如果有广告，广告内容和画面要简洁，富有美感，如果有霓虹灯，晚上要保证亮起来的效果。

　　展厅里面装修的基调要符合中国人的审美观，同时富有品牌特色，让人感觉既有档次，又很舒适。

　　夏天空调在营业时间，需全天开放，展厅光线较暗的地方灯光一定要打开。

　　在店内要建立设计服务区，配置高清等离子电视，电脑等物品，一般可设立在店铺入口处，既可以造成店铺生意繁忙的景象，又可以让顾客在设计区感觉到舒适和专业的服务。看着高清等离子电视显示的自家厨房设计方案，而且自己还可以现场指挥快速修改，这种感觉就是比较爽。

　　店铺要配置音响，播放比较舒缓的音乐，让音乐成为提升心情的润滑剂。

　　还可在店铺设立一个投影体验区，配置投影仪、投影幕、沙发、茶几，这个区域可以成为展厅的又一个亮点。让顾客在休息、等候之余能够欣赏到各种成功的案例方案，也可看到自家空间的设计方案、喝着咖啡、翘着二郎腿，惬意地享受着，这种闲适和愉悦是非常有震撼性的。

　　厨柜店铺如果能够在视觉、听觉、味觉等方面同时打动顾客的心，提供给了顾客愉悦的综合感官体验，延长顾客驻店时间，销售也就变成了比较轻松的事情了。

　　5.策略五：“个性化解决方案行动”体验

　　有效满足顾客需求的质量和效率决定了成交率的高低。店铺再漂亮，装修再舒适，服务再到位，如果没有提供适合顾客自身情况的最佳解决方案，一切都是白搭。

　　通过免费的3D电脑设计服务环节，顾客完成了一种体验，但厨柜店铺销售人员一定要养成换位思考的习惯，运用手中的软件，与顾客深度沟通，了解他的个性喜好、家庭使用习惯、购买承受能力，给顾客提供最适合自身情况的个性化解决方案。

　　这些方案就是为顾客量身定制的，同时最好要有几种选择，给顾客提供购买决策建议，建立购买决策的标准。同时，顾客能够很清楚为选择此标准方案而支付的费用，最好把购买厨柜包装成顾客对优质生活的一种投资，对家人健康、生活质量、使用方便等层面的一种投资，这种个性化解决方案的行动建议体验将会让顾问忘记跟你讨价还价，有助于快速成交。

　　6.策略六：包装各种活动和节日体验营销

　　在以体验营销为主的专卖店经营理念中，天天都应该是消费者的节日。

　　在经营运作上，专卖店可根据不同的节假日以数码设计为核心，不断包装各种不同主题来举办店铺促销活动，如厨房空间设计节、三房设计节、厨房水果节、咖啡文化节、数码家居展示节等等，每一次活动每个专卖店都经过精心装点盛装亮相，

　　每位员工都经过专业培训，热情满载，在卖场里家居顾问们为消费者提供例如厨房空间设计、卧室空间设计、成功案例展示、健康水果品尝，经典咖啡品味等一系列创新服务，务求在行动上、视觉上、嗅觉上甚至味觉上给消费者一种全新的消费体验，并以此为桥梁，增强消费者走进专卖店的欲望，促进企业与消费者实现深度沟通，最终达到促成消费者成交和增加专卖店销售额的目标。

　　厨柜体验营销运用注意事项

　　厨柜品牌运用体验营销上的关键在于，厨柜店铺卖场要给顾客提供更有价值的信息，如提供家居顾问和免费3D电脑设计服务。专卖店里的样板不仅仅是用来展示，更是给客户的购物体验，当客户走进我们的专卖店，他看到的不仅仅是产品，更获得东方厨房空间的体验，给客人带来了愉悦的视觉感受并让客人大为放松了。

　　尝试把专卖店变成一个目标场所或一个活动的空间，提供远比专卖店更多的体验，让每个家庭成员到了目标场所都有事情做。

　　正如环境销售理论的创立者和消费者行为研究专家Paco Underhill先生说，体验消费不仅仅是将潜在客户转换成老客户，还能通过客人的口头评价产生广告效应。综上所述，我们可以总结出厨柜企业在如何运用体验营销时应该注意以下几个问题。

　　1.调动消费者的情感，形成某种关联

　　作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。这是因为，体验是由两者互动产生的心理感受。如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。

　　因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果，所以在调动消费者情感，形成某种关联时一定要仔细的筹划。

　　2.刺激消费者的感官

　　人的感官由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成，刺激其感官也就是要刺激这五觉，为消费者创造值得回忆的感受，塑造充分的感觉体验，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

　　3.促使消费思考和行动。要求体验提供者的企业，深入研究诱导和实施体验传播的途径及方式，以吸引消费者和企业互动，从而激发消费者的需求和欲望。

　　4.每一位顾客都应当受到尊重

　　体验营销，体验成功。厨柜企业只要把握好体验式营销这把利刃，必定可以在趋于白热化的市场竞争中抓住客户的心，获得市场成功。