走出卫浴品牌传播的三大误区

　　在内外销市场均遭遇挫折的大环境下，许多卫浴企业不惜砸入重金，希望利用惨淡的市场机会让自身品牌脱颖而出。然而，许多卫浴品牌发现自己投入重金后，市场仍然没有回报，开始对内销市场产生怀疑，乃至彻底退出内销市场的案例比比皆是。例如某知名花洒供应商巨资打造的卫浴品牌在市场只是昙花一现，最后不得不退回到主业中去。造成这种局面，最根本的原因在于许多卫浴企业忽视卫浴产品的根本特性——低关注度和高卷入度。因此，在传播上，许多卫浴品牌硬套其他行业的传统传播思路，其实是大错特错，以下几点是卫浴传播中常见的误区：

　　误区一：经常为传播而传播，不知道品牌到底在传播什么
 
　　许多卫浴企业在传播品牌之前，没有经过专业的消费者市场调研，不确定传播的目的是什么，以为把品牌讲出去了，消费者就能感受到，这其实是传播中相当严重的误区。传播的目的是让消费者在感受品牌内涵的同时，最大程度的留住品牌的印象。试想想，如果一个没有内涵的品牌，能让你留下印象吗?因此，企业在传播品牌前，需要对品牌内涵、品牌故事、品牌的构成因子，品牌折射出的产品设计元素，进行详细的梳理，并把它与竞争对手进行比对分析，从而整理出具有竞争性的关键因子，把这些关键因子运用品牌QFD工具进行深入展开，从而建立具有相对竞争力的品牌传播因子，这样的因子传播才能在市场上形成差异化，从而在传播之初就取得相对竞争优势。
 
　　误区二：因为招商而传播，不知道消费者到底想了解什么
 
　　就很多卫浴品牌内在思想而言，传播最重要的目的就是为了招商，这种传播方式在2010年以前还是相对不错的方式，那个时候品牌还是相对稀缺的资源，但现在，许多经销商不是在退出品牌就是在收缩门店，究其根本原因，还是在于品牌传播没有带来利益。招商传播固然对经销商产生吸引力，但经销商加盟的最终目的还是为了赚钱，要赚钱就必须让消费者认可品牌。因此，卫浴品牌要把传播的重点转移到终端消费者，透过局部市场重点扶持，让消费者对品牌形成粘性，在通过局部样板市场的口碑传播，进而形成重点突破的格局，而且，当卫浴企业资源有限时，重点突破是较好的传播方式，一则扶持重点经销商，二则建立起重点市场的消费者粘性。
 
　　误区三：认为集中火力传播，就能增加消费者认知度
 
　　卫浴产品的低关注度和高卷入度特征，就决定了它不能采用集中火力的模式来传播。对于大多数消费者而言，卫浴产品在他们一生的购买不过一两次，当他们不买卫浴的时候，卫浴产品的广告对他们是不产生作用的。当他们想买卫浴产品时，就会主动通过各种途径去了解卫浴品牌，然而你的卫浴品牌由于是集中式传播，覆盖不到他的概率相当高。经过大量数据调研，消费者对一个卫浴品牌形成记忆，至少有过三次以上的印象。这也是为何许多卫浴品牌注重立体化传播的目的所在，把许多一次传播的广告借由互联网、终端门店、展会、促销活动多次传播。
 
　　卫浴品牌是一项系统化工程，它不仅需要高空的硬传播，更需要高空和终端的落地传播衔接，需要品牌通过不同渠道，如工程、家装、团购、网购等多种模式对品牌进行传播，需要品牌潜下心来，把品牌的内涵、产品力和终端的门店设计元素有机地结合起来，建立一张立体化的传播网，才能对消费者产生拉力，最终也为招募到更多、更优秀的经销商产生巨大号召力。

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