家具外销大鳄转身内销的困惑与探索
https://www.biud.com.cn 2011年04月26日17:57 家居装修知识网
在美国次级债危机、人民币升值、出口退税下调以及反倾销等多重利空下，一向埋头于生产的家具外销大鳄被迫调转船头，转战内销市场。但此时它们却成了新手，有些笨拙，甚至无所适从。
宜华木业（600978.SH）是广东汕头一家从事木家具、木地板等产品生产和销售的外销型公司。它从2006年在汕头建立一站式家居体验馆开始转内销，并以加盟的方式在各地建立专卖店。但不久之后就不断出现加盟商倒闭，2007年宜华木业的内销份额仅相当于外销的1.28%。
虽然宜华木业的情况并不少见，但是面对日益紧张的国际市场和日渐繁荣的内销市场，家具外销大鳄们还是选择进行多种尝试。
宜华木业的苦果
一场加盟商倒闭风波使宜华木业的内销之路蒙上阴影。
截止到2007年9月份，宜华木业在青岛、西安、佛山、绍兴等城市共拓展了14家加盟店。而几个月过后，这些加盟店中不少却关门了。
李兴国（化名）从2007年初投资了一家宜华木业的专卖店，累计投入140多万元，但现在他已经把店关闭了。他透露，“在我加盟宜华木业之前已经有10多家加盟店了，陕西、青岛等地的加盟店已经关门，现在的部分门店是新加入的。”
究其原因，李兴国认为关键是宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场，但当它转向国内时，再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。
一位家具行业资深人士表示，按照国际加盟惯例，特许人必须拥有成熟的营销网络，宜华木业显然不具备这点。从事家具销售10多年的福州人黄文兴是从2007年8月份加盟宜华木业的，虽然他表示经营还可以，但是也指出宜华木业的营销体系存在不完备的问题。而扬州投资者刘佩娟原打算在深圳投资千万元加盟宜华木业，但和一些加盟商接触之后，最终决定放弃。
此外，不能拥有一定程度的自营份额或者经销商不够分散是出口型家具企业转向内销市场一大障碍。宜华木业的经销商高度集中，2007年高达20亿元的营业收入中近8成是前五名经销商所贡献。上海证券家具行业研究员齐敏华表示，这么高的集中度在家具行业很少见，这也是国内大部分外销型家具企业面临的问题。相比而言，家具巨头美克股份（600337.SH）2007年年报中前五名经销商所占份额只有44%左右。“营业额过多的集中在少数经销商手中，厂家就会丧失了部分议价权，一大部分利润被经销商吃掉。”齐敏华补充道，当然现在宜华木业已经意识到这一点，建立自营店并通过加盟分散分销商。
据公开资料，2007年宜华木业共实现国内营业收入2515万元，同比2006年增长70%，但是相比19.7亿元的出口额，占的比例仍然太小，仅仅相当于出口额的1.28%。
东莞名家具俱乐部常务副秘书长王猎分析，对于外销企业来说，内外销是完全不同的两种模式，外销可以没有品牌、贴牌生产，而内销涉及到针对国内市场的产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播以及产品销售等一整套的建设。还有这需要企业进行大量的前期投入，这对于国内的大部分中小型家具外销企业来说并没有这个财力。
多种尝试
在宜华木业的加盟模式之外，目前不少外销家具企业也在尝试内销的模式。
王猎告诉记者，一般企业开展内销的方式是，先开发适合国内市场的产品（包括品牌规划），然后参加家具类展会寻找经销商，并借助经销商之手在各地开设专卖店。
在今年3月份的东莞名家具展上，家具业巨头、出口美国市场的台升集团首次参展，以前这里都是内销家具企业的天下。据悉，台升已经对内销展开调研，目前它在美国租用了一个“美好家园”品牌，今后台升会把这个品牌延伸到内地进行品牌销售。同时在展会上，有些之前纯做出口的企业甚至为内销市场创立了专门的品牌。
在开店模式上，与宜华木业加盟不同，美克美家采取自营店和经销商的加盟店相结合的模式，两者各占一半左右。有业内人士认为，“美克美家的模式相对比较成功，但问题是它的自营店大都在国内一级城市，投入特别大，而且店里十几种产品风格提供的选择性不是很大，一套家具十几万元的定位也让大部分消费者望而止步。”
而以外销为主的台资家具企业亚历山卓更要把家具当作奢侈品来卖。从2007年起，亚历山卓在上海、杭州、深圳等大城市开设了品牌旗舰店。在它位于深圳CBD核心地段的旗舰店里，除了上万件产品展示外，还有钢琴吧、会所、酒吧以及设计师沙龙等，而一个樱桃木抽屉柜售价18万元。
有分析师认为，面对国内家具市场，转内销的企业大都避开低价竞争，开辟高端市场。但是转型本身是一个渐变的过程，哪种模式将被市场接受还不好说。
宜华木业（600978.SH）是广东汕头一家从事木家具、木地板等产品生产和销售的外销型公司。它从2006年在汕头建立一站式家居体验馆开始转内销，并以加盟的方式在各地建立专卖店。但不久之后就不断出现加盟商倒闭，2007年宜华木业的内销份额仅相当于外销的1.28%。
虽然宜华木业的情况并不少见，但是面对日益紧张的国际市场和日渐繁荣的内销市场，家具外销大鳄们还是选择进行多种尝试。
宜华木业的苦果
一场加盟商倒闭风波使宜华木业的内销之路蒙上阴影。
截止到2007年9月份，宜华木业在青岛、西安、佛山、绍兴等城市共拓展了14家加盟店。而几个月过后，这些加盟店中不少却关门了。
李兴国（化名）从2007年初投资了一家宜华木业的专卖店，累计投入140多万元，但现在他已经把店关闭了。他透露，“在我加盟宜华木业之前已经有10多家加盟店了，陕西、青岛等地的加盟店已经关门，现在的部分门店是新加入的。”
究其原因，李兴国认为关键是宜华木业缺乏成熟的营销网络以及完善的售后服务体系。做惯外销的宜华木业只管生产、不问市场，但当它转向国内时，再要把市场简单地丢给加盟商显然是行不通的。
一位家具行业资深人士表示，按照国际加盟惯例，特许人必须拥有成熟的营销网络，宜华木业显然不具备这点。从事家具销售10多年的福州人黄文兴是从2007年8月份加盟宜华木业的，虽然他表示经营还可以，但是也指出宜华木业的营销体系存在不完备的问题。而扬州投资者刘佩娟原打算在深圳投资千万元加盟宜华木业，但和一些加盟商接触之后，最终决定放弃。
此外，不能拥有一定程度的自营份额或者经销商不够分散是出口型家具企业转向内销市场一大障碍。宜华木业的经销商高度集中，2007年高达20亿元的营业收入中近8成是前五名经销商所贡献。上海证券家具行业研究员齐敏华表示，这么高的集中度在家具行业很少见，这也是国内大部分外销型家具企业面临的问题。相比而言，家具巨头美克股份（600337.SH）2007年年报中前五名经销商所占份额只有44%左右。“营业额过多的集中在少数经销商手中，厂家就会丧失了部分议价权，一大部分利润被经销商吃掉。”齐敏华补充道，当然现在宜华木业已经意识到这一点，建立自营店并通过加盟分散分销商。
据公开资料，2007年宜华木业共实现国内营业收入2515万元，同比2006年增长70%，但是相比19.7亿元的出口额，占的比例仍然太小，仅仅相当于出口额的1.28%。
东莞名家具俱乐部常务副秘书长王猎分析，对于外销企业来说，内外销是完全不同的两种模式，外销可以没有品牌、贴牌生产，而内销涉及到针对国内市场的产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播以及产品销售等一整套的建设。还有这需要企业进行大量的前期投入，这对于国内的大部分中小型家具外销企业来说并没有这个财力。
多种尝试
在宜华木业的加盟模式之外，目前不少外销家具企业也在尝试内销的模式。
王猎告诉记者，一般企业开展内销的方式是，先开发适合国内市场的产品（包括品牌规划），然后参加家具类展会寻找经销商，并借助经销商之手在各地开设专卖店。
在今年3月份的东莞名家具展上，家具业巨头、出口美国市场的台升集团首次参展，以前这里都是内销家具企业的天下。据悉，台升已经对内销展开调研，目前它在美国租用了一个“美好家园”品牌，今后台升会把这个品牌延伸到内地进行品牌销售。同时在展会上，有些之前纯做出口的企业甚至为内销市场创立了专门的品牌。
在开店模式上，与宜华木业加盟不同，美克美家采取自营店和经销商的加盟店相结合的模式，两者各占一半左右。有业内人士认为，“美克美家的模式相对比较成功，但问题是它的自营店大都在国内一级城市，投入特别大，而且店里十几种产品风格提供的选择性不是很大，一套家具十几万元的定位也让大部分消费者望而止步。”
而以外销为主的台资家具企业亚历山卓更要把家具当作奢侈品来卖。从2007年起，亚历山卓在上海、杭州、深圳等大城市开设了品牌旗舰店。在它位于深圳CBD核心地段的旗舰店里，除了上万件产品展示外，还有钢琴吧、会所、酒吧以及设计师沙龙等，而一个樱桃木抽屉柜售价18万元。
有分析师认为，面对国内家具市场，转内销的企业大都避开低价竞争，开辟高端市场。但是转型本身是一个渐变的过程，哪种模式将被市场接受还不好说。
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