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评论：苏宁云商同价策略短期阵痛难免

https://www.biud.com.cn 2013年06月08日11:45 家居装修知识网

江秋侠

　　无论是线上还是线下，价格都将一样——这是中国最大的零售连锁企业苏宁云商(002024.SZ)近期作出的艰难抉择。

　　而对于苏宁云商的这一做法，市场的看法呈现了两极分化，一方认为这一做法功在长远，另一方的观点认为，苏宁在线上售后服务等方面都尚未完善的时候贸然推出同价策略，风险不小。

　　而资本市场对于苏宁的这一做法似乎并不看好。随着近期市场的下跌，苏宁云商本周累计跌幅7.67%，报收5.78元。同期上证指数下跌了3.88%。

　　短期毛利率趋降影响业绩

　　“苏宁的出发点肯定是为了最终的盈利和品牌突围。我们都知道在国内排名较前的几大电商企业中，苏宁是唯一一家来自传统线下的零售企业，在拥有线下体验、庞大门店体系依托优势的同时，也存在‘价格不同步’的问题，反而会形成反作用力。苏宁布局‘双线融合’应该是试图打破这一局面的重要一环。”中传互动营销研究院院长于明在6月7日接受第一财经日报《财商》记者采访的时候表示。

　　事实上，自去年四季度以来，苏宁云商就持续推进线下连锁平台与线上业务的融合，加大促销推广力度提升市场竞争力，此外线上业务发展迅速，消费类电子产品运营不断成熟，规模占比提升，对公司整体的毛利率水平产生影响。因此，带来今年一季度公司综合毛利率水平较去年同期下降了3.04个百分点，为16.33%。

　　据介绍，苏宁目前线上商品的毛利率为5%~6%，要明显低于线下商品，那么公司线上线下同价是否会影响盈利能力?

　　国泰君安认为，中短期来看，双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平，对公司业绩造成较大负面影响。

　　“线上线下毛利率相差的绝对值还是很惊人的，所以不可避免的是，在实现线上线下同价之后，店面的毛利率在前期的过渡中肯定会出现一些下降。”于明表示。

　　他认为，其实有时候在苏宁店内促销也会不时出现比线上更便宜的商品，只不过有阶段性，苏宁在此基础上进行价格的再平衡，难度并没有像外界想的那么大。至于会不会像外界所说的那样毛利率出现大幅度的下滑，还取决于苏宁是否能够化解来自内部和行业的压力实现平稳过渡，最根本的还是看苏宁本身的张力如何。

　　公司副董事长孙为民近日表示，实行线上线下同价以后，总体上店面的毛利率会出现阶段性下降，但绝对不是大幅度的下滑。即使毛利率下降，对整体利润的影响不一定是简单的下降。因为店面商品价格下降，会伴随着销售的增长。而不同价，不满足消费者的需要，即使有利润也是眼前的、不可持续的。

　　据悉，“线上线下同价”对苏宁来说并非一个全新的事物，去年6月以来的一系列电商大战中，因为竞争和促销，苏宁旗下实体店已在实际操作中有过短期的尝试，但本次提出的“线上线下同价”是基于长期考虑而提出的政策。

　　最大阻力或来自外部供应商

　　事实上，这次对于苏宁而言，并非实体店和虚拟店的简单融合，而是要从企业经营模式上实现向互联网公司转型。