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涂料品牌招商不是靠经验而要重策划(2013-08-08 09:40:43)

https://www.biud.com.cn 2013年08月08日10:40 家居装修知识网

大部分涂料品牌每年重点的工作——招商，如何找到经销商？找到合适的经销商？如何以低成本来招商？如何招商最有效？这些问题一直是贯穿于每个涂料品牌的年始至年终。有的企业把招商全权放给销售部门，有的是单独成立招商部门，而有的是交给市场部来操作；哪一个部门负责其实无关紧要，过程不如结果来得重要。大部分涂料人更倾向于“人海战术”，出一个招商政策和人员奖励计划，然后组织各地销售或招商人员广撒网，去各个建材市场包含涂料店去挨家挨户拜访；效果肯定是有的，但并不适合每个涂料品牌，特别是中高端的品牌。试拿我曾经操作过的一个涂料品牌招商来谈谈，策划，对于招商是如何重要，做好了策划，是可以一劳永逸。

涂料品牌招商不是靠经验而要重策划

为了避免广告嫌疑，用A涂料来代替某品牌。

A品牌，100%国外进口产品，以一线城市开设直营店与大型装饰公司合作供货作为主要销售渠道，销售业绩始终不错，但由于直营店的费用投入较大，而产出是时间滞后，造成销售渠道布点缓慢；前几年开始拓展经销商代理渠道，与大部分涂料品牌一样，让销售部门各区域广撒网，以较低投入的招商政策吸引到不少经销商，但由于品牌定位高端以及面向零售，大部分经销商并不匹配，因此不成功。为了避免这一情况蔓延，改良了招商拓展经销商渠道，把经销商政策调整到涂料业界最高的门槛——近60万的首批投入才可获得城市代理资格后，招商与销售人员很难招到代理，经销商代理渠道也就停滞不前，甚至出现近20个月没有招到经销商。

得知这一问题，作为市场部负责人虽不与业绩直接挂钩，但本着重视市场的意念，主动承担起招商任务，并且不动用销售部门一兵一卒。

传统的涂料企业招商也常用媒体进行传播，例如效果不错的慧聪涂料网、涂赢天下、涂饰商情报、新浪家居等，多为家居建材特别是涂料专业媒体，用目前流行的话讲，就是精准营销。对于招商政策较好、门槛较低的品牌，或者已经有较高知名度的品牌，用这一招的确管用，加以地面部队（销售）切入市场真刀真枪，基本能做到100%成功；而对于一个进入中国年数不长，在全国范围内无论对于消费者、行业、经销商等来说都知名度不高的情况下，投入到专业媒体进行传播，是否真的精准？并且招商政策是中国史上史无前例的最高门槛。

与建材界有一定影响力的某营销策划机构团队沟通，把整个招商工作的重心放在基础的策划，摒弃以往涂料行业的招商经验，请之成为这次招商的补充外脑，通过共建策划小组多日的头脑风暴，最终做出了如下方案：

1.选择在2本平面杂志做广告投放，一本是财经商业类的《X界》，一本是动车高铁车厢内杂志媒体《和谐XX》；选择10月投放；

2.抓取非家居建材业、涂料行业的经销商作为目标受众；

3.以涂料进口品类的市场数据与增长点作为引导；

4.把自营专卖店的多年多地成功案例导入到合作重点中，表述可复制性；

从方案中可以看出有2个点是涂料企业从来没有尝试过的：1非家居建材的平面媒体；2非家居建材特别是涂料行业经销之外的受众。

而这是围绕这2点的策划，最终的结果是有效来电咨询加盟的意向经销商达到116位，包含华东、华南、西南、华北全国地区都覆盖，并在招商投放期之后4名经销商加入，而投入与产出比以企业收到的现金为结果的话是1：15！！

招商不是一个体力活，而是需要静下心，通过真正的策划，以适合的媒体渠道作为传播，辅以市场或销售人员的合作意识，才能获得一定的收获！