开发商出击精装房，带动下游变革
开发商出击精装房，下游装修产业链随之而动。装修企业跳上开发商的大船，公装企业转做家装；家居卖场短期内受冲击有限，可通过转战二三级市场以及电子商务确保未来发展。 2010年末，恒大地产（03333.HK）分别与装修业三巨头—金螳螂（002081.SZ）、亚厦股份（002375.SZ）和广田股份（002482.SZ）签约，额度高达30-35亿元。至此，恒大战略联盟的合作伙伴已超过300家，包括西门子、松下等施工材料设备供应商、世界第三大设计公司阿特金斯（Atkins）、中建总公司以及世联地产和戴德梁行等在内的营销代理和物业服务商都被恒大拉上了同一条船。从开发商角度来看，通过优化和延伸标准化产业链，巩固和扩大战略联盟、强化集中招投标、集中采购等多种方式，主打精装修房可以进一步控制成本、从各个环节保证项目品质，提升产品性价比。 政策助力，市场广阔 装修企业: 卖场突围
恒大以外，万科从2007年就开始全面推行精装房，2009年末新开工工程中精装修的比例已经接近八成，2010年这一比例逐渐上升到九成以上，新开工公寓项目更是实现了百分百精装修。到2009年末，金地深圳项目的精装房比例也已接近八成。数据表明，全国40座大中城市目前在售和待售房地产项目中，有超过17%的项目为精装修项目，其中广州和北京的精装修项目分别达到47%和30%。精装修房已成为大型开发商的主要产品。
与毛坯房和简装房相比，精装修房具有装修整体成本低、环境污染小、节能环保等多重优势。为了实现住宅产业化，各地相继出台相应政策，大力推广住宅精装修。深圳力争2010年底前，销售住宅基本实现100%一次性装修，政府投资兴建政策性住房必须实行“全装修”。上海规定到2010年，全装修住宅占新建商品房住宅的比例在中心城区达到六至七成，其它地区力争达到三至四成。北京则要求政策性住房全部带装修。
目前全国平均精装修比例只有约8%，与主要发达国家80%的水平相比，仍存在较大差距，市场发展具有广阔空间（图1）。根据建设部住宅产业化促进中心《住宅产业现代化技术、经济政策研究》课题测算，2010-2020年，10年间仅新增住宅需求就达到1.24亿套，按100平方米每套计算，若仅以10%的住宅精装修方式出售，每平方米600-1000元的标准，则市场容量达到7440-12400亿元。巨大的市场规模吸引了众多下游参与者，从装修企业到家具设备供应商，从建筑公司到物业服务商，都跃跃欲试，想从这块大蛋糕里分一杯羹。
精装占比大幅提升
受最直接影响的自然是装修企业，他们纷纷开足马力，进军家装、精装领域。国泰君安非金属建材分析师韩其成认为，精装房的发展扩大了装修企业的市场，在这个新的竞争领域，设计能力和质量控制能力是核心竞争力，然后才是过往的施工经验。海通证券也指出，装修的两块子市场壁垒不尽相同，公装壁垒在设计，住宅精装修壁垒在施工，现有的四家装修上市公司中，金螳螂和洪涛股份属于公装主导型企业，亚厦股份和广田是精装修特色型企业；未来他们将向“全业务类型的装饰服务商”转变，现有的差异可能逐步弱化。
以广田和亚厦为代表的传统家装企业进一步加大精装修的力度。获得恒大30亿元大单的亚厦股份，2007年底的住宅精装修收入1.14亿元，仅占主营收入8.53%，到2009年底，这一数字为6.7亿元，占比上升至26.95%。到2010年中期，这一比例进一步上升至35%，预计2011年住宅精装修占装修工程收入比重可提高到50%。广田2007年、2008年和2009年精装修收入从1.77亿元增加三倍达到7.61亿元，占公司总营业收入从2007年的20.24%上升至2009年的39.67%，2010年上半年更是达到了40.2%。广田与中信、万科、中海、雅居乐等大型房地产公司都有合作，未来仍将保持家装、公装五五分的原则。
面对诱人的大单，一向以公装见长的装修企业也加足马力转攻住宅精装业务。2010年，金螳螂成立了家装分公司，专门招聘有家装经验的从业人员，聚焦高端住宅精装修。年末获得恒大30亿精装修订单后，金螳螂公告称以不低于62.02元的价格非公开增发不超过2900万股，募资近18亿元，主要投向住宅精装修和节能幕墙等领域。平安证券预计，2011年金螳螂的住宅精装修占装修工程收入比重将由上一年的不足10%提高至逾30%，收入增长中有超过40%由精装修业务贡献。
另一家装修上市企业洪涛股份（002325.SZ）则暂时按兵不动，公司表示住宅精装修门槛和溢价能力低，对手过多，房地产公司强势而业主挑剔，短期内仍将专注于体现装修复杂程度和具备溢价能力的剧院、国宾馆、五星级酒店等高端市场。由于定位在细分市场，洪涛的收入规模明显低于其他三个竞争对手，而随着另外三家都发力精装房市场，收入增幅之间的差距也明显拉大（图2）。
对于装修企业来说，精装修项目一般金额较大，公司派驻项目部的人员相对固定（一般按项目配置管理人员、按施工面积配置施工人员），单个项目的人均产出较高。同时，与单一客户的长期合作减少了业务拓展的支出，有效避免了装饰装修行业规模零散、扩张能力弱、难以做大的瓶颈。从长期看，精装修业务有利于公司降低费用。不过，精装业务主要依靠大型客户，广田逾七成的精装订单就来自恒大。装修公司通常会给予开发商一定程度的商业折扣，房地产企业具有绝对的议价能力，再加上资金回收周期较长，因此现阶段，精装对公司毛利率的提升作用并不明显（图3）。
精装房的兴起为家具生产商和装修企业提供了B2B的渠道，但也分流了家居卖场的部分客户。2008年以来，深圳家具品牌零售额普遍减少超过30%，全天候促销优惠的进行也难拉升人气。当然，这主要是国家房产调控和卖场饱和带来的影响，限购令频频出击，房地产行业下游的装修业也受到打击。现阶段，中国精装修房的比例尚低，精装房对家居卖场冲击甚微。但由于卖场仍是家具品牌的主要渠道，如果精装修比例持续提高，或许会对卖场的出租率和租金收入带来负面影响。而房地产调控政策之外的二三线市场或可成为卖场突围的重地，开辟更大的生存空间。
在城镇化进程等诸多因素的合力下，二三线城市对于家具市场的需求快速增长，卖场也纷纷挺进这些地区。红星美凯龙在重庆的投资从原来计划的2.5亿元增加到12亿元，并计划于2012年在重庆再开两大卖场。按照红星美凯龙闽浙区域的发展规划，3年内将会在芜湖、杭州等14个城市开新店。来自北京的集美也不甘示弱，计划在天津打造出30万平方米环渤海集美家居购物广场。随着城镇购买力逐渐提升，区县市场也成为了卖场扩张的目标，包括红星美凯龙、居然之家、建玛特等家居建材卖场在内，都已经将触角从城市的主城区延伸到各个区县。
出击二三线城市之余，电子商务也成为了家具卖场寻求更大发展的突破口。有调查数据显示，美国家具网购销售量已经占到总销量的40%，而目前国内家居市场这一比例不超过5%。越来越多的卖场意识到传统渠道的限制和不足，纷纷转向发展网店。2010年，曲美家具网上商城推出“曲亿团”万人亿元大团购活动，引发了家居行业的网购热潮。曲美网上商城正式上线一年以来，以网上销售的一款桌子为例，其线上线下销售的比例已达到4：6，网上商场直接拉动曲美销售额增长30%。不过，家居建材业网销的兴起，需要充分的前期准备，让运输、安装、售后服务跟上网络营销的发展，以坚实的供应链支撑电子商务前进。
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