商家转入“地下工作”浅析隐形渠道下的经营模式
近日，陶瓷行业媒体纷纷报道，原该进入销售旺季的4、5月份，陶瓷卫浴市场却反常地冷清，经销商销量急剧下降，部分经销商经营难以为继;受终端影响，企业方面，有媒体以“淄博陶瓷企业提前进入淡季”为题进行报道。据了解，包括淄博、潮州、佛山在内的陶瓷卫浴主产区，企业销量普遍下滑，但部分知名的行业龙头型企业却保持销量持平或有上涨之势。这些到底是什么原因呢?
笔者分析，造成今年上半年陶瓷卫浴产品销量下滑有两个主要原因：一方面是大环境不好，即房地产市场不景气。另一方面，是市场销售大部分转入隐形状态，即零售之外的隐形渠道销售。
大环境不是企业所能改变的，在此不作讨论。隐形渠道方面，则是企业可以参与、控制的。
推广电子商务的机构常用一句话描述电子商务的销售业态：市场上虽然没有人，但并不表示没有销售。这句话用来概括隐形渠道同样适用：陶瓷卫浴卖场中，商家的导购员数量比顾客还多，但经销商的店面仍旧在日复一日地经营着。这其中，部分经销商依旧如鱼得水，活得很滋润，但一些商家日子就没有那么好过。这就是隐形渠道开发得好与坏的表现。前述的部分知名大品牌销量不减的一个主要原因亦是在此。
隐形渠道销售占据主要销售份额的状态从2008年的精装房普及起，已从省级城市、经济发达城市向地级城市、经济欠发达城市递进。隐形渠道逐渐成为商家的主要销售方式并开始显性化。这是精装房日渐普及，越来越多业主借助家装公司、工程安装公司、设计师主导采购的结果。这其中，工程采购是最大头，一个工程方一次就可能代替成百上千户业主进行采购。而家装公司、工程公司、设计师甚至安装工等也在长期、持续地影响业主的采购意向。
销售渠道、采购方式、采购主体等发生变化，必然要求经销商的销售模式与之相适应。那么，在隐形渠道为主的采购方式下，经销商应该如何做销售呢?
一、 不遗余力开发隐形渠道
包括商家老板在内，商家无论资金、人力、政策都要向开发隐形渠道倾斜，利用一切可资利用的人际关系资源，打通隐形渠道销售通路，与房地产商、房地产工程承包方、安装公司、包工队、家装公司及其设计师建立长期的、稳固的购销合作关系，将上述机构或人员当作是经销商的分销商性质对待。
二、 打造品牌知名度引导采购意向
品牌知名度对销售的影响表现在两方面：其一，无论是零售还是隐形渠道销售，品牌知名度对陶瓷卫浴产品的销售起着决定性作用，尤其是卫浴产品的销售，品牌知名度的影响尤其大。在隐形渠道采购上，采购方首要考虑的因素是品牌知名度，因为品牌知名度决定业主对该品牌产品的认可程度;品牌知名度大体上能代表产品的质量、售后服务等。可以说，品牌知名度对采购方采购意向的影响至关重要。因此，要想做好隐形渠道开发，品牌知名度的打造不可或缺。在这方面，商家应树立这样的意识：不管所代理的牌子在业内或在大众层面知名度如何，一定想方设法在自己的销售区域推广品牌，力争将所代理的牌子打造成当地的知名品牌。当然，如果能得到企业在资金上、在全国性范围上打造品牌知名度的支持，商家的品牌打造将会事半功倍，而且才能稳固获得长期利益。
其二，品牌知名度对产品价格有较大的决定作用。品牌知名度的高低一般决定了产品价格的高低。只有那些具有品牌知名度的产品才能获得更高的销售价格，也才能获得更高的利润。只有获得较高的利润，隐形渠道销售各环节的利益也才能实现最大化，这是决定采购中的各个环节顺利实现采购的决定性因素之一，也是商家能够持续进行品牌推广、渠道开发和维护的保证。这也是一些低端品牌无法开展隐形渠道销售的原因。
三、 商家组织结构要突出渠道开发功能
开发隐形渠道，商家要在内部组织结构上进行调整。首先要进行公司化运作，建立完善的组织结构、制订合理的促进销售的各种内部激励机制。围绕隐形渠道开发的完善的商家组织结构应该包括：财务(一般由老板或其亲属担任)、店面经理(或店长)、工程经理(或渠道业务员)、导购员、安装工等，业务扩大时还可增加驻店或巡回设计师。其中，工程经理(或渠道业务员)是专门设置来开发隐形渠道的，店面经理(或店长)亦可兼顾。隐形渠道开发人员一般要找老板的亲友或信得过的人充任，避免造成“飞单”、“炒货”以及因其离职造成的资源损失。老板要亲自掌握重要的客户，避免因渠道开发人员变动造成资源流失。
四、 制定合理的利益分配机制
没有永远的朋友，只有永远的利益。利益是隐形渠道开发的重要基础，没有利益，采购方不会合作或者不可能长期合作。所以要制订好利益分配的相关机制，既要让采购方有利可图，又要保证商家自己的合理利润，这样才能长期合作。
五、 要有长期作战的准备
长期作战的意思包含两层：开发隐形渠道需要的时间不是一天两天，要有耐心，不能急躁。很多商家老板只要看到两三个月不见效果，就不愿再继续开发，半途而废，可能成为“只差两寸土就挖到金子的人”;第二层意思是，一旦开发成功，维护渠道是长期性的工作，这要求渠道维护要常规化，灵活性和规范性相结合，要在与采购方的合作中舍利、共赢。
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