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新品类陶瓷行业的定位案例

https://www.biud.com.cn 2013年12月16日21:38 家居装修知识网

新品类陶瓷行业的定位案例

提起瓷砖品类创新，许多人的第一反应是产品的规格、花色上的改进等，事实上，创造新品类是一种创新手段，但它的战略价值却被忽略和低估。品类创新所带来的成就，它绝不仅是单一产品的胜利，是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟蓝海市场的实效制胜战略。

目前比较流行的学说叫定位理论，即找到一个品类，大众对它的品牌认知又很模糊，企业就有机会做出一个品牌即品类，换句话说，定位，就是企业对产品在潜在消费者的脑海里确定一个合理的位置。比如一提到加多宝，会想到红罐凉茶；说起海底捞，会想到四川麻辣火锅；看到哇哈哈，会想到儿童营养液。

这个理论在陶瓷行业同样适用。瓷砖产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类。新品类不仅是创新，重要的是它与现有瓷砖产品相比，自身带有着鲜明的区别，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。

定位清晰的大理石瓷砖，就是行业品类创新的典型。

2009年首创大理石瓷砖系列产品以来，简一就在产品研发、终端推广、系统运营等方面全面围绕这个核心进行，近5年的坚持也终于赢得市场和行业认可。

从简一大理石瓷砖的例子可以看出，新品类的创新贡献主要在营销的战略价值上，一个瓷砖新品类的创立就意味着一个营销奇迹，就意味着开创了一个又一个蓝海。所以，新品类是陶企成功战略的捷径，有时就是成功战略本身。

新品类营销的战略价值

对新品类认识的错位，是因为对新品类战略价值认识不深入。新品类在战略上具有多方面不可替代的重要价值。

一、品类能够成就品牌，提升品牌价值。

品牌因品类而生。许多人都知道品牌的重要，但很少有人知道大品牌大多因品类而生。不能说所有成功的瓷砖品牌都能代表一个品类，但是一个创新的、被市场接受的瓷砖新品类注定会催生一个大品牌。

品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为品牌开创并代表这个新品类，消费者就会把品牌与品类一对一地联系起来，正如一提起大理石瓷砖就会想起简一，简一这个品牌就成为大理石瓷砖品类的第一代表。所以，品类的代表者占尽了品类和品牌先机，品牌价值很高。

当陶企的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他陶瓷品牌侵犯第一品牌的领域时，它们被普遍认为是模仿品。

而这些后来的品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。瓷砖领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。

二、开辟蓝海，具有天然规避竞争的屏障，拥有更强的自我保护性。

如果一个陶企的品牌是品类中的唯一品牌，这个品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化这个陶企是第一的认知。

陶瓷市场竞争规律已经证明，很难借助品质异或同建立起战略，质量与品质只是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异，在充分竞争性市场，它不能保佑陶企成功。

据简一大理石瓷砖品牌主管袁庆辉介绍，简一的大理石瓷砖品类战略是产品创新和市场发展的共同结果：大理石瓷砖在技术工艺方面的创新让产品装饰效果大幅提升，“大理石的逼真效果和瓷砖的优越性能”成为品类立足的核心价值；而市场的发展让企业在营销过程中更多的从消费者角度出发，从品类命名到推广策略更加贴合消费者的认知习惯，从而有效占领他们的心智。所以大理石瓷砖作为一个全新品类打破了行业的局限，更有利于它在终端进行推广。

为什么只有一家？

考虑到资金链的问题，而且在推广过程中不能证明企业本身的独特性，只做一个品类反而有生存的机会。

新品类推广是陶瓷行业细分市场的手段之一，无论是东鹏鹰牌的抛光砖、马可波罗的仿古砖、博德嘉俊的微晶石还是简一的大理石瓷砖。但为何成功地把产品单独作为新品类推广，并被大众所熟知，都是那些品类细分的先行者呢？

形成一个新品类的首要条件是精准的定位。其次是围绕该核心的产品、营销和品牌推广策略。

在现实的瓷砖市场中的每一个品类中都挤满了竞争者，后来者是设法从既成市场中分一块蛋糕，还是用看似不确定的新品类开创一片新天地，机会到底在哪一面？

事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。创造一种新产品，开创一种瓷砖新品类，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信后来者可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。米洛西的产品和品牌深受国外客户的喜爱，当他们转向国内市场时发现，中国建材给人一种低廉的感觉，在石材（石材装修效果图）品类中，更是没有太多的产品附加值，米洛西抓住这样的市场空白点，作为打入中国市场的机会，喊出了“把米洛西打造成世界第一石材品牌”的口号。

费罗娜陶瓷有限公司营销总监黄川江分析，水泥砖在技术上目前已不存在难点，品牌有新的概念，坚持把品类做好是关键。费罗娜将在水泥砖领域做到“大而全”，提升产品规格的丰富度、花色工艺的领先度、品牌知名度。可能未来费罗娜不一定是卖得最红火，但一定是最专业的。

形成一个新品类的重要条件是品牌能否规模化、自动化、机械化生产。米洛西市场部经理肖洒曾表示，机械化操作是米洛西一直努力的方向。目前石砖没有真正成为一个行业，在建材市场的份额相对较小，甚至不到百分之0.1，设备、产能要规模化、机械化，生产才能形成规模，才能真正在建材行业立足，形成一个品类出来。另外有更多的同行加入，共同推动行业的发展壮大，才能成为独立的建陶产品大品类。

想在竞争中求胜，办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业要停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域。创造新品类就是实现差异化战略和不竞争战略的具体和实效的途径，就是获得竞争优势的捷径，是超越竞争的战略选择。

品类创新是市场营销在根本上的创新。一个陶企若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使自身成为市场“第一”的产品品类。

新品类不仅能使产品在市场上打开局面，更是陶企竞争战略的长治久安之道。在产品同质化、竞争手段同质化的今天，新品类营销可以使陶企超越竞争，径直通向无垠的蓝海。

如何创造新品类

如果陶企生产现有的传统产品进入市场竞争，要想在战略上成功，只能依仗总成本领先战略。但是现在的陶瓷市场是一个竞争充分的市场，其产业平均利润已经很薄。大凡能够活下来立得住的品牌，在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争困难太大，胜算无几。所以，新品类营销战略，就是差异化竞争最基础、最常见也是最显效的手段之一。

新品类就是用概念，在原有产品类别的旁边或它的中间开辟一个新领域。新品类瓷砖产品，是差异化要素的载体。当然，在产品中要有与概念相符的特性，作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域，把开辟的新领域作为一种新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。虎口夺食危险，那么自己创造一种新的产品类别，开辟蓝海市场，自己首先独占独享。新品类与生俱来的新颖和价值，容易让品牌落地、让产品在消费者心里扎根。

如今，消费者对瓷砖的需求已经被无数产品争抢着、满足着，但是千万不要被这种市场现象所吓倒。新品类的机会在于替代现有瓷砖产品，而不是与之血拼。

对于创造新品类，主要有以下三种方法：

一、用创意思维加上创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。当然，谁能率先把产品推向市场，谁也就理所应当地成为新品类的开拓者和首席代表。

二、用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。这种创造新品类的方法，就是在原来产品的基础上或升级或加减。总之，设法与原来的产品不同，创造条件形成符合战略价值的新品类。凭借着喷墨打印技术的成熟，水泥表面的效果已经可以被真实地还原出来，在仿古砖这个老品类中出现了创新点，水泥砖具备了成为新品类的技术条件。

据黄川江介绍，目前生产水泥砖的企业在灰色仿古砖类基本只有一款，可能浅、中、深都有，但只是主推一种产品。而费罗娜有四个灰度的分阶。在四个灰度里面每款产品有不同的变换。另外，发色的稳定性是陶瓷行业在未来比较关注的事情，灰色在众多色系里面的稳定较弱，费罗娜在没有参照物的情况下自主研发，最终获得不错的效果。品类中的领导者除了担当风向标的作用外，更多时候是作为其他企业的标杆和参照作用。

三、用创造或发现的新概念去抢先占有，为己所用，创造新品类。定位的功夫下在消费者的头脑中，玩的是品类概念，在产品上并不需要有本质的改变，这也是品类战略的神奇之处。

新品类市场的风险规避

与一些人的想象恰恰相反的是，正确的瓷砖品类创造只需要很低的市场传播费用。

新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。只要倾心为消费者着想，新品类就会被消费者接受。但是，创新就会有风险，要学会用以下方法规避风险：

一、甄别真假需求。

需求是不能凭空创造的。

需求是发现没发现，满足得充分不充分和用什么方式满足的问题。如果需求不存在，无论花多大的力量去教育和引导，也不可能成功。

甄别真假需求要注意三点：

1、要弄清消费者到底要的是什么。

新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接，节省传播费用。产品新，需求不能新，需求本来就是有的，如果非要创造需求，那是自讨苦吃。

2、目前，国内陶瓷行业里没有专门做水泥砖的企业，而水泥砖在国际上很流行，同时也适合中国人审美，费罗娜就是看准了水泥砖所拥有的市场前景才决定做水泥砖。

3、所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据，也就是说产品要对定位能够支撑，不能空手玩概念。

二、阻击跟随，保住胜利果实。

瘦地无人耕，耕开了有人争。新品类市场也是这样。企业最担心的是，好不容易开辟的新品类市场，前期投入不少，刚要收获，模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题，要有阻击跟随者的方法：

1、企业要找准适宜的市场切入点。陶瓷市场一直是低关注度的行业，消费者只有在需要使用瓷砖的时候才会关注这个产品，所以要找到能引起消费者适当关注的一个切入点很重要。

2、只要实力允许，市场推进速度要快。不仅要占领市场，更要占据消费者的心，成为消费者心中的领导品牌。否则，后来者一发力，非常容易让人摘了桃子，为人作了铺垫。

3、要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有理由表明自己的正宗正统。

袁庆辉告诉记者，产品研发是简一大理石瓷砖发展的基础之一，从09年开始每年推出一代的大理石瓷砖都力求在技术上保持行业领先。同时，简一坚持品牌化发展战略，从广告宣传到市场推广，多角度建立大理石瓷砖专家的品牌形象。在终端展示方面，结合产品特性，以标准化的展示设计传达产品价值，彰显品牌形象，牢牢占据大理石瓷砖的市场领导地位。

新品类蓝海市场一直存在

蓝海，是所有陶企经营者苦苦寻找梦寐以求的，陶瓷市场还存在大量的瓷砖新品类的创造机会。

国内陶瓷市场的特殊环境，给瓷砖新品类的创建和成长提供了宽松的条件。在许多领域，国家标准和规范尚处空白，只要企业走在前面，对产品品类的划分、称谓就可以自己做主，原创的空间就很大，首创品类都获得了丰厚的回报。

从企业角度看，国内95%的陶企是中小企业，生存与发展是其战略的第一主题，他们迫切地寻求快速突破，实现跨越式成长。陶企的竞争从质量战、价格战、炒作传播战到品牌战逐步升级之后，新品类战略将成为未来陶企战略选择的热点。

黄川江认为，核心竞争力是技术，在行业里面技术最有价值。费罗娜水泥砖完全由意大利设计，并严格把控产品质量，展位、终端的门店都是西班牙（西班牙装修效果图）公司来完成。费罗娜会把只要精力放在品牌的研发、展示和推广。其次，现在陶瓷市场模仿、抄袭之风厉行，品牌难以保持自身的个性化。费罗娜通过不断开发新产品、保持在这个领域处在领先地位。坚持做一件事的信念与原则会形成强有力的品牌信心，有助于提升经销商对品牌的忠诚度、消费者的认可。只有合作伙伴有信心，才有激情参与品牌推广。经销商是产品销售的一个重要环节，消费者获得的产品的信息最终通过经销商来传递，而且经销商对品牌的信心消费者也能感受得到。

从消费者角度看，求新追奇是人的本性，我国的消费者更为突出。

创新难，可以抢，抢占现有瓷砖品类资源。

在我国的陶瓷市场，有许多瓷砖品类有产品没品牌，这些品类在消费者心中，还没有哪一品牌能与品类形成一对一的联系，这就是巨大的品类战略机会。在任何产品品类中，领导品牌都是率先在品类中发出强音，首先进入消费者心中的品牌。

瓷砖新品类蓝海市场一直存在，关键要看陶企谁能够把握住战略机会。

（来源：陶瓷信息）