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深度报道圣陶坊停产内幕易主背后几多辛酸

https://www.biud.com.cn 2011年07月11日14:08 家居装修知识网

　　2010年12月初，有关佛山圣陶坊陶瓷有限公司（以下简称圣陶坊）即将关门倒闭的消息在业内不胫而走。事件源于去年11月28日圣陶坊广东恩平工厂突然宣布停产。2天后，佛山圣陶坊总部、销售展厅工作人员被通知放假，回家等候消息。

　　2月17日，有媒体曝出彩蝶陶瓷“兼并圣陶坊”的消息之后，事件再度成为行业焦点。

　　2月21日，佛山彩蝶陶瓷科技有限公司总经理蔡翼文向本报记者证实：由佛山彩蝶陶瓷科技有限公司投资的湖南省茶陵县华盛陶瓷有限公司在2011年春节前，成功收购了圣陶坊品牌（商标使用权），并承租了其在江门的3条生产线。

　　自此，圣陶坊这家佛山首批生产仿古砖的企业，最终没有捱过2010年的严冬，退出了历史舞台。

　　易主已成现实

　　因为自身的决策和管理问题，拥有9个股东的圣陶坊公司最终遭遇出卖品牌商标的心酸经历。

圣陶坊停产放假事件发生后，关于它倒闭的消息甚嚣尘上。而企业的负责人也未就有关情况正面向外界和传媒做出表态。业内众多人士分析认为，圣陶坊被第三方收购的可能性最大。事实上，早在去年12月“圣陶坊”被传倒闭之初，业内就传出了鹰牌集团有意收购圣陶坊的消息。而与此同时，鹰牌集团总裁林伟在接受记者采访时，也表示有意扩军仿古砖领域。

　　此后不久的12月中旬，圣陶坊陶瓷有限公司董事长毛靖华也对外界表示，正争取有合适的合作伙伴加入运营，以延续“圣陶坊”品牌的生存。此外，毛靖华也曾多次对外表示，有多家企业有收购圣陶坊的意向。

　　有消息称，早在2010年的8月17日，鹰牌集团挂牌成立暨鹰牌陶瓷36周年庆典系列活动期间，鹰牌集团总裁林伟就曾经表示，鹰牌可能会通过技术改造或适当收购、租赁其他公司的方式，来解决鹰牌的生产需要。

　　其实从2008年金融危机发生以来，就不断有少数意见领袖表示，并购、合作应该是今后陶企扩张的最佳方式。而在我们的记忆中，并购的确是企业扩张的一种最便捷、有效而实惠的途径。

　　东鹏从1998年开始就曾经在7年之内兼并6家陶瓷企业，创造了低成本扩张的传奇；而新明珠更是将吃“休克鱼”（并购一些硬件条件好但管理不善的企业）式的并购视为企业壮大的首选途径。

　　2月17日，业内传出佛山彩蝶陶瓷科技有限公司兼并圣陶坊的消息之后，记者采访了彩蝶公司总经理蔡翼文。

　　蔡翼文在接受采访时称，其实并非像外界传言的“兼并”那样，因为他们并没有承担圣陶坊的债权和债务，整个交易中只是收购了“圣陶坊”品牌（即商标使用权），此外还承租了圣陶坊在江门的3条生产线。

　　蔡翼文进一步解释：“此次收购的主体是彩蝶公司旗下的湖南省茶陵县华盛陶瓷有限公司”。同时，蔡翼文还曝出一个令人更为吃惊的消息，他表示，其实早在2010年年初，彩蝶旗下的华盛陶瓷就成功购得“圣陶坊”品牌商标所有权。

　　据悉，圣陶坊旗下注册有两家公司，分别是佛山市圣陶坊陶瓷有限公司和江门市圣陶坊陶瓷有限公司。上述的两家公司分别是独立运营和承担债权、债务的。前者以“圣陶坊”商标进行设计、研发、销售等工作，而后者（江门圣陶坊）主要负责生产产品和承担圣陶坊的债权、债务。这也意味着华盛陶瓷收购的仅仅是商标，和江门圣陶坊及其债务、债权没有任何关系。

　　蔡翼文表示，早期的圣陶坊是一个很优秀的企业，经营状况也很好。“倒闭的时候佛山圣陶坊基本没有外债，而江门圣陶坊欠债也不是很多，只有3700万元，而它的库存就超过2800万元，另外还有超过1000万元的原材料储备和700多万元的应收账款。其实，圣陶坊如果想办法渡过了这个难关，根本不会倒闭，到了现在这个情况，确实值得深思。”

　　工厂的“内伤”

　　圣陶坊的问题主要集中暴露在佛山陶瓷产业转移期间，工厂生产漂浮不定，最终身陷危机。

　　成立于2001年的圣陶坊，已经走过了10年的历程。在成立之初不到两年的时间里，年销售额就达到了5000多万元，成为当年品牌成功运作的典范之一。并与马可波罗、金意陶、荣高并列被誉为“仿古砖四大品牌”。2007年，“圣陶坊”品牌被认定为广东省著名商标；2008年，中国国际品牌发展协会授予了“圣陶坊”中国著名品牌的称号。而实际上，圣陶坊一直以来向外界传递出独立、专业、石湾、独特的品牌个性。

　　然而，这样一家曾经被视为仿古砖典范的优秀企业，何以会遭遇倒闭退市的命运？

　　有关人士透露，圣陶坊的关键问题是出在资金方面。而有关圣陶坊资金受困、退市一说在业内早有传闻，一直未爆发。

　　记者从中国陶瓷城方面得知，自去年11月1日起，圣陶坊位于中国陶瓷城的展厅就没有缴纳相应的租金、管理费和电费，根据合同约定，将视其提前退租。去年12月中旬，圣陶坊原展厅重新招标，原本是圣陶坊品牌258平方米的展厅就已经被其他品牌取代。

　　此外，圣陶坊位于佛山张槎大江江海路10号的总部展厅，也是租用当地村委会的物业。“从2010年6月份开始，他们就一直欠着租金。”2月23日上午，圣陶坊的留守门卫告诉记者，去年11月28日，村委会获悉圣陶坊在恩平的生产线停了之后，就聘请了保安过来看守物业（圣陶坊总部办公楼）。

　　“这几年，圣陶坊的日子并不好过。”一位知情人士表示，前几年，由于战略失误，圣陶坊的业绩很不理想，发展缓慢，当时就有很多人对圣陶坊的前景表示出了担忧。

　　也正因为如此，在去年12月初圣陶坊总部展厅关门的几个月前，关于圣陶坊的种种传言早已在业内传播。

　　但是谁也没有想到的是，去年国庆期间，就在许多人为圣陶坊的前景担忧之时，原股东之一、总经理毛靖华独自接手了圣陶坊，其余股东将各自持有的所有股权全部转让给了他，毛靖华也由总经理转任董事长。

　　新官上任三把火。毛靖华在2010年10月19日召开的圣陶坊全国经销商会议上，提出了圣陶坊的未来五年计划，圣陶坊将让多元渠道和多元产品并存，并在2015年前后实现圣陶坊的品牌升级和全国文化旗舰店的建设。彼时，圣陶坊营销总经理何志江也在会上发表了“2011布局中国”的豪言壮语。

　　这一次会议，似乎对所有围绕圣陶坊的暧昧传言予以了有力回应。

　　不过，颇具戏剧性的是，仅仅过了一个多月，圣陶坊的总部展厅和位于中国陶瓷城的展厅就被关闭。

　　2月23日上午，毗邻圣陶坊的一家陶瓷企业的老板罗先生向记者表述了圣陶坊倒闭前的症结：“听说是由于股东问题。早在去年10月份就有两个股东退股了。但是也有老股东不愿意退股，有老股东退股的程序出现问题。新的股东又得让老股东退完股之后才肯入股。问题就卡在这个关口上。”

　　罗先生告诉记者，圣陶坊的股东比正常的企业要多，总共有9名。股东太多，意味着想要统一意见是比较困难的，更容易出现混乱的状况。每个股东考虑问题的角度不同，企业的发展和决策管理必定会受到很大的阻碍。作为管理人员，有时候想要调整企业的发展路线，需要游说每一个股东，从方案的制定到执行所要经历的时间与精力绝对会超过正常的企业。

　　“长时间的内部意见不统一，给企业造成了很大的内耗。等毛靖华正式执掌圣陶坊时，很多事情已经心有余而力不足了，毕竟留给他的时间太短了。”罗先生说道。

　　在谈到圣陶坊事件时，也有陶瓷企业老板对圣陶坊的管理层的主要负责人的经营管理能力提出质疑，指出有些负责人还对公司的具体事务很少问津，没有将精力放在企业的经营管理上。

　　不过，更多的人认为，圣陶坊的倒闭，是在产业转移风暴中，造成了极大的“内伤”。

　　2008年，对于圣陶坊来说是转折点。

　　佛山市政府在产业调整政策中明确指出，佛山的200多家陶瓷生产企业必须于2008年年底前将生产线全部迁离佛山，圣陶坊就是这200家企业中的一员。

　　“这个时间距离圣陶坊新建的两条生产线的投产还不到两年的时间。”上述的罗先生指出，对于一个陶瓷厂而言，转移生产线，并不是简简单单地将生产线从一个地方搬到另一个地方。生产线的外迁是要伤筋动骨的，产生巨大的费用。因此，圣陶坊一开始拒绝和政府签订关迁承诺书，拒绝关闭位于南庄的厂房，成为第二批陶瓷企业整治范围中唯一的“钉子户”。

　　但圣陶坊最终没法逃避关停的现实。佛山工厂关闭后，新生产线最终在广东新会落户。“后来，由于种种原因，圣陶坊的生产线又从从新会转移到恩平，再到返回新会租赁别人的生产线。”罗先生表示，从2007年开始，圣陶坊转移了好几次，从佛山石湾转到张槎，再到南庄，再到新会，再到恩平，直至又回到新会租赁别人的生产线。“频繁地搬迁，不仅产生巨大费用，更使得圣陶坊出现资金紧张的问题，也使得企业的元气大伤。”

　　更重要的是，在生产不稳定、工厂辗转不定的过程中，产品输出体系和经销网络同时遭遇损伤。“内外夹击下，圣陶坊倒了。”罗先生表示。

　　引发行业的思考

　　圣陶坊品牌虽然在这一次收购中得以延续，但它给我们的启示却是深刻而复杂的。

　　2月23日上午，位于佛山的大江路，一派车水马龙的繁忙景象。这里聚集着大唐合盛瓷砖、鹰牌陶瓷、裕龙陶瓷、龙驹陶瓷、华盛昌陶瓷等企业。在距离东鹏厂房一百多米处的江海路10号，矗立着一座两层高的半旧楼房，楼顶陈旧的广告牌上，“圣陶坊”三个字依然醒目。这里就是圣陶坊的总部展厅。

　　与其他企业营销中心人声鼎沸的景象相比，圣陶坊的营销中心显得格外冷清。门前的那片空地上，落叶时而被风卷起，五颜六色的塑料袋和被撕烂的泡沫饭盒积累在墙角，已经多日无人清扫。

　　曾经热闹的总部展厅现已门可罗雀，只留下空荡荡的办公楼突兀在路边。“现在没什么事情可干了，我们几个也就是在这里留守而已，等着新主人的安排。”一位留守的工作人员告诉记者。“过年前后，前来要债的人和媒体记者非常多，不过最近基本上没什么人过来了。”

　　对于圣陶坊而言，之前的鼎盛更加反衬出了今日的凄凉。

　　“今天至此刻，刺激我大脑的新闻，莫过于佛山市圣陶坊陶瓷有限公司静静倒闭这条让人几乎窒息的消息”。2010年12月15日，在获知圣陶坊停业的消息后，佛山陶瓷行业资深人士、中国陶瓷产业信息中心主任张永农先生在《逝去的圣陶坊留给人们太多留念与思考》一文中这样写道。张永农在文中称，作为四大仿古砖品牌之一，圣陶坊早在10年前就已经进入了他的视野，不仅对它极具中国文化特色的名称赞赏有加，也对儒商毛靖华十分推崇。

　　“品牌经营不善的企业倒闭正常，但像圣陶坊这类有品牌基础的企业倒闭并不正常。这对行业是一种警示。”圣陶坊事件发生后，佛山市陶瓷行业协会秘书长尹虹曾经如此说道。

　　有业内人士认为，任何事物的结果都并非偶然，哪怕企业以迅雷不及掩耳之势倒下也能顺势找到倒下的原因。

　　“优胜劣汰，是市场竞争不变的规律，圣陶坊停业不意外。”圣陶坊事件发生后，鹰牌陶瓷总裁林伟接受媒体采访时表示。

　　实际上，圣陶坊刚成立时，坚持走仿古砖中式风格的道路，使其品牌定位非常明晰，独享着属于自己的那份细分的市场蛋糕。借助陶瓷业高速发展的大环境，圣陶坊曾经成功跻身陶瓷行业四大仿古砖品牌之列。

　　不过，细分化市场终究限制了圣陶坊的企业规模，没有规模的品牌终难成大气候。在圣陶坊与仿古砖第一品牌的距离越拉越大时，急躁通吃的毛病开始显现。去年年初，毛靖华公开承认，近两年来圣陶坊看到什么都想做，看到什么市场都想吃，结果出现了一些问题。

　　无论是何种因素导致了圣陶坊的倒闭，但一个不争的事实是，面对日趋激烈的市场竞争，圣陶坊确实出现了明显的不适应。这一点连毛靖华本人也不否认，去年10月份，在面对来自全国各地的经销商时，他曾坦承，在过去的时间里，圣陶坊由于缺乏品牌整合和推广的意识，缺乏积极的品牌战略布局，致使其发展速度远远落后于同行。

　　此外，在这几年间，佛山陶瓷产业实施大转移的政策改变了很多陶瓷企业的命运，若不能够灵活应对各种突发的风险与变化，企业很可能陷入危机。

　　事实上，同样是迫于政府“腾笼换鸟”的巨大压力，荣高陶瓷在2008年12月26日在恩平市沙湖镇蒲桥工业区建立了新的生产基地。新基地占地250亩，总投资4亿元，第一期建四条生产线。董事长吴锦强也因此荣任恩平市陶瓷行业商会副会长。荣高这种顺势而为、积极调整的做法，在圣陶坊却很难发现。

　　对此，蒙娜丽莎陶瓷董事张旗康分析称，在政策和环境的转变中，圣陶坊采取了保守的经营战略，没有找到合适的调整途径去转型，才会出现这种局面。

　　对于圣陶坊的未来，蔡翼文告诉记者，随着华盛陶瓷的介入，原有圣陶坊的高层、股东目前已经全部退出。圣陶坊品牌将以“新圣陶坊陶瓷”名称继续出现。华盛陶瓷也将成立专门的团队独立运作“新圣陶坊”品牌，彩蝶公司总部原则上不会参与它的经营和运作。

　　蔡翼文表示，“目前我们在广东江门和湖南茶陵拥有自己的生产基地，新圣陶坊推出后，将形成广东圣陶坊和湖南圣陶坊两大发展战略阵营。而且，我们将对新圣陶坊品牌，重新设计，重新定位，重新思考，全面创新！但是还会延续它之前的品牌风格”。

　　“从目前的综合情况来看，圣陶坊的资产（包括无形资产）都是很不错的。圣陶坊关闭其总部展厅之后，立即就有不少人与他们接触，表达了收购的意向，我们只是捷足先登而已。”蔡翼文向记者表示，圣陶坊的品牌价值受此次关门风波的影响并不大。

　　蔡翼文透露，他们看中的就是圣陶坊的品牌价值和生产设备这两方面资产，“圣陶坊的品牌价值还在，而且价值不菲。目前我们在湖南茶陵的首期工程进展顺利，预计今年7月份将会有两条生产线正式投入使用。届时，广东与湖南两个生产基地共有8条生产线的规模，足可满足新圣陶坊发展的产能需求。我们有信心也有能力将新的圣陶坊做强、做大。”

　　自此，圣陶坊品牌得以延续。但它给我们的启示却是深刻而复杂的。