用好莱坞模式玩转“酒店品牌梦工厂”
在好莱坞，一部影片的创意需要各色导演和编剧的灵感喷发，但最终能否成就大片，则取决于幕后制片人的实力。
从7天连锁酒店创始人到铂涛酒店集团联席董事长，再到集团首席品牌建构师，郑南雁正在实现自身角色的巨变：他梦想在消费者对酒店品牌个性化需求日益放大之际，借鉴好莱坞电影工业模式，迅速将铂涛酒店集团打造成“酒店品牌梦工厂”，吸引更多有创意的酒店品牌创业人来借力铂涛创业大平台，从而建构起酒店品牌阵营。而他自己，就是这个战略布局幕后的“制片人”。铂涛，这家由郑南雁、何伯权等7天酒店原有股东携手凯雷投资、红杉资本共同组建的酒店集团，在今年7月宣告成立之时，就已经完成对7天的私有化收购，并一举发布铂涛菲诺、麗枫、喆·啡、Z MA X潮漫风尚四个个性化的新酒店品牌。“现在铂涛已经拥有18万间客房，未来5年，我们要拥有60万间客房，跻身全球十大的酒店集团榜单。”郑南雁对南都记者这样描绘他的“制片梦想”。
“快速制片阵列”突现：加速中高端酒店布局
“用品牌先导的理念，快速推出一系列个性“酒店品牌”的想法，是在“7天连锁”私有化之前就开始酝酿的”，郑南雁告诉南都记者。
在过去十数年间，酒店业的重心，显然是向市场输出大量客房。“通常有两种做法，一是围绕市场需求点打造产品，在满足功能性核心需求的前提下，然后再尝试满足消费者个性化需求，比如此前的7天连锁酒店；第二种做法就比较有技术含量，是先研究寻找消费者的喜好，围绕这些喜好来打造产品，比如喜达屋旗下的W酒店。”郑南雁认为，现在的市场情况是，很多行业都处于供过于求的状态。“消费者宁可自主选择张扬他个性的产品，也不愿被动接受商家推送的优质产品。在有序和无序的消费潮流中，商品制造流程被不断地被重新构建。”
显然，面对如今日益升级的消费需求，不是简单制定市场策略就能解决。这需要让消费者相信：自己以前从未使用过、甚至从未听说过的酒店品牌是“懂得自己的”，值得买单。“这相当于为各类价值主张的消费人群‘量身定制’酒店入住方案，可能得花一番功夫。”郑南雁说，要满足全新的市场需求，他们需要一大批个性十足、独具品牌内涵的酒店，而且要“快”。
这一战略正在紧锣密鼓实施中，在最近一次加盟商大会上，铂涛新发布的四个中高端酒店品牌又一次接受了加盟商大考。“从现在的推广效果来看，加盟商对于这几个品牌接受度非常高，要知道这些品牌是在没有一家直营店或概念店的情况下，仅凭品牌理念和价值主张就去进行招商的，5个月内我们已经成功签了将近50个酒店项目，明年可能增加到200家店。”郑南雁说，未来5年，铂涛酒店集团要在现有18万间客房的基础上，迅速增量至60万间客房(包括7天酒店)，跻身全球十大酒店集团榜单。
这个批量制片的梦想显然异常宏大：仅中高端品牌一年就要签200家新店，这几乎是凯悦、喜达屋、四季等所有知名国际酒店集团一年在中国的开店总和。
从“跑马圈地”式扩张 变为品牌创业平台
别人都是一个一个品牌地推，铂涛一口气打造四个酒店品牌，这怎么可能？
最初很多人都有这样的疑问，连艺龙C E O崔广福遇到郑南雁时都忍不住这样问过。郑南雁似是答非所问但充满自信，“我今年4月份带公司高管去了一趟美国，好莱坞那种模式很有借鉴意义。”
实际的运作链条是这样的。“此前，所有酒店业扩张都是‘跑马圈地’式，由资本来决定的。但现在，铂涛超越了它的公司概念，将投资之网撒向市场。”郑南雁说，私人投资者以及从零开始进行酒店创业的人现在都已经很难在酒店行业中获利，因此铂涛要像好莱坞一样打造“酒店品牌梦工厂”，构建一个全新的“酒店品牌创业平台”。
这个平台与私人投资者(业主方)、散落于市场各地有志于创建酒店品牌的创业团队对接，就像好莱坞大片商与华尔街、工作室、世界各地摄影棚合作一样，由平台(片商)来领投、监控、管理和发行每一个酒店(每一部影片)，形成一套工业体系，核心主创人员则主要负责品牌价值理念(电影脚本的创意)。
譬如，ZM A X酒店的品牌设想来自7天“天天睡好觉”这句广告语的设计者黎洪刚。他提出ZM A X酒店品牌创意，包括价值主张，并确定用户人群，与铂涛酒店集团及股东讨论通过后，就开始组织团队来启动。铂涛酒店集团是大股东，大概占ZM A X酒店60%的股权，创业团队占20%多，集团高管占10%多。
这种“平台开放”的模式也是好莱坞大片的惯例。编剧、导演、演员等主创人员成立工作室，提出拍片方案，与片商签署协议，获得阶梯式的股权、收入分成。在这个过程中，片商通常会为它生产的每一部大片成立一个“子公司”，专门提供电影发行、广告宣传、财务会计、后勤器材等服务。同样地，铂涛酒店集团也会为“子品牌”提供行政财务、开发队伍、客源支持、供应链采购、推广宣传等一系列服务，为品牌公司提供最强有力的平台支持。
未来的对手是“更贴近消费者”的O T A
在郑南雁看来，筹集资金、宣传推广和供应链资源共享，这是铂涛为品牌公司铺设的星光大道，通过这条道路，品牌公司可以把最新的创意酒店产品呈现给消费者。“到了这个阶段，最重要的将不是谁拥有位置最佳的酒店，谁拥有最卖座的影片，而是谁控制着最为强大的研发力量和发行渠道，谁能够为酒店品牌创业者提供成熟高效的孵化平台。”
虽然，酒店业投资巨大，但通过会员直销和多元化回收渠道能有效化解风险。铂涛酒店集团的数据就显示，目前7天总共有7000多万注册会员，最近12个月内有消费的会员有1000多万。在新品牌酒店的开业店还不太多的时候，只需要5%会员转化就可以把这些新店挤爆。
当然，精准发行、营销酒店产品的前提是消费数据足够庞大和完善。仅仅掌握酒店预订的事物数据和地理数据，这还不够，还要综合社交等数据来一起分析。南都记者留意到，铂涛旗下高端品牌“铂涛菲诺”的定位已不局限于“奢华酒店”，其更强调私享服务和商旅助理。“从预订、提醒、接送、租车、票务、旅游，无论iPad、手机还是电脑，只需要轻轻T ouch，便能开启轻松自在的铂涛菲诺之旅。”铂涛菲诺在官网上这样说。
沿着这条路走下去，“我们未来的对手不是希尔顿、喜达屋等酒店集团，而是在线旅游服务商O T A。相比之下，O T A其实更接近客户。而我们有更强的供应链纵深管理，能用各种品牌的叠加效应，让消费者记住这些品牌，而不是记住O T A的这个渠道。”郑南雁称。
[业界观点]
中国旅游研究院院长 戴斌
酒店业者需要更加关注年轻人的旅游方式，特别是旅游住宿消费行为的变迁与旅游人们在异地的生活方式。对于酒店品牌的创建和设计团队而言，应当更关注游客在旅行过程中的情感诉求与时尚归属感，让酒店业界的商业创新始终建立在广大人民群众的生活需求上。在这个意义上，铂涛酒店集团的品牌创建模式，十分符合酒店时尚升级和国内消费升级的大趋势。
凯雷投资集团董事总经理 张弛
新型酒店集团崇尚消费者内心价值感，以具有个性的品牌，实现从高端酒店到舒适经济型酒店全方位覆盖。我们看好运用创造力与消费者利益结合的公司战略和品牌定位。
红杉资本中国基金董事总经理 刘星
2014年，我们对中国酒店行业持续看好，不少酒店集团的品牌创造力让其优势不断突显，这是红杉投资铂涛的重要原因。
采写：南都记者 肖昕
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