蒙牛为什么选择小黄人
马马马，马年来啦，要啥有啥，呀，马上来啦……”三只小黄人一丝不苟地卖力演唱着，另一只则心不在焉搞怪不止。终于，一只认真唱歌的小黄人忍无可忍，痛下“杀手”将身旁的捣乱分子一拳击飞……
情节欢乐、曲调简单，再加上有电影《神偷奶爸2》的同步上映预热，以上因素的综合发酵让这则小黄人拜年四重唱视频在春节期间一夜爆火，许多微信群、qq群里疯狂转发，成为了“马年拜年神曲”。
是谁做出的这则视频？电影《神偷奶爸2》的出品方还是发行方？或者是热心网友自编自导？
答案会出乎你的意料。当小黄人拜年视频在爱奇艺的点击量排名迅速飙升到第一时，蒙牛乳业品牌三中心的总经理赵兴继和他的团队一时间乐开了花。是的，他们才是小黄人真正的“幕后推手”。
一家乳业公司力推一个电影卡通人物可绝不会是因为兴趣。小黄人唱歌时屏幕中央空白位置“香蕉大眼萌马上快乐”的大字幕提示，以及拜年结束时“香蕉来搞怪，不许不快乐”的标语正是赵兴继想让观众记住的。
如果你压根没在意这些“伏笔”，OK，那也没关系。你只要记住了憨态可人、呆萌笨贱的小黄人就行了。一个多月后，一批印着这些大眼小黄人的蒙牛香蕉奶（蒙牛内部称为“大眼萌”香蕉奶）就要铺遍商超卖场、乃至你家门口的小卖铺了。人们很可能因为看见熟悉亲切的小黄人而驻足停留，也许，还包括买单。
大眼萌香蕉奶是蒙牛2014年推出的第一款新品，从最初产品设计到创意萌发、乃至营销推广都和蒙牛之前的硬广轰炸打法明显有了不一样。截止3月20日，大眼萌上市整一个月，在蒙牛新品上市首月的销量记录中排名第一。
这只是一个开端。蒙牛总裁孙伊萍指出，未来蒙牛下一步改革的方向就是“颠覆性创新”，即产品创新、营销创新、模式创新。基于此，蒙牛市场部刚刚完成一场重大的调整：重新划分品牌中心，重要品牌成立专门的品牌中心由专人负责从产品设计、推广造势到后期的渠道铺货的全程运营。
蒙牛的目的很简单，就是要让更多的产品彻底火起来。
寻找小黄人
香蕉牛奶从韩国兴起并通过韩剧被人们所认识。到了2012年底，国内软饮料行业也开始刮起了这股“黄色旋风”，一大波企业前仆后继竞相上线香蕉奶：新希望乳业的香蕉奶、伊利味可滋香蕉奶、娃哈哈香蕉牛奶……
这其中，蒙牛并不是其中行动最早的。事实上，蒙牛正式确定做香蕉奶时已经是2013年下半年。
“不同的产品要有不同的策略。香蕉奶是一个口味的名称，本身并没有太多品牌价值，赵兴继称，在香蕉奶这块，蒙牛要做的就是“切入”市场，“做口味奶肯定大企业会更有优势，我们有更好的研发技术、奶源优势、渠道优势、品牌优势，等到市场培养起来再进入，很容易后发制人。”他说。
事实上，香蕉奶制造工艺并不复杂，然而，想要从一众同系列黄色产品中让人眼前一亮并不容易。
香蕉奶的目标消费群是25岁上下的追求时尚、追求个性、喜欢轻松感觉的年轻人，在赵兴继看来，要在这帮人心目中留下深刻印象，那就必须对自己的产品做一个差异化的创新概念。比方——寻找到一个特别的卡通代言人。
在经过团队的几番头脑风暴后，《神偷奶爸》中的呆萌笨贱小黄人被挑了出来。在电影中，这些小黄人是用变种DNA、脂肪酸和香蕉泥做成的，它们傻里傻气、永远叽叽喳喳、容易满足、乐于助人，重要的是还特别爱吃香蕉。这种天生的“呆萌劲”和蒙牛想传达出去的香蕉牛奶的特质简直完全吻合。
当时的备选对象还有大嘴猴。为了更好地比较，蒙牛做出这两个形象的电脑版设计包装，筛选了4-5个城市的大约1000个样本人群进行调研，让这些目标消费群来挑选自己更喜欢哪个包装、哪个卡通更符合蒙牛香蕉奶的形象。
测试结果显示，虽然大嘴猴的知名度强，但许多人仍然觉得小黄人这个形象更适合，它很卡通、立体感更强，颜色也与香蕉奶的搭配非常协调，而且小黄人的形象还非常好玩搞怪。
在2013年7、8月份，《神偷奶爸2》是否会在国内上映还是一个未知数。和小黄人在国外的风靡火热不同的是，赵兴继身边的一些朋友甚至都没有听说过小黄人。但蒙牛团队还是决定冒险一试。
《神偷奶爸》的发行方是环球影片公司。为了体现诚意，蒙牛甚至没有去找环球的中国代理商，而是直接跑到好莱坞去和环球谈合作。
“我们意识到小黄人对于我们即将推出的产品的重要性，所以迫切地想拿到它的授权”，赵兴继说。
最终，蒙牛说服环球拿到了小黄人在香蕉奶上的代言授权，同时也接受了对方的一系列“苛刻”条件。
这些条件包括，蒙牛大眼萌香蕉奶的每个工厂、每条生产线都必须经过环球的审查，这种审查包括资质、资证、资历的审查，还包括一系列涉及到产品质量的审查；未来大眼萌香蕉奶每增加一处生产基地，新生产基地也必须经过环球审查。
蒙牛想要推出的任何涉及到小黄人的广告必须先交由环球审阅，此外环球对于小黄人的使用范畴也有相当严格的规定。
比如小黄人只能做在蒙牛的大眼萌香蕉奶上，而不能随便放在赠品上。如果必须要在一个赠品杯子上印刷上小黄人，那么首先交由环球检查杯子的质量是否达到相关标准。
“这种苛刻审查更多是基于保证质量和保护自身品牌形象的考量，在美国这方面的授权要求非常非常严格。”赵兴继解释。
颠覆性营销
这是蒙牛历史上第一次启用一个好莱坞卡通人物来代言一款产品。接下来的问题是，怎么把这个产品推广出去？
赵兴继想要完全摒弃电视传统硬广的投放，成本太大固然是原因之一，更重要的是他觉得效果并不好。香蕉奶的目标消费人群是注重时尚、追求轻松的年轻人，他们更多的每天活跃在互联网或者移动互联网上。该怎么贴近这些年轻人、用他们喜欢的方式来影响他们？
大眼萌马年拜年视频这个创意正在是这样的背景下产生的。《神偷奶爸2》上映时间正值农历马年春节，各种“马上有钱”、“马上有房”、“马上有一切”的拜年流行语在微博、微信社交媒体上风靡流行。这时候，让小黄人来一曲别具特色的马年拜年曲简直棒呆了。
很快，蒙牛从环球方面要来相关视频素材，对素材进行了重新配音和剪辑，加入了自己想要的视觉元素和听觉元素。赶在农历腊月二十八、也就是1月28日之前，赵兴继和他的团队们忐忑地将这个视频传到了爱奇艺视频网站上。起先只是团队成员内部进行转载传看，随后有人将视频转发了一些大号。
大眼萌拜年视频之后的火热程度几乎超出了他的预料。几天之内它在爱奇艺的点击观看量排名到了第一，甚至还有一些不知情的人将这个视频推荐转发给蒙牛的人，推荐留言是“好玩极了！”。
完成这个视频蒙牛仅仅花费了不到二十万元。但其传播热度和效果却是他始料不及的。尽管大眼萌香蕉奶当时还没有正式上市，那又有什么关系呢？只要你记住大眼萌就可以。未来，只有蒙牛的香蕉奶包装上才会出现它的形象。
线上拜年视频在火热传播，线下大眼萌和北京各大院线的合作也在同步展开。在这些合作影院，“香蕉来搞怪、不许不快乐”、“大眼萌香蕉牛奶”这样的宣传标语总是“《神偷奶爸2》的各种宣传资料如影相随。
“这就相当于在做一个"预售"，告诉消费者马上要出一款香蕉牛奶了，就是大眼萌小黄人代言的。”赵兴继称。
“如果1月10号《神偷奶爸2》没有上映的话，我们的营销是比较吃力的。它上映以后我们更多的是借势，因为电影的票房很好已经形成热度了，在这个过程中，我们要做的是怎么把香蕉牛奶的概念告诉他。”他说。
随着2月20日大眼萌香蕉奶产品的正式上线，一系列的营销活动继续升温。
赵兴继称，目前团队正在策划一个大眼萌喝香蕉奶的视频广告，他没有透露具体情节，只是称在设计上还会继续追求内容上的搞怪，“因为这个产品的特点就是香蕉来搞怪，搞完怪之后给消费者带来一种快乐，所以我们要做很多病毒式视频，让人们笑着与自己的同事、朋友圈去分享我们的广告。”
未来，大眼萌的搞怪视频会成为一个系列。现在蒙牛正在向环球索要更多的视频的授权，同时也在画自己的脚本，希望环球可以量身打造出专门针对香蕉奶的3D动画。
而其微信公众号也已经上线多时，这个平台致力于营造出一个大眼萌的专属世界。在这里，蒙牛已经聚集起了一大群热爱小黄人的粉丝会员。
后续的营销活动还在筹备中。赵兴继称，未来大眼萌香蕉奶的超市终端堆头、促销礼品都会以大眼萌的形象为主，“线下活动也会是我们后续一个重点。”
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