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九龙仓降价内幕曝光谋图内地发展新棋局

https://www.biud.com.cn 2014年04月16日10:11 家居装修知识网

港资房企大鳄九龙仓（00004.HK）在此轮“降价潮”中，被推上了风口浪尖。

继在常州（楼盘）、杭州（楼盘）被迫参战降价潮的九龙仓，近日挥戈西进，在成都上演“降价促销”大戏，却遭到了老业主“围攻”售楼处。

短短一个月内，这家老牌港资房企为何频频降价？此前，九龙仓副主席吴天海在业绩发布会上公开表示，今年在内地的策略是“走量”，随行就市，希望尽力完成230亿元的销售目标。

除此之外，九龙仓降价的背后有何难言之隐？4月11日，九龙仓副主席周安桥于上海（楼盘）详解其降价缘由以及内地发展棋局。

九龙仓降价内幕曝光谋图内地发展新棋局

九龙仓副主席周安桥

降价内幕

房企涨价的原因是一样的，降价却各有各的隐情。年初，有开发商为快速回笼资金而促销，有开发商为尽快去化而降价，有开发商因有价无市而让利。那么，在香港资本大潮中崛起的九龙仓，此次抢先在内地掀起降价旋风的内幕究竟是什么？

“先下手为强！”周安桥称：“早降一周，就赢得一周的时间；早降一个月，就比竞争对手早一个月时间有收效。”

正因为如此，今年3月份，开发商在常州大打价格战之际，嗅觉灵敏的九龙仓就抢在了前面，其常州九龙仓年华里（价格动态户型图论坛）与之前6300元/平方米的价格相比，推出了4800元/平方米的特价房，就立即引起老业主“维权”，并将该售楼处砸毁。

周安桥表示，常州项目接近尾盘，根据户型、朝向等不同推出了特价房，这是顺势而为。“当然，降价之前，我们没有跟地方政府打招呼，碰巧售楼处遭到围攻后，我们与相关领导见了面，表示会依法处理维权事情，并让我们不用担心正常促销行为，但并不鼓励降价。”

常州售楼处被砸事件余波未平，九龙仓又在杭州的项目低价入市。周安桥坦然，君玺项目低价入市，这是企业惯用的“低开高走”策略，有些地方的项目开盘时，亏本也得考虑出售，这个项目当时的价格是略有亏损的。

但接近九龙仓的人士向地产中国网透露，该项目可能会在近期上调价格，因为其地理位置优越，卖了之后再不容易获得同样的土地。

战线越拉越长，常州、杭州促销大戏尚未结束，九龙仓又挥戈西进，于成都再度降价。

周安桥称，九龙仓旗下拥有50多个项目，明显调价的，也只不过2-3个，往下调整价格的也不过5%，有些项目只是推出数套特价房，项目经理有权做这个决定。

随行就市，数个城市促销后，九龙仓也斩获了不少真金白银。周安桥透露，今年两个月，与所定目标还有一定的差距，但前三个月已完成了预期的销售目标。

“一季度已完成40亿元的销售额，完成全年销售目标我们会有一定信心。”周安桥解释说：“我们会随时注意市场的变化，以及时推出符合市场变化的销售策略，但整个市场不会有大的改变，其一，不会有全国化的政策推出；地方政府可能会推出相应的"放松"政策。”

业内分析人士则指出，九龙仓频频降价，主要是其所布局的城市均在一些供应量较大的城市，且项目运作周期也较长。周安桥也坦言，实际上，表面上看，经济发展较好的城市，大家预测房价会上涨，但有些区域并未出现这样的结果，个别供应量过剩的城市，主要由于前几年的土地供应量较多而导致房子供应量超过了需求量。

除了降价之外，周安桥透露，九龙仓旗下的部分项目也在控制销售节奏，“这两个月开发商都在"观望"，因为大家预期地方政府的政策会有所"松动"。”

但让业界担心的是，“限购”放松，并不一定会有人购房，万科副总裁毛大庆也持如此观点，周安桥则称，放开限购不见得有人买房子，那就更可怕了。“目前，银根收紧，开发企业的存量较高，考虑到降低风险，大家都在积极去存货，有些区域房价能涨的空间也不多了。”

快慢哲学

业内观察人士认为，九龙仓此次大举促销打折，也预示着其开发模式的重大转折。众所周知，港资房企大鳄均擅长高端物业的运作，其在香港的开发经验是“借地生钱”，即通过长时间的“捂盘”，地价大幅升值之后，才推出高附加值产品。

“我们也在改变，之前按照香港的开发模式，就是土地越来越值钱，应该是"放长线做地产"的模式。”周安桥称：“最初我们进军内地市场时，大多采用的这种模式，但后来发现并不合适。”

而九龙仓所谓的“长线”开发模式，在内地被解读为“捂盘”，这与中央的政策相悖。周安桥表示，由于内地收土地增值税，所以在资金并不充裕的情况下，大部分企业都采用“高周转”模式。“这种做法影响了我们，而且我们对之前的做法进行了深刻的反思。”

但周安桥坦言，“知易行难，虽然这个模式大家都知道，但真学起来就不那么容易，因为好多企业在拿地之前就有了方案，几周后就拿到了预售证，甚至有些企业会在不合规的情况下开盘，但他们之前就算好了"违规"的成本，即使罚一些钱也无所谓，这种运作模式在之前我们是不敢想的。”

目前，内地规模化房企基本沿用“5、9、12、30”的高周转模式：拿到地5个月内开工，9个月卖楼，12个月楼现金流转为正……类似的快速周转模式帮助了内地不少中型企业迅速扩大规模。

在周安桥看来，虽然目前九龙仓尚未达到这样“炉火纯青”的地步，但正在一步一步接近该模式，也让回报提前了不少。

之所以加速周转，是因为九龙仓在内地有着更宏大的蓝图。周安桥透露，目前，在九龙仓集团2000多亿的资产估值中，内地仅有500亿元，但5年后，集团的物业总估值会达到5000亿元，国内会达到1000-2000亿元的规模，未来会加快在内地的发展速度，尤其在商业地产方面，内地会占集团的半壁江山，甚至会超过香港。

但九龙仓在商业领域并不会激进。周安桥称，将来在内地建造综合体，未来10年不会超过10个。“如果我们一个综合体能够服务1亿人口，那就比较安全，所以我们不会单纯追求数量。”

当然，为了更好的实现在内地的棋局，九龙仓亦采取了“广交朋友”的策略。“目前，我们与万科、中海、绿城等不下10家大的企业有合作。”周安桥透露，对于合作，九龙仓一直是开放的态度。

但作为“外资”，九龙仓在内地的发展也遇到了一定的限制。据了解，数年前就已进驻北京（楼盘）市场港资开发商，包括九龙仓在内，目前似乎集体退出了。对此，周安桥称，其一，港资企业对保障房、限价房等看不懂，产生了心理的抗拒；其二，北京拿地之后，对开发企业的付款要求很高，作为外资，运作需要6个月资金才能到位；其三，外资注册一个房地产公司后，做完一个项目就不能做其他项目了。

业内人士认为，这也是数年来，港资房企在内地发展缓慢的主要原因，也是其布局二三线城市为主的原因。

正因为如此，九龙仓在拿地上显得尤为谨慎。周安桥透露，今年，如果九龙仓买地，会在原来进入的城市买，买地规模不会超过销售数字。

“但我们长期看好内地的房地产市场，因为城镇化提出了"三个亿"，相当于六年造一个美国出来。”周安桥称：“这也为香港公司提供了很多机会。”