外埠家居企业决胜北京市场三大秘诀

平时鲜少见面更缺交流的九大外埠品牌老总在“将与帅的角逐”论坛上握起手来，共同分享决胜北京市场的制胜谋略。从左至右依次是楷模家居叶大勇、顶固家居剪兆华、欧派橱柜高进、光明家具李亚江、顾家家居刘先明、新中源陶瓷曹文华、穗宝床垫（床垫装修效果图）邝跃欢、尚品宅配高申、法恩莎卫浴吕嘉伟、穗宝床垫胡德庆。

外埠家居军团是如何在北京市场获得成功的？5月9日，北京商报家居产业周刊联合新浪家居在北京商报第二培训中心共同举办的“将与帅的角逐——外埠家居军团的北京攻略”老总论坛，汇聚欧派橱柜、穗宝床垫、新中源陶瓷、法恩莎卫浴、光明家具、尚品宅配、顶固家居、顾家家居、楷模家居九大企业北京分公司的负责人，共同揭出三大秘诀：确立战略地位、优化产品结构、增强将才授权。

　　秘诀一：确定战略地位

对于总部在外埠的家居企业而言，缺乏北京本土企业所拥有的地利，要想与其争夺北京市场，秘诀之一就是确立北京在整个企业中的战略地位。

如今在北京稳坐橱柜行业头把交椅的欧派橱柜，在进军北京的头十年里一直处于亏损状态。“如果当时总部放弃了，就没有欧派橱柜的今天。” 欧派橱柜北京公司总经理高进表示，面对当时的不利形势，总部不断调整策略，包括在用人上也颇费心机，他自己就是欧派橱柜布局北京市场的第七任掌门人。在确立北京战略地位毫不动摇的前提下，欧派橱柜奋力追求盈利，当年的橱柜巨子隆森、好佳益、图腾宝佳等本土橱柜品牌日渐没落，欧派橱柜却在京城大领风骚。

穗宝集团拥有40多年历史，进入北京地区已经20多年，算得上是资深外来者。穗宝华北大区销售总监胡德庆表示，北京市场具有重要的战略地位，被公司总部当成北方区的桥头堡，是穗宝整个品牌往华北、西北、东北拓展的示范点，“公司认为得北京者得东北，得东北者辐射华北，北京市场不仅是我们北方地区最大的销量市场，做好北京市场还带动了周边区域及东北、华北区域的发展”。

光明家具更是将北京市场当成了战略中心，自1995年进京之初就将全国市场管理中心放在北京。光明家具北京公司总经理李亚江称，“总部对北京投入很大，当时认为不管经营好与坏，都必须在北京站住脚，同时我们也认为北京消费潜力巨大，必须做好，能够做好”。

　　秘诀二：优化产品结构

把北京仅仅当做战略市场，显然是远远不够的。正如高进所言，“不以盈利为目的，估计一两年这仗就打不起了”。面对北京巨大而复杂的市场，外埠家居品牌能够扎根、立足、做好的另一个秘诀是优化产品结构，推出适合北京市场的产品。

楷模家居北京公司总经理叶大勇回忆起2006年在北京开出第一家楷模专卖店时，家居卖场里50%都是广东家具品牌，如今这个比例变成了20%以下，这种变化令他颇为唏嘘。“我们能够坚持下来，是因为我们抓住了消费者的需求，产品风格独特，追求设计。”他举例称，楷模家居的沙发可以有很多种变化，最多时能变出七种不同样式，北京有一些小户型，需要能够灵活调整的产品，楷模家居总是能及时满足各种消费需求，这也是业界惊讶楷模家居的板式家具能够卖得比实木还贵的重要因素。

在北京市场上，云集着各种卫浴品牌，法恩莎卫浴能够杀出重围，成为一线品牌的佼佼者，最大的原因就是其产品体现了差异化。“我们赋予了产品时尚的特色，能够迎合消费者不断变化的功能需求。”法恩莎卫浴北京公司总经理吕嘉伟表示。而作为定制家具第一品牌的尚品宅配，在北京不仅重视推广产品的全屋定制概念，更强调对品牌的口碑传播。尚品宅配北京公司总经理高申认为，一旦产品结构磨合得差不多了，提升品牌的知名度很重要，“人们选定制家具，首先会想到我们尚品宅配，因为我们的产品很环保，突破了消费者的这一需求关键点，就会赢得市场”。

　　秘诀三：增强将才授权

中国有句古语：将在外，军令有所不受。能够在北京打下一片天下的外埠家居品牌，负责北京市场的“将”往往具有极大的自主决策权。能够获得总部的授权是这次论坛上揭出的外埠品牌赢得北京市场的第三大秘诀。

“当年在十里河要一个广告牌，一分钟之内就要定下来，我给老板打了一个电话就拍板了，而北京本土品牌往往需要一层层请示汇报，流程走下来黄花菜都凉了。”高进认为，如果分管北京市场的老总不能和老板直线对话、迅速做出决断，事事走流程请示，往往会贻误战机。

顾家家居能够在北京与众多软体家具的争战中杀出重围，其北京分公司总经理刘先明表示，虽然总部没有对北京市场采取特别的政策，但也没有太多的干涉，放开了让他去冲锋。比如，顾家家居新引入的功能沙发LA-Z-BOY，一年时间在北京开了很多店，正是这些店面的直观呈现，让顾家家居功能沙发大行其道，获得了新的经济增长点。顶固家居北京公司总经理剪兆华透露，从去年开始，顶固的衣柜、木门由直营改成了代理，其目的之一就是为了加强北京市场负责人的灵活性，避免总部一插到底的管理模式可能带来不能及时把握市场脉搏的弊端。

新中源陶瓷在北京重塑江湖地位的例子更具典型意义。由纯粹代理制改为直营，再改为北京的“将”与总部合作的经营模式，新中源陶瓷北京、天津区总经理曹文华有了相当大的自主权。他在北京使出“取消中间环节”的杀手锏，通过不进家装公司、不给家装公司反点、不给设计师回馈等方式，直接让利消费者，使得同等品质的产品与其他竞品品牌相比价格便宜30%，一时间销量大增，打进北京陶瓷销量前三名。“如果没有总部的充分授权，这样的情景不可能发生。”

北京商报记者 谢佳婷/文 吴厚斌/摄

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