孔鹏:做品质刚需迎市场分化大考
国家统计局近日发布《2014年1-5月份全国房地产开发和销售情况》，报告显示2014年前五月全国住宅销售面积下降9.2%，销售额下降10.2%。在销售面积、销售额全面下滑之际，旭辉前五月实现82.1亿元销售额，去年全年销售额达153.19亿，超额完成全年目标，同比增长 60.5%，增长速度之快引起了业界的关注。
2014年5月29日，旭辉集团获得了“2014中国房地产上市公司综合实力50强”和“2014中国房地产上市公司风险控制5强”两大权威奖项。对此，《搜房志》独家专访旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏深度探寻旭辉快速增长的秘密，解析2014年旭辉对北京房地产市场的判断及未来发展战略。
旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏
曾先后在多家知名房企担任高管职位，2013年加入旭辉集团，现任旭辉集团北京区域事业部总经理一职。本科系清华大学建筑学系毕业、长江商学院EMBA硕士毕业、牛津大学商学院培训交流，拥有十余年的房地产从业经历，加盟旭辉后带领旭辉北京顺利完成年度销售任务。
市场分化期大考 增强预见性把握市场波段
《搜房志》：您认为现在的房地产市场现状如何，如何判断如今的北京房地产市场，旭辉在北京市场是如何运作的？
孔鹏：近期我们召集了旭辉所有的合作伙伴，举办了一场发布会，推出了旭辉北京“同路人计划3.0”，目的就是把旭辉对于市场的看法以及应对策略与合作伙伴交流。今年的市场出现了分化，各家房企对于市场的看法出现分歧，舆论导向也不一致，一方面是楼盘降价，另一方面是地价仍然很高。开发商作为资源整合者和终端产品提供者，相当于公交车上的司机，在路况不明的情况下，有义务站出来讲清楚对路况的判断，从而保持行动的一致性。今年是交房年，旭辉在北京也有两个项目面临交付，不慌不乱才能保证稳定的品质。再有对于市场的预见性，要能够设置合理的年度目标，今年前五个月旭辉达成全年目标37％，之所以达成率还不错一个核心原因是我们对今年市场环境发生的变化早有预见。
《搜房志》：您刚刚提到了旭辉具有预见市场的能力，那是通过哪些技术手段或哪些方式方法来预见市场，对市场进行判断？
孔鹏：旭辉是一个善于学习和乐于研究的企业，站在现在一线房企角度上，一个核心的能力是投资能力，就是把握市场波动的能力。如果每次低潮买地，高潮卖楼，经过两个波段就可快速进步。旭辉之所以这两年进步很快，其中最核心的是旭辉在投资上试图先把握先机。我们内部有一些分析手段，譬如“春夏秋冬”理论。在去年对今年市场做预判时，我们认为应该在上行波段买地，下行波段尤其是立秋到冬天，现金紧张、地价降低，容易乐观。旭辉去年拿了不少地，主要集中在一二季度，三季度基本不拿地，很少走高价策略，而是快速销售，实现现金的回流，等待下一个从冬至到立春的波段。我们对后势仍坚定看好中国房地产行业，回顾国际上和中国房地产发展历程，中国是波段上升的过程，差不多三四年一个波段，但整体趋势是一直往上走。我相信这次也是一个波段，大势上可能渐缓，整个行业会趋于稳定。
加强风控机制 低负债率的质量增长
《搜房志》：最近看到媒体宣传旭辉时，经常会提到“良好的风控机制”，请您介绍一下“风控机制”，以及“风控机制”体现在哪些方面？
孔鹏：能看到是一种智慧，能做到才是一种能力。所以从风险控制来说，我们刚才说预见，真正想到了，真正做到了，才能说明你具备控制风险的能力。从去年年底到现在目前为止，在我们销售执行上、果断性以及战术上面，还有提高和改进的空间，就是相当于看到了，想到了，但可能做了一半，可能做了八成，还是有空间做得更好。旭辉是一个上进的企业，不会自满于一个阶段，仍然会不断提高自己的执行力。
《搜房志》：说道风险控制，不能不提负债率，那么旭辉对于负债率有一个自己的控制目标，旭辉的负债数据指标一般是多少？
孔鹏：因为我们是香港上市，上市以来我们净值负债率一直在60%多，可能某一个阶段到达到70%左右，能够控制在60%还是一个不错的情况。对于负债率的控制，旭辉一直在禀承对于资金的安全。旭辉一直坚持有质量的增长，有利润的销售，有利润的规模。大家会看到去年在香港旭辉股涨幅第二，在香港上市的房企很多，旭辉排名如此靠前很大程度上是跟财务指标有关系，另一个是一直坚持有质量增长。其实对于投资者来讲很简单，买股票是因为你的企业盈利，我们始终秉承就是不以牺牲利润率的增长才是有效的增长。
实施“721”产品战略 专注品质刚需跑赢市场
《搜房志》：旭辉的产品战略非常清晰即“721”战略，这个战略跟风险控制一脉相承，旭辉内部怎样评价“721”产品战略？
孔鹏：旭辉的产品战略是跟旭辉对整个行业认知和公司战略一致的。都说旭辉的风险性把控好，其实我们做“721”很大程度上是因为我们认为在中国的房地产市场终究有一块是这个行业和市场的基石，要解决民生、老百姓的问题。想成为主流的开发商，刚需这块利润较薄，但是被调控的可能性及受到经济周期影响会小一些。就像地震来了，不会从山脚下崩塌，而是从山上开始。旭辉这几年一直坚定执行“721”产品战略，做刚需刚改，以解决民生问题为己任，一方面是出于社会责任，更多的也是出于我们对这个行业的理解，以及对风险的判断。
《搜房志》：旭辉一直做刚需产品，那么如何做出差异化的刚需产品？未来是否会加大商业力量，促进转型？
孔鹏：旭辉做得是品质刚需，我们始终强调同样提供刚需，旭辉能够提供得更好。同时我们对自商房的定位，不像现在很多自商房做小户型，以降低配置来拼成本，而我们认为自商方最终还是商品房，最终还是需要有一定的品质和户型供应。我们原则上做了一些大户型，体现“实惠尊贵“。在北京市场，旭辉一部分精力在自商房上，同时会加大在首改力度，纯的非自商的刚需可能会缩小，甚至会规避。在目前这个阶段，会尽快把规模做上去，保证自己的品质及利润。对于核心的商业我们会配，但不作为主要方向，像旅游地产、养老地产、海外地产我们会认真去学习，短期之内不会做强势的介入。
2014购房好年景 开发商猛冲业绩实惠多
《搜房志》：那么对于购房者，大家关注的最核心问题是在这段时间之内，市场整体是否会出现比较多的实质性降价情况，对此，您的判断是什么？
孔鹏：我认为会有。因为现在对于老百姓买房子，就跟开发商买地是一个逻辑，找关系打折不如财政波段，我认为今年是换房改善需求的好时机。首先，今年是购房的好年景，第二，现在对于大型开发商来说，上市公司形成割据比拼，为了业绩会有很多举动，对购房者来讲是福音，但是不应该把这种短期冲业绩的行为看成一个长期下降的趋势。2008年、2011年及今年对于购房人来说是好年景，好年景里挑好月份，好月份里再挑中意的项目，中意的项目你再找打折深的，基本上就能拿到一个好价格的东西，升值空间自然很大。
《搜房志》：这段时间政府特别安静，但是间接有一些调控，如房贷方面。作为开发商，您如何看待今年政府的调控？
孔鹏：我个人认为如今这一届政府领导班子到了第一个五年的中期，对于他们来讲，很多政策要真正的落地，这届政府到今天为止没有发声，其实很大程度上是在身体力行。大家在原来调控中生活的时间长了，反而会对很多市场信号的解读没有那么敏感。如果这个行业的人政治敏感度高，经济敏感度相对很低，这个时候对有些企业来说是机遇，对有些企业来说是挑战。对旭辉来说，我们更倾向于机遇大于挑战，因为旭辉是市场打拼出来的企业，没有更多的政治、资金背景。
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