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碧桂园：坚守三四线加速海外布局

https://www.biud.com.cn 2014年07月19日09:41 家居装修知识网

今年上半年，碧桂园集团共实现合同销售金额584.2亿元，按照今年1280亿元的业绩目标计算，碧桂园上半年完成全年目标的45.64%。过去的2013年，碧桂园完成了1060亿的销售额和约1593万平方米合同销售建筑面积，以“黑马”的姿态闯入千亿房企阵营。

2014年碧桂园的步伐在有意放慢。碧桂园内部人士对记者说，今年碧桂园预计推出2000亿左右的货值产品，按照平均65%的去化率，今年首5个月已经实现合同销售额493.7亿元。货量更集中于下半年，全年1280亿的销售目标不变，完成问题也不大。

今年，碧桂园业务仍集中于二三四线城市，在一线城市碧桂园还是审慎拿地，不排除在恰当时机进入，但不会大举进入。

紧盯三四线城市、侧重刚需，开发低价优质大盘，正是碧桂园销售业绩骄人的一大原因。碧桂园总裁莫斌称，碧桂园进军全国后，正是从三四线城市做起，已经有了一套驾轻就熟的大盘开发经验。

然而，随着2014年楼市进入低迷期，供需关系和购买预期发生变化，三四线城市首当其冲。碧桂园的手中，恰恰握有大量三四线甚至是五线城市的土地储备。

碧桂园有关人士接受21世纪经济报道记者采访称，仍看好这些地区的市场前景，“碧桂园在这些城市品牌优势明显，有成熟的开发模式和丰富的开发经验。二三四线城市仍然是碧桂园的主战场”。

他进一步分析了三四线城市的情况，指出从地域分布来看，南方三四线城市市场要优于北方城市。而碧桂园的布局更偏向于南方城市，今年上半年，公司在福建、广东等地的项目开盘去化率均很高。

对于当前市场是否该以降价加速销售去库存的争论，他指出这是手段之一，但碧桂园采取的方式是提高产品附加值，通过提高园林质量、完善社区配套和服务质量来促进产品销售。

其中一个例子是沈阳棋盘山项目，其前期定位为度假大盘，但在沈阳市始终“热”不起来，区域内其他房地产公司的开发项目也死气沉沉。鉴于此，区域公司改变项目定位策略，将项目由纯养生度假大盘，逐步转向刚需度假大盘，销售直线上升，成为沈阳别墅项目中的销售冠军。

据他介绍，目前碧桂园的开盘去化率都在70%以上，后期货量推出是以销定产。

全民营销的方式也为其销售额作出了巨大贡献，碧桂园利用积累的全国数十万庞大的老业主资源，组织业主去旅游地产、海外地产项目看房。

然而，狂热的销模方式令碧桂园的销售费用上升明显，其2013年年报显示净利润率为13.6%，同比下降2.8%。

碧桂园正在对这种营销模式进行升级改造，通过整合内外渠道，继续实施全民营销模式，同时发挥自有团队优势，引入分销渠道，并建立自有电商平台，在重点城市整合电商和集团展销中心的互动，最终降低营销成本。

在这两年的中国房企出海投资热潮中，碧桂园俨然一个引领者。其位于马来西亚柔佛州新山市的金海湾项目于去年8月份正式开卖，金海湾成功卖出6000多套房子，实现约100亿元销售额，不足一年的时间便成为马来西亚最大的地产商。

尝到甜头的碧桂园正在将其版图进一步扩大，其位于悉尼的碧桂园莱德花园于近期正式发售。

6月20日，碧桂园宣布了一项人事调动：集团营销中心总经理杨永潮正式调任董事局主席特别助理，负责海外开发业务。这一调动被行业解读为，碧桂园未来将加大海外市场的开拓力度。

此前，莫斌曾抛出海外市场在十年内占公司半壁江山的目标。碧桂园内部人士对21世纪经济报道记者称，目前公司海外事业部已经成立，海外布局会是碧桂园重要的组成部分，除了目前马来西亚、澳大利亚和印度尼西亚外，在北美、欧洲、东南亚其它国家都进行了考察，只要市场存在、政局稳定、政策规范且磨合难度不大，碧桂园都会在适当时机进入。