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搜狐深度：恒隆业绩为何领军商业地产？

https://www.biud.com.cn 2014年09月12日16:01 家居装修知识网

　　【导语】一边是大体量商业中心的开发热情空前高涨，一边是多家商业零售百货相继关门闭店，一边又是商业综合体在城市夹缝中求得生存——经济增长幅度放缓、房地产和零售市场转淡成为目前商业市场重新洗牌的种种前兆，在恒隆地产董事长陈启宗看来，今年“内地不是一个活泼的市场”。但看低却不走低，恒隆自2010年开启“黄金时代”以来，尽管在近年商业地产市场遭遇低谷的大背景下，业绩依然表现不俗,行情看涨,令业界称奇瞩目。

　　恒隆地产半年报显示：集团营业额较去年同期增加32%至47.46亿港元，租金收入同比增加10%至38.45亿港元，股东应占基本纯利15.16亿港元，同比涨幅31%。从4年前恒隆的全年租金收入约为45亿港元，到今年上半年就完成38亿港元，收入增长之快，加之目前的收租物业面积已经较4年前翻番，恒隆真正绘就了商业地产逆势增长的蓝图。

　　众所周知，过去一年，商业市场低迷，在国家经济的减速换挡期，消费意愿也在急剧下滑的形势下，商业地产势必要有巨大的实力和优势，才能在逆势中显现疾风劲草的本色，找到新的业绩突破点。那么，恒隆地产如何造就了这个奇迹？

　　向生活而生：在项目中营造LifeStyle

　　国家广告研究院今年发布的报告显示，截止到2013年年底，在中国城市消费群体中，处于领先潮流的精众人群已占城市人口11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场规模。这些数据说明，在今天的中国，“千人一面”趋同性的大众消费时代正在式微，高度细分的族群化、小众化和个性化消费的“精众时代”正在崛起。

　　而事实和数据都证明，恒隆已经抓住了这一利好时机,正在乘势而上,二线城市的全面战略布局、“项目中营造Life Style （生活方式）”——恒隆式对策的良好效应正在逐步显现。

　　Life Style是依靠体验达成的，商业购物中心的Life Style体验首先表现在建筑设计带给人的感受上，这就像人的基因，一但一个商业项目落成，格局就已形成，很难有改动的余地。因此恒隆每个项目都是请世界级的设计师耗资数亿设计建成的精品。这也是其出奇制胜的法宝。

　　无论你走进的是全国各地恒隆的哪个项目，精致、舒适、开敞都是恒隆广场给你的第一感受。公共空间所占比例接近1/2，挑空高举架的设计，使人没有压迫的感觉；宽敞的连廊过道留足散步空间；可以容纳数百人聚集的中庭，更是让很多国内因平效考虑而无法实现的商业项目艳羡。精致优雅的内部环境同样不可或缺，这一点通过无锡恒隆广场豪华卫生间可见一斑,每个楼层的卫生间不仅面积够大，还配备了化妆台、小朋友的专属小马桶，顾客无论身处购物中心的哪一端，都能快速找到。这样的人文关怀和贴心服务,正是一种生活方式的体现——恒隆的商业项目，不只是购物的场所，更是休闲生活的一部分。

　　商业另一重要的LifeStyle体验，则来自品牌的感受。前不久，上海港汇恒隆广场D2C实体店推出了《小时代》电影主角顾里的原型衣帽间试衣间——厚度大于15MM的名贵地毯、贵妃椅，顾客还可以选择香槟或者软饮，以及精致的甜点。试衣间内拥有360度的全身镜、化妆台、各种风格的高跟鞋及配饰包包随意搭配，甚至可以自己选择喜欢的音乐。这种原本只能在电影里看到的东西，被现场还原，身临其境的感觉无法用言语形容。

　　这只是恒隆品牌感受的一个缩影，事实上，恒隆入驻品牌带给消费者的强大Life Style体验优势远不止于此。去年上海恒隆香奈儿（Chanel）完成了第一阶段的扩张，目前第二期扩建工程将在2014年第四季度完成，使其成为海最大的旗舰店；普拉达（Prada）也将在2015年初从现有的三层扩展至五层楼高的旗舰店；Tod's也将完成他们的扩张，思琳（Celine）店铺亦会增加一层，店铺面积增加逾90%。可以想象，这些世界顶级品牌带来的体验优势，必将转化成恒隆的优势，为顾客带来耳目一新的购物享受。

　　恒隆租务团队对于品牌组合的掌控优势在业内声明远播，而绝对优质的品牌和带给消费者无出其右的购物体验，正是恒隆在商业销售下滑的大背景下业绩逆势上扬的重要原因。

　　舒适现代的建筑和令人心仪的品牌仍然不是全部，恒隆的服务与营销推广在业内也是独树一帜。巨额的传统广告、海量的DM、轰轰烈烈的造节运动……这些传统的营销手段罕见于恒隆，多元化及富创意的在线、线下推广活动，为顾客带来全方位的互动体验。恒隆各项目的室内外景观也都在当地声名远播，各城市每年评选的“十大圣诞景观”都必有恒隆的身影，这种基于文化的感受，让消费者对恒隆的品牌留下深刻的印象和好感，而不是简单的购物实惠。

　　与城市共生：制造地产文化基因

　　翻看恒隆广场在全国的事业版图，可以称得上是区位地段上的“精众一族”，有着其他人无法比拟的优势：在中国的八个城市（不包括香港）有十个购物商场全部坐落于顶级商业城市的最佳地段，但好的地段也有差的项目，而恒隆的地段优势得以充分发挥，每个项目都做得风生水起,其制胜关键点是制造文化基因——制造地标级项目。对品质的一丝不苟和对当地文化的尊重，成就了恒隆商业“城市建筑艺术品”的美誉。

　　大到太阳能发电系统的选择，小到瓷砖的质地和颜色，恒隆愿意花大量时间成本和资金成本在每一个项目上，在一些地产商强调11个月内建成项目的同时，恒隆可以用5到10年的时间，聘请国际最优秀的建筑设计机构，耗资几十个亿打造一个项目，这确实可以称作是在內地商业地产內的奇葩。

　　恒隆在项目设计之初还因地制宜、考察环境，将本地文化融入设计之中，如皇城恒隆广场的飞檐结构，就与相比邻的故宫遥相呼应；位于泉城广场的济南恒隆广场，水滴型的建筑与周边的趵突泉相得益彰。

　　因为这独特的基因，使恒隆的项目可以适应当地市场环境，得到到政府认可和广大消费者的好感。

　　別人会取笑恒隆某些商场表现不济，但其实卻只是看到事情的表面。商业地产的规模化、产业化与住宅不同，因城市不同、消费力不同、购买习惯不同，对商业项目的要求和定位也会千差万别，恒隆的经验和优势也正在于此。

　　以网传诟病最多的沈阳皇城恒隆广场为例，公司管理层针对中街步行街年轻时尚人群假日休闲集中的特征，并兼顾中街比邻市内重要旅游区的地理优势，经历了一系列积极优化租户组合的措施及推出吸引休闲出游人群极具创意的推广活动。再加上位处黄金地带的地利优势，该商场顺利度过了开业不久就遭遇的中街路面修補工程的影响期，今年重回正轨。现时，商场不但录得租金及销售额回升，商场人流也比去年同期翻了一翻。目前该商场的出租率接近90%，而销售额更同比上升约15%。不仅如此，其客流量更上升23%，车辆数目上升22%。

　　紧随皇城恒隆广场后于2011年开业的济南的恒隆广场，现时亦正经历每个购物商场都必须经历的阶段。但从商场业主及购物中心营运者的角度出发，恒隆绝对不会为了降低空置率，而随便引入与商场定位及目标顾客不相符的租户及品牌。

　　恒隆地产会贯彻其“只选好的　只做对的”的营运理念，花一点时间让商场理清自己的定位，吸纳配合市场的品牌，这才是对商场长远持续发展最有利的方向，是扎根本地，与城市共生的良性文化基因。

　　十二大增长潜力奠定商业战略布局

　　如今，恒隆在内地八个城市的十个项目，全都属世界级的商场或综合体，其中一些重点项目在业内被称为“恒隆十二大增长潜力”。他们包括，积极推进在建的四大项目：天津恒隆广场、大连恒隆广场、无锡恒隆广场办公楼，以及沈阳市府恒隆广场办公楼；积极推进设计策划中的四大项目：无锡恒隆广场服务式公寓、沈阳市府恒隆广场的服务式公寓、昆明恒隆广场，以及武汉恒隆广场；全面翻新上海的两大综合体：恒隆广场及港汇恒隆广场；全面翻新香港的两个核心物业：铜锣湾及山顶广场。

　　这些项目当中包括商场、办公楼、服务式公寓以及酒店等，所有项工竣工后，恒隆地产的总楼面面积将超过450万平方米。

　　众所周知，恒隆的商场、写字楼是绝对不进行发售的，因为那些买下一层或一户的租户会因为自身利益，破坏了整体的经营，与恒隆“只选好的，只做对的”的理念不符。而能够保持这个庞大的商业战舰高速向前，保证恒隆十二大增長潛力可以按照预期实现其预设的收益能力，团队、资金、服务的管理都是至关重要的因素所在。

　　恒隆管理团队的调整曾一度成为业内谈资，但最终的业绩证明，以新任董事总经理陈南禄先生为核心的恒隆团队，是一支专业及达至世界级水平的管理团队。陈南禄先生自2010年7月上任后，恒隆地产的年度租金收入即由当年的约45亿港元跃升至2013年年底的超过66亿元。恒隆本年度的上半年租金收入超过35亿元，笔者尚且推算其于2014年度的整年租金收入有70亿元也不为过。若以此增幅推论，恒隆于三至四年内的租金收入超过100亿应不是难事！

　　董事总经理以外，恒隆还有素来以稳健手法管理财务而如鱼得水的执行董事何孝昌，另外还有12位资历甚深的助理董事分别掌管恒隆地产的多个范畴，这些优秀的舵手使恒隆巨舰从落实施工、租赁到管理都展现出专业态度和非同一般的专业水准。

　　除管理人员以外，恒隆亦高度重视中层、基层人才的管理及培训，为确保前线物业管理职员能提供世界级水平的顾客服务。几年来在香港及内地多个城市推出“星级服务计划”，提升员工服务质素，截止2013年恒隆已有3,800名员工，全部都有多个培训机会。这使恒隆在亚太顾客服务协会举办的2013年度亚太杰出顾客服务奖选举中赢得了“最佳顾客关系服务杰出奖”的最高殊荣，代表着顾客在全恒隆系统中都可以享受到亚洲最高水准的客户服务。

　　同时，应对互联网带来的影响，恒隆管理层还制定了名为“EST”的内部计划作为恒隆自上而下经营管理的理想范式，“EST”的意思是体验（Experience）、服务（Service）和科技（Technology）。目标是善用先进的互联网及流动电话技术，继而展开并提供前所未有的服务，最终令消费者在商场内享受到身心愉快的购物体验。2014年开始，恒隆便朝着这个方向发展。上海恒隆广场近日即将推出一个名为“Talking Fashion” 计划，利用 “OTO”的概念在中国推出的第一款会说话的购物袋。

　　在黄金地段，建设最好的建筑，提供世界级的服务和体验，这些作为恒隆高租金收入的保障让对手只能空羡慕，望之兴叹；

　　建设及设计水平超高，选材质素好，又使维修保养成本十分低，成本控制得宜；

　　香港及全国各个重要城市的合理布局加之优秀管理团队专业的管理成为保证整体稳步发展的强大软实力；

　　快速而具有前瞻性的市场应对策略为恒隆十二大增长潜力的市场前景提供更为明确深入的方向。

　　纵观其内地的地产王国，恒隆正是凭借着独特的商业模式和一整套完善的管理体系,打造了良好的物业与管理优势。而租金收入的迅速增长和业绩的稳步增长，均是众多优势的必然结果。疾风知劲草，恒隆作为商业地产的神话缔造者，正在实体商业的变革中披荆斩棘、稳步全速前进！