家居企业如何做好一场发布会？

　　家居圈每天都被不同样式的发布会充斥着，但是除了剪彩、启动球，是否还有更具创意的形式与内容引爆行业焦点、达成超出预期的效果？为此，搜狐焦点家居把第六期家居智库沙龙的主题定为了“如何做好一场发布会”。

　　9月24日，近30位家居业内人士齐聚搜狐媒体大厦，主讲嘉宾刘建华，现场通过两个案例分享，再现发布会中“策略影响形式”、“细节决定成败”的重要思路。同时，也与现场观众就发布会的时间准备、形式创意进行了充分的互动和解读。

　　嘉宾简介刘建华，有13年整合营销经验，2004年加入体验营销中国，这期间为思科、IBM、联想、克莱斯勒、宝马、奔驰、陆虎等客户提供服务。2008年加入联想，负责火炬传递和联想体验中心的等项目，为锐驰做过很多优质的项目，其中东风标致乐行动获得多项国内营销奖项。

》》》》以下为本期智库沙龙内容精编：

　　筹备期：策略主导形式

　　评判一场发布会的好坏，不能单纯地看这场发布会执行的角度，更多应该从体验和传播力度来判断。如果把发布会分成筹备期、执行期两个阶段。在筹备期，应该“策略主导形式”，明确阶段性的定位，明确每个阶段需要传递的东西。然后根据“策略”去发展、拓展，列出来要传递什么样的东西，最终落实到执行。

　　执行期：细节决定成败

　　在执行期，前期要有非常周密的考虑，“细节决定成败”。所谓的细节，非常考验执行团队的经验，以及要有充分的流程化为整个项目做安排，同时运营团队要非常专业。

　　案例1：锐驰“为欲望而生”发布会

　　简介：体验营销·中国跟锐驰合作已三年，从发布会到涵盖方方面面的营销规划，其中运用了些新兴娱乐营销的手段。

　　发布会的成功是多方手段的介入，应既有形式又有灵魂

　　活动背景

　　这场发布会在今年6月份落地的。背景是，锐驰拍摄了一个品牌的宣传片，这个品牌宣传片定义是“为欲望而生”，活动包含前期筹备、选址到整个发布会调性到后期执行。

　　选定场地符合艺术调性

　　地点在798蜂巢剧场，共170人出席。这个发布会的目的，是希望品牌的信息和重点无时无刻的通过执行的细节体现出来。因为这个品牌是讲艺术与设计，选场地就推荐了平常就做艺术展的地方，具有艺术性。经过数次考察为了更好规划，现场分为序厅、前展厅和后展厅。

　　搭建：细节传递艺术感

　　场地是不能动的，通过对场地反复地核实后做了这样的艺术装置来去配合它。在这个艺术装置中每一片悬挂的位置，前期都用尺寸、用施工图核实过，能够每一个角度全貌的呈现。灯光的位置、灯片的样子、效果也都是反复推敲和琢磨过的。

　　目的是希望把这种艺术感传递给大家，引起大家的思考，什么叫艺术与设计。

　　重视来宾体验

　　这个装置还有一个小的功能性，就是落有的来宾来签到之后会写下自己的一句话，会有礼仪人员帮他一起把这句话悬挂在艺术装置那儿，最终完整呈现整个的条幅。投影墙做了一部分文字，就会阐述什么是欲望，什么是设计，通过投影的方式打出比较发人深省的话，希望大家做停留通过这样文字引起情感上或者是思考上的共鸣。现场茶歇的区域，其实也就是说我们在前展区休息区也是通过放置一些甜品和艺术品的方式，用一种很美好的方式去展现另一种欲望，食欲也是一种欲望。

　　不是生硬的品宣

　　主会场的区域。在这个阶段要去传递的信息就是演绎，主要通过三个环节，就是TVC观影、舞蹈的表演和后展区揭幕。

　　后展区揭幕的舞蹈表演，同时启程进入下一个阶段，后展区为大家详细解读锐驰的历史与成长，以及要展示的影片其背后的故事即锐驰的品牌故事。来宾看到的不是生硬的品牌宣导，而是会有一种自发的感受，唯美的感受。

　　进场也有纸桶卷装置，通过一些材质的变化，包括施工细节的变化，我们去营造这种画展的效果。这是后展区空镜，大家看到全景的效果。这些隔断上面会有一些文字，也会在阐述欲望与设计，为欲望而生，就是“欲望”一些小的文字，设计一些小的文字，都会在隔断中体现，很多细节到现场之后会有更直观的感受。

　　特别设计的赠送礼品环节

　　为了避免所有来宾最后参加完活动后，都堆在外头以传统方式去领礼品，因此设计了一个小的环节。在错落有致的气球上面有小的卡片，上面会有锐驰家居二维码，同时也会有一句话，也会有一个小的礼物的代码，只有拿着小卡片到签到台才可以换取一份礼品。这个卡片本身也为企业做宣传，传递企业的品牌信息。

　　邀请函

　　通过钢笔画面方式，把蜂巢剧场外观做了一个很好的传递，来宾收到邀请函就知道要去的地方是哪，而且是非常艺术的形式。这里继续贯穿艺术与设计的细节。

　　总结

　　锐驰此次活动的流程并不麻烦，色调也只是白或蓝，但细节要花费很大心血，每一个细节都经过反复推敲。另外“策略决定形式”，回归到最初的策略定位“为什么要这么做”，就是因为要“传递一种艺术感和设计感”，决定了后期发布会现场所呈现的信息是否精准。

　　案例2：东风标致308之陈坤代言

　　背景：东风标致308，2012年上市。综合对比，决定请陈坤做代言，共做了“乐行动”三季。三季当运用了全方位的营销手段和形式来去配合代言人做各种深层次的互动，最后2013年底东风标致308月销售过万，10626台，这对于法系车来说是非常大的成就，也是东风标致历史上首个销售过万的车型。2012年该案例被评比为东风标致年度十大网络营销事件，2012年度中国最佳网络广告案例奖，2012年凤凰卫视年度营销创新大奖等等。

　　明星代言要与其深度互动 发挥最大能量

　　乐行动围绕陈坤代言做了很多事情，广告歌创意、MV、主题曲推广、音乐分享会、微电影发布、首映礼。2012年6月份正式宣布代言人签约，7月13日做了广告主题曲《选择出色》，为主题曲精心挑选了几个主创人员，其中梁翘柏是参加过《中国最强音》等湖南卫视名牌音乐节目的录制。

　　影迷与车迷受众一致

　　7月16日做了MV上线，7月28日做乐行动启动发布会，围绕陈坤做了陈坤音乐版，2012年9月做了武汉站、南京站、重庆站活动，这三站大受4S店的欢迎，因为很多用户对这个活动非常感兴趣，直接带动他们的销售。

　　因为陈坤的粉丝跟这款车定位人群非常一致，他们的宣传过程利用陈坤这样一个媒介，来影响到东风308自己的授众人群。围绕着陈坤这个代言人，可以做一系列线下发布会的互动，发布会也会因为这个代言人而获得更多的关注，包括有一些非常大的媒体，会主动过来报道这个事情。陈坤因为做了关于电影和音乐的事情，他也非常愿意在现场分享。

　　继续深度推广

　　还有微电影的导演，微电影的导演是去年拍《我想和你好好的》的导演，后做了一个阐述爱情的现代舞，作为一个开场的小节目引出活动，这个舞蹈配合这款车，配合现场效果和微电影故事细节做了中心的编排。后续围绕这部微电影又做了一系列娱乐性的推广，包括传统媒体的投放、万达广场户外投放、KTV的投放。

　　总结：作为企业的营销部门来说，它对于自己市场营销活动的全面、持续性的规划非常重要，不可能今年选择点在A，明年就突然是B，其实应该是今年是A，明年可能是A+，应该有一个持续性的关注。针对于这种营销点和营销案例，全年营销规划其实是非常合适的，其中有很多的手段和方式都可以介入，取得的效果也是非常好的，它会由于不同手段综合的打包，效果是1+1大于2。

　　如何考虑代言人？去思考品牌与明星的契合度

　　有很多发布会的形式是明星代言，但是大家能感受到效果的不同，比如吴彦祖之前签约凯迪拉克，围绕他做的深度互动就非常少，而东风标致则把陈坤代言的商业价值发挥到最大。

　　企业考虑自己签约代言人，需要思考，首先我希望什么样的人群关注我的品牌，这个人群他跟我要签艺人会不会有很多的契合度，如果有的话，是值得做的，如果没有的话，代言人签的就很失败的。同时还是要围绕这个艺人的价值去做一些后续的关注和报道。思考他的价值能够在后续的宣传和推广当中怎么去使用。比如邀请了艺人出席，他坐了这个沙发是否就可以继续挖掘。前两天是王思聪说京东送货慢，王少爷同款书桌一下子带动了销售，这就是这种点怎么做刺激到我们的销售，需要专业营销人员给一些点子。

　　软性植入 与明星要做好资源整合

　　去年《爸爸去哪儿》让田亮很火，《都市主妇》给田亮和叶一茜夫妇做了一期主题，其中用到了锐驰家居。实际上，锐驰家居只需要承担拍摄期间的摄影师等最基本的费用，不包含媒体合作费用和艺人出场费用。

　　这是因为，对艺人来说，他看重了上这个杂志的封面，对锐驰来说希望拍摄过程有软性产品的植入。资源就此进行了整合。后期，跟锐驰持续合作了有12个新锐导演还有艺人，像秦岚、刘涛等。

　　启动仪式的创意形式

　　LOGO的创意展示。例1， Windows7发布LOGO在灯光下闪现：现场用相对硬一点的纸打了一个盒子，2米×2米的盒子，里面放了Windows7立体字。纸立起来上面穿孔线围起来，远处看看不出来孔，现场线抽走纸倒下，字就亮出来。这需要灯光的配合。又比如某智能系统发布，LOGO升起如荷花瓣层层打开。

　　遇到发布会领导上台讲话，可以借领导的手象征性指一下或者做射箭的动作，通过后台操作配合，现场隐蔽的装置就会准时爆破，有启动的效果。还有，一个人待在一个气球里，气球瞬间爆破，里面的人或事物就此出现。

　　若有剪彩，剪的可以不是实体的彩带，大家拿一个剪刀，用激光做虚拟剪彩，把激光剪断。

　　另可加入互动投影，人在投影幕前，动一下，画面跟随你而动。或者把按启动球的老套仪式放到按屏幕，比如领导触摸屏幕两个点，中间屏幕以一段视频让打出一个激光，两个激光碰撞出发布会的主题（如发布的新品或主题）。启动按纽也可以把围着所有嘉宾椅子的跑马灯点亮，给观众感觉很棒。

　　司米橱柜：

　　11月8日要做一场发布会，面向中高端40岁左右人群

　　解决方案：

　　建议整合营销。需要前期预热和铺垫。预热，不建议在微博上做，微博人群所限不太合适，微信可能会受关注，但需要做具体人员调查，比如说这样一群人40岁左右的中高端人群，是否伴随天涯论坛成长？

　　如果是，可以在这类论坛做一个深度帖子，做一轮预热和炒作，炒作的点要根据橱柜本身。还有一个建议，在这个地方可以引入“娱乐营销”的概念，不用说请一个代言人来做，这个费用太高，但可以请一些艺人做这件事情，跟他们的合作方式并不是签约，只是要求他们到店，免费把产品送给他们，他们需承担试用的责任，然后在论坛或者哪里发布一条使用的感受。其中要求有到店的一些视频和照片，这些视频和照片可以成为线上做宣传非常好的内容，能够吸引一拨人关注，有些娱乐媒体会因为是艺人的活动，即使不做邀请也可能会关注到艺人的活动。

　　其次，专业媒体还是需要邀请，专业媒体关注橱柜功能性的东西，传导给消费者相关的品牌理念。

　　发布会现场要有娱乐元素，这些客人参加发布会的意愿就会随之增加。所谓专业性的产品做发布会，要以现场嘉宾、客人的人群结构，以他们的喜好导向为出发点、策略性，影响整个发布会最后的样子，而不是发布会要做出专业度，而如果是面向行业媒体的发布会，结果又是另外一个层面。

　　发布会如何留出准备期？

　　从发布会品质本身以及实际能达到的作用性来讲，还是尽量给足一个完整生命周期会比较好一些，大型、中型、小型筹备期不一样。大型发布会给8到10个星期，两个月左右的筹备期。中型6到8个星期会比较合理，小型4到6个星期。但是都有例外，有过两个星期就筹备好的那种活动。

　　从一个保质保量、专业的建议来说会是刚才的周期，那个周期会给你充分的时间让你去思考在这样一个发布会当中你要传递信息是什么，经过思考和沉淀的东西往往是最精准，不是就为了做发布会做发布会。

　　签约仪式要注意什么？

　　签约仪式最不一样的地方，是要考虑嘉宾的接待，这些人当中有没有级别较高，需要特别安排的，更多地挑战接待的细致程度。签约仪式重点是嘉宾，发布会的重点是媒体或者自然人。声明：此文系搜狐家居独家原创稿件或者独家披露信息，版权所有，如需转载转贴或以其它方式复制发表，请与搜狐家居联系

由家居装修知识网(https://www.biud.com.cn)转自搜狐焦点家居
http://home.focus.cn/news/2014-09-26/416392.html

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