陶瓷企业如何获取国际市场话语权？
在2014年的美国展期间，曾有国外客商提到，中国企业的产品质量较差，希望《陶城报》记者推荐更高端的品牌，于是记者向他们推荐了东鹏，但国外客商随即摇头说“东鹏的产品太贵了”。
其实，中国陶瓷企业走进国际市场以来，从一开始遭遇的阻力重重，到现在的影响力不断扩大，“低质低价”早已成为历史。9月22日，在第32届博洛尼亚国际瓷砖卫浴展开始了自己的旅程。第一天展位前就人头攒动，来自美国、伊朗、瑞士、意大利、西班牙、马来西亚、泰国、韩国等国家的观众到访《陶城报》展位一听说是来自中国的陶瓷行业媒体，纷纷驻足打听中国的市场信息及瓷砖产业信息。
世界展会大舞台上的“中国风”，早已今非昔比。但中国陶瓷品牌在国际大舞台上的音量依然有待加强。怎样做好出口市场？如何获取国际市场话语权？本期调查专题从2014年博洛尼亚瓷砖卫浴展中国参展商入手，进行解读。
坚持“真正差异化”
才能摆脱“低质低价”
行业中，产品定位“差异化”的出现，早已经不是什么新鲜的词儿了。然而，多数企业眼中的“差异化”，仅仅是瓷砖产品图案的改变，产品的实质和竞争对手没有太大差别。
在博洛尼亚展上，记者看到，斯米克展出了“蓝田玉”系列微晶石产品，并且有意将产品的花纹错落有致地展示。在以淡雅色调为主的展馆中，通透的蓝色效果着实吸引了不少眼球。斯米克商品经营部总监廖爽雄表示，微晶石产品在国内很常见，但对于国外而言就是差异化产品，而实践证明，斯米克的决定是正确的———许多国外客商被吸引而驻足，进而到展馆中咨询、洽谈。
参加博洛尼亚展时间最久的鹰牌集团，也一直坚持差异化路线，29°柔光石材就是典型代表。据鹰牌集团副总裁陈贤伟介绍，鹰牌的29°柔光石材上市以来，在国内外市场的表现非常好。在国际市场上，29°柔光石材“价格和意大利产品差不多”。
除了产品要差异化，设计、展示和营销也要差异化。东鹏集团董事长何新明表示，“中国企业参加国际展会，在参展方式上要实现国际化。不能把国内展厅搬到博洛尼亚。国内追求大面积、颜色浓艳的展示，但国际市场更接受时尚简约和淡雅的风格。东鹏根据国际客户需求进行展位设计，更重要的是和意大利企业差异化经营。”产品的同质化，往往会导致营销方式的高度雷同。陈贤伟认为，目前终端市场之所以出现“无促不销，有促也不销”的尴尬情况，问题在于产品同质化导致的营销方式同质化，“明星签售、砍价会、联盟活动数不过来，‘行业首创’、‘中国第一’等字眼很常见。说是‘差异化’，实际上还是‘同质化’。”
从博洛尼亚展上可以看到，仿古砖、釉面砖、薄板、木纹砖是国外企业的展示重点，而中国企业则不同。例如，东鹏的展示重点是玻化砖、洞石、抛光砖、3D布料等意大利比较薄弱的方面，实现了差异化展示和竞争。
在今年的博洛尼亚展上，大规格瓷砖都出现在不少国外企业的展位上。但相比以往，中国已经有了很大进步，很多技术和材料也可以和欧洲同行比肩。据悉，博洛尼亚展的中国参展企业中几乎都推出了大规格瓷砖。“一方面，意大利基本上已经退出了抛光砖市场；另一方面，大规格玻化砖，意大利很难与中国竞争。”何新明说道。
在10月8日举办的第三届意“游”未尽活动中，行业知名学者、华南理工大学教授尹虹也提到，“中国人引领大砖的时代到了”。
市场才是王道
迎合客户口味比彰显技术更重要
今年的博洛尼亚展，“薄型化”和水泥砖依然占比较大，但陈贤伟表示，相比于2012年，今年的薄板产品减少，取而代之的是出现了很多“厚砖”。“今年的展会产品，色调回归到了十年前的风格，但工艺更加创新和复杂了。市场才是验证工艺、技术和设计的唯一标准。鹰牌的‘一石三面’，看似简单，但销售额已经超过1亿元。”
瑞士Consultile公司总经理托马斯的看法也与陈贤伟不谋而合。“意大利设计”往往在行业中十分走俏，但托马斯认为，中国的产品必须讲究个性化的设计，色彩也要丰富，有些中国企业都是从欧洲购买设计，但这并不意味着这些欧式设计适合中国市场。自从2007年经济危机开始，欧洲的瓷砖企业受到重创，许多企业静观其变，并没有向前发展，设计及价格都较为保守，产品设计走简单路线，颜色大都是黑白灰。中国瓷砖若注重设计和销售策略，则可以在欧美市场多分一杯羹。
《陶城报》记者在展会上了解到的情况，也基本验证了陈贤伟和托马斯的看法。一些国外企业展示的产品工艺实际上并不成熟，仅仅是作为一种实力的展示。然而，中国陶瓷企业走向国际市场，最需要研究的是“市场需要什么产品”。
斯米克的“铜墙铁壁”系列产品，在上海展上并没有放在重要位置进行展示，但在博洛尼亚展上则不然。在廖爽雄看来，国外市场对于金属风的产品依然青眼有加。展会期间，国际客商对斯米克的“铜墙铁壁”产品十分喜爱。
同样研究了国际市场的还有博德。据博德磁砖国际事业部总监魏继国透露，在展会期间的短短几天，博德磁砖就收获了超过200个柜的销量。“很多客户以前一直青睐于意大利、西班牙的产品，但在展会上见到博德的大规格瓷砖后，表示很感兴趣。”魏继国说道。
在维罗纳石材展的简一展位上，用大理石瓷砖拼花做成的旗袍和骏马，成了许多国外客商拍照的好去处。据简一大理石瓷砖董事长李志林介绍，德国一位石材行业专业人士，被“景泰蓝”大理石瓷砖深深震撼，当得知简一的产品是大理石瓷砖而不是天然石材之后，表示“从业40多年来没有见过如此逼真的瓷砖”。其中的原因也正是在于，产品迎合了市场需求，而摆脱了单纯的“彰显技术实力”。
未来需要抱团出击
掌握更大话语权
虽然今年参加博洛尼亚展的中国陶企增至5家，但并不意味着中国陶瓷行业充分掌握了国际话语权。进军未来的国际市场，更需要中国陶瓷企业的“抱团出击”。不仅是博洛尼亚展，在其他国际性展会上同样如此。
何新明坦言，中国企业的抱团出击还需要经历一个过程，“现在还比较困难，中国陶瓷行业的力量还是比较薄弱，话语权还不够强大，主动权还在意大利手中，但是当企业到达一定规模时，中国陶瓷的地位会有质的改变。”陈贤伟表示，就目前博洛尼亚展的情况来看，中国陶瓷企业“已经实现了形式上的抱团出击，但是企业之间还需要更加深度地交流”。
在抱团出击的过程中，竞争是难以避免的。何新明认为，“竞争并不一定是坏事。市场呼唤良性竞争，有竞争才会有发展。”而良性竞争的基础就在于企业能够恪守游戏规则，杜绝模仿和抄袭。中国企业参加博洛尼亚展，首先就要有足够强大的创新能力，这也是主办方对中国企业提出的首要标准。博德、简一、鹰牌、东鹏等企业之所以能够得到国际同行的高度认可，原因也正是在于他们的每一款产品都具有自主知识产权，提升了产品的附加值。
鹰牌集团参加博洛尼亚展已经17年之久，但陈贤伟坦言，“最初也遇到了不少阻力，因为国外企业认为中国企业最擅长的是COPY。之所以能够成功进军博洛尼亚而且坚持这么久，我们靠的就是用实力说话。鹰牌的产品，没有一款是模仿国外的。”
国际化的前提是遵守、研究，和适应国际规则，“其中一个很重要的方面就是诚信———尊重知识产权，第二就是能力———创新、经营能力”，同样提倡放弃抄袭和模仿的何新明认为，“低质低价”是国外同行对中国陶瓷的误解，他们不了解中国陶瓷行业的内部结构成分。不能用一刀切的思维来判断中国陶瓷行业，但是这还需要一个过程。
不少中国企业在探索国际化道路时，除了坚持自主知识产权外，还会选择国外企业作为合作伙伴。对此，陈贤伟、何新明都建议，在选择合作伙伴时需要坚持“优势互补、资源互补”的原则，不能急于求成。同样，博德磁砖董事长叶荣恒也提倡，要冷静而谨慎分析市场环境之后再做出选择，同时还要“以产品的互补性为导向，冷静分析彼此优势。否则，最终的结果只会导致渠道重叠，使合作伙伴成为竞争对手。”
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