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万达“订单地产”模式必备的几处“粘贴+复制”

https://www.biud.com.cn 2015年03月26日08:11 家居装修知识网

（陈伊颖/文）不论有多少新商业综合体迭出，万达广场在国内商业地产的领军地位依然不可撼动。

2002年第一座万达广场——长春重庆路万达广场落成。2014年10月31日，万达第100座万达广场在昆明西山开业。12月23日，万达商业地产在港交所挂牌上市。截止2015年1月5日，全国范围内已有109个万达广场，并计划在年内再新开26个。

仍在增长的庞大体量下，万达商业的业绩也在稳步增长。2014年，万达商业地产合同销售收入1601.5亿元，完成目标的100.1%，同比增长26.8%；其中租金回款110.8亿元，同比增长32.7%，租金回款完成率100%。

从第一代的单店到第二代的复合店，再到第三代的组合店，以及目前不断研发改进的第四代城市商业综合体。万达不断调整自己的产品模式，并首创了“订单地产”的商业模式：形成从规划设计、项目建设、运营管理的完整产业链，拥有中国最丰富的商业合作伙伴资源。

业内将目前中国的商业地产分成了两种模式：万达成熟区域商业中心再造模式和现代城市副中心制造的商业综合体模式，由此可见万达模式在市场上的影响力。

为了方便快速化扩张，万达制定了自己的一套“商业业态规划标准”。

2015年春节过后，地产人网全新推出《2015中国知名房企商业地产招商运营最新合集》为地产人精心汇集了商业地产招商运营战略及实战案例分享。

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业态分类及面积占比基本原则

万达城市综合体大概分为四类：一类地块面积较大，可以包括大型购物中心、五星级酒店、5A写字楼、底商、酒吧街、酒店式公寓、普通公寓和住宅；第二类面积适中型，只建大型商业和公寓。第三类的项目位置较小，并住宅售价较低，则只建购物中心和底商，如洛阳项目；第四类项目位置较小并办公和底商售价可以，只建设酒店、写字楼或豪宅。如天津金街项目。

总体上看，万达广场购物中心的商业业态大致分为服装服饰、餐饮、生活配套服务三类，除了主楼外部分万达广场还会配有室外步行街。步行街是万达城市综合体中重要的组成部分，它负责联系综合体中丰富的主力店业态。

三个业态的面积占比大致为：餐饮面积占比40%--60%；服装服饰面积占比20%—30%；生活配套服务面积占比20%--25%。

基本机构、各楼层布局和定位

万达的购物中心有很大部分为三层建筑结构。

其中，一层规划为：品牌服装服饰旗舰店、连锁知名餐饮、生活配套服务（银行、药店、数码产品等）；二层规划为：个性特色服装服饰、休闲餐饮、生活配套服务（家居用品、儿童用品、美容美发、儿童早教等）；三层规划为：中式正餐、西式快餐、地方特色餐饮、风味小吃、休闲水吧等。

建筑面积较大的万达购物广场，也会在四层以上规划有电影院和餐饮、水吧。

招商原则：功能与形式上同业差异、异业互补

万达广场对于不同业态中商家的进入，有自己的一套招商分配。

零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；配套辅助店：不同地区商品特色店；文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；辅助主力店：儿童乐园等；配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。

商业规划业态指引

在业态规划上，万达选择将各楼层的商品组合可由不同业态进行组合，甚至穿叉布置，但同一楼层的消费客群及消费购买力要尽量保持一致，使客流达成共享。

例如，为带动二层的人流和经营，一层的服装服饰旗舰店及连锁知名餐饮可考虑采用一拖二的形式规划，形成一、二层的互动。

广场一层的入口处是客流聚集的地方，但在二、三层相对应的位置一般会成为死角。因此，建议每层的入口处尽量采用一拖二形式布局，或在二、三楼的对应位置规划为知名餐饮或目的性消费很强的品牌店。

另外，中庭处是广场步行街形象展示的重要区域，应规划为知名服装品牌店或咖啡等休闲餐饮为主。

考虑到商家的持续经营能力问题，珠宝、男装、儿童、家居、内衣等小业种在布局时，应至少有3-5个品牌集合，形成消费环境。否则必须是品牌知名度高或商品特色突出的品牌店。

对于建筑规模在2万平方米以下的万达广场，咖啡、中式快餐等不宜数量太多，以最多1-2家为原则；规模在2万平方米以上的也要适当控制咖啡和中式快餐的占比。

同时，业态布局时还要考虑广场步行街的商铺和周边主力店的定位，应尽量保持一致消费客层的一致性，以形成客流的互动。

建筑规划指引

万达广场的第三层多是以餐饮为主，餐饮经营有延时服务的问题，因此在进行规划时要考虑通往室外的独立通道。

此外，餐饮业态的比例一般会在40%--60%之间，因此货梯、干湿垃圾房的数量要设置合理，位置设置应靠近货梯，有利于商家使用的便捷性。

广场步行街与各主力店的通道应规划在步行街入口处到步行街中庭之间的位置，不宜设置在步行街入口处。设置在步行街入口处，一是根本不会对主力店起到带动客流的作用；二是减少了步行街的优质商铺数量，降低了租金收益；三是会影响二、三楼的客流动线，形成死角。