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互联网+地产倒逼传统中介

https://www.biud.com.cn 2015年04月24日08:11 家居装修知识网

通过微信朋友圈转发项目信息，从销售额中提成佣金，吸引了越来越多的人加入到“全民经纪人”中。资料图片

佛山地产大佬拥抱互联网的步伐异常迅疾。

“我们现在正在尝试做全民经纪人模式，也摸索了一段时间，下个月将正式对外推出。”绿地集团广东房地产事业部副总经理崔渊说。

又一个地产大佬试水“全民经纪人”。

事实上，从去年开始，包括碧桂园、万科等在内的房地产开发商纷纷加入这一矩阵，成为该模式的拓荒者。

碧桂园“凤凰通”去年8月上线，短短4个月，全国经纪人达11.08万，成交额达21.6亿元；佛山万科“同享会”上线10个月，经纪人近4000，成交额达7.5亿元。其经纪人中最好成绩是推荐成交近20套房，个人佣金高达11万元。

无论是积极拥抱“全民经纪人”模式，还是在落地难现状面前谨慎等“风”来，地产开发商甚至是传统地产中介谋变的姿态愈加明显，调整力度还在加剧。

正如世联行佛山公司总经理葛朴所坦言，“全民经纪人”不仅是开发商的渠道变革，也在倒逼传统中介商由“重模式”变“轻模式”。

互联网在“踢门”，他们能变“轻”吗？

丰厚佣金带动圈层营销地产商争做新模式拓荒者

周小姐是众多佛山“全民经纪人”中的一位。通过在佛山万科微信公众平台注册成为同享会会员，然后在朋友圈转发项目信息，她成功向朋友推荐了一套万科金色领域总价30多万元的公寓，顺利拿到约4000元的佣金。

“前段时间，我还成功推荐了另一套南海万科广场的住宅，对象是亲戚朋友，成功率很高。”周小姐欣喜地说。

丰厚的佣金是众多普通消费者投身经纪人的重要原因。按照佛山万科同享会的收益标准，住宅产品佣金为成交总金额的税前千分之三，商业产品为税前千分之五，最高5万元/套，有些做推广的项目甚至会高于这一佣金标准。在佛山万科“同享会”平台卖房的经纪人中，最好成绩是推荐成交近20套房，个人佣金达11万元。

低准入门槛也更适合全民参与，哪怕是普通消费者只要加同享会微信，输入简单个人信息，便可成为佛山万科的独立经纪人。

2014年6月上线至今，佛山万科的经纪人已近4000人，上线10个月，成交额达7.5亿元，约占其佛山市场同期总成交额的8%。

不仅万科，早在2013年，碧桂园便拉开了全民营销的序幕。2013年实现1060亿元的销售业绩，跃居千亿俱乐部。同比2012年476亿元的销售业绩，全年增长123%。

当然，此规模化跨越式增长背后，也离不开它的“猎英行动”、“海盗计划”。其对外资料显示，2013年碧桂园就在全国网罗了包括房产、汽车等多行业在内的超3000名资深甚至冠军级销售员，并在销售团队内实施严格的绩效考核和奖惩，对销售人员用“大吃小”的竞争机制、“案场准入制”激发潜能，对优秀的销售人员则提供行业罕见的高额重奖。

随后，碧桂园便开通了线上全民经纪人平台“凤凰通”，自2014年8月4日到12月31日，平台注册11.08万人次，推介38366人，成交2124套房，合计21.6亿元，成为目前国内用户量最多、成交量最大的房企全民经纪人平台。

具体到大本营佛山，碧桂园集团办品牌经理许兴涛说：“佛山是我们的发家之地，当地消费者对碧桂园的品牌和质量很认同，在全民经纪人渠道的销售状况一直非常理想。”

“凤凰通”成交额不断攀升，碧桂园的销售、管理及行政费用却在不断减少。2014年，在减少销售人员的情况下碧桂园仍然完成全年目标，全年的销售、管理及行政费用水平相占整体合同销售额5.8%以下，预计2015年其全年销售、管理及行政费用水平占整体销售约为5.6%—5.8%。

高歌猛进背后落地难多数地产商观望等“风”来

全民经纪人模式在不断调动着更多大众参与的积极性。但落地到应用，并非所有地产开发商都在高歌猛进地往前推进。

崔渊明显感知到由于微信平台搭建成本低，佛山越来越多的电商平台、开发商都在试水该模式，但真正落地并不容易。在他看来，目前全国市场，包括万科、碧桂园等大型开发商对全民经纪人模式的探索，都尚未能定论是一种成功案例。

“今年春节，万科等地产商推出了明确的全民经纪人细化方案，但具体落地效果很难讲。这个平台积累了多少经纪人？这些经纪人是二手房经纪人，还是老客户？我认为目前还没有全民经纪人平台足够强力到能左右项目成败，只能是在原有电商团队、二手联动团队基础上的一种模式补充。”

他还透露，今年地产开发商面临着严峻的业绩压力，在尝试新渠道模式的同时，势必会对原有渠道产生某种程度的影响。是大力推广新的渠道模式，还是抓紧原有渠道，加大原有渠道的合作力度？这让很多地产开发商颇为纠结。

中旅银湾营销总监唐挺松认为，每个地产项目都有一个相对固定区域的消费人群，微信平台的全民经纪人受众区域不够精准。“我们的项目主要集中在高明，如果通过微信平台，它的传播受众可能在南海、禅城，但这些区域的客户对我们没有太大作用。”

他透露，目前全民经纪人渠道占他们整体市场营销份额的30％。“对于我们来说，这种模式只是一种品牌推广的渠道，实现套现的可能性不强。”

即便是绿地正稳健拓展在佛山的营销渠道，但对全民经纪人模式的探索上也并不是没有犹豫。“本来我们已经开始做这个事情了，但最近集团对这个项目有调整。做一个新模式的探路者需要承担很大风险，我们更希望等市场上有成熟案例，等经纪人主动往全民经纪人平台靠拢时，我们再顺风跟上。”崔渊说。

“任何模式都会有短板，全民经纪人也不例外，但碧桂园勇于自我修正”，许兴涛告诉记者说。为了弥补全民经纪人本身模式的短板，今年碧桂园将撒网式、圈层、电商及分销多渠道组合拓客，深广告、现场活动组合聚客，形成拓客立体渠道。

新因子难撼动既定格局？倒逼中介商由“重”到“轻”

这种新型的线上营销模式，会对传统地产中介商产生影响吗？

“即便是几个龙头开发商都在推进全民经纪人，中国还有很大市场空间。去年全国地产业70000亿元销售额，碧桂园、万达、万科三家企业加起来销售额不足5000亿元，占不到10％的市场份额。” 世联行佛山公司总经理葛朴说。

即便万科全民经纪人已经占到佛山市场总成交额的8%，葛朴也并不认为这会对世联等大型中介商产生威胁。“在佛山市场，目前万科的主要渠道模式依然是和大型中介商合作，其中我们世联占其总代理份额30％以上。”

显然，积淀数十年的传统中介商格局已根深蒂固。在北上广深等一线城市，世联、中原等中介商的二手资源相当深厚，拥有两三百家以上的终端店铺。以世联为例，它去年全国市场销售额近3200亿，近3万员工。仅在佛山市场，其销售代表就超300人。

即便如此，这并不代表传统中介商没有被颠覆的可能性。

“全民经纪人的模式搭建成本不高，所以电商、中介商都在做，未来这会成为接入全民经纪人平台的主流。这些电商、中介商既可以直接接入发展商，也可以接入各个零散平台。像以前某二手中介可能只对中原负责，以后他可以接入像万科、万达、绿地、搜房等更多端口。”崔渊说。

事实上，这也在倒逼着中介商从“重模式”往“轻模式”转变。

葛朴算了这么一笔账：传统地产中介商要全国化扩张，开一家店面至少需30万元，开1000家店面就需投入3亿元，成本高，模式重。这迫使传统地产中介商要实现快速复制，跨越增长，就必须和互联网结合，快速搭建线上平台，发动更多经纪人进入线上。“模式成熟后，甚至可以不用铺设这么多终端店面，我们必须让自己的拓展模式变轻”。

的确，经过了“白银时代”那种急风骤雨式的增长，无论是地产开发商还是中介商，都知道面临可见的天花板，转型成为唯一出路。正如葛朴所说：“转型是为了寻找新的利润增长点，创新才能使得商业永续。”

互联网对地产业的转型改造正在进行中，全民经纪人只是大局中的一步。李艳玲陈文娜