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消费需求爆棚品牌反应冷淡郊区购物中心招商是道坎儿

https://www.biud.com.cn 2015年05月26日07:47 家居装修知识网

大型购物中心向郊区延展，是核心城区渐趋饱和后商业地产掘金北京商业市场的最后沃土。北京市统计局日前发布的调查显示，生态涵养区居民对大型购物中心需求最强烈，未来大型购物中心应向郊区、交通便利地区扩建。不过，由于品牌脚步滞缓，大型购物中心进郊区仍欠缺优质的品牌和业态组合。

郊区盼大型商业

购物中心已经成为拉动居民消费的核心力量。北京市统计局日前调查显示，与传统百货业态比，大型购物中心连带消费多、客户黏性大。选择购物、餐饮与看电影为目的的被访者比重分别为69.8%和44.8%，分别高于传统百货商场14.3个和15.8个百分点。

北京市统计局方面认为，虽然2000年以来本市新建大型购物中心数量快速增长，但居民对大型购物中心的需求依然强烈，生态涵养区尤为突出。调查显示，63.2%的被访者认为居住区域“有必要”建大型购物中心，其中认为“非常有必要”的被访者占比近四成。分区域看，生态涵养区需求最为强烈，认为所居住区域“有必要”建大型购物中心的被访者比重达74.4%，远高于全市平均水平。

在北京东西北四环内禁增1万平方米以上大型商业的政策下，从去年下半年开始，包括荟聚西红门购物中心、通州万达广场、中粮·万科半岛广场、京通罗斯福购物中心、绿地缤纷城、中粮祥云小镇多个重点商业项目几乎都开在大兴、通州、顺义等新城。这些项目多数为商业综合体，面积在5万平方米以上。

体验业态占大头

与核心区商业项目相比，新城商业在业态方面的显著特点是体验业态占比颇高。北京商报记者了解到，21万平方米商业租赁面积的荟聚西红门购物中心零售、体验业态各占50%；龙湖天街系项目长楹天街零售、餐饮、配套各占33%；中粮·万科半岛广场餐饮业态由预期中的20%提升到28%，体验式消费整体占比从原来的50%提至近60%。

数据也印证了儿童、餐饮等关联性业态对商场销售的带动。调查显示，有小孩儿的被访者购物、餐饮、看电影的频次均高于没有小孩儿的被访者10个百分点以上；粗略测算，有小孩儿的被访者购物、餐饮、看电影和陪孩子玩儿月消费额为2250元，比没小孩儿被访者高20%以上。

品牌商脚步滞缓

调查显示，生态涵养区和城市发展新区居民消费热情较高，到大型购物中心消费的频次以每周一次居多；城市功能拓展区居民到大型购物中心的消费频次以半个月一次居多；核心区居民则以一月一次居多。

尽管需求强烈，但品牌商对新城并不感冒。从商场招商业态上可以看出端倪，不久前开业的中粮·万科半岛广场品牌组成上以大众消费品牌为主。在运动品牌中，有NEW BALANCE、李宁、SCALER、KAPPA等，购物中心中常见的NIKE、ADDIDAS等品牌并没有入驻。距离荟聚西红门购物中心不远的鸿坤购物中心招商十分尴尬，商场首层都未被品牌填满。

北京市统计局方面建议，购物中心应确定目标人群，合理调整经营范围和入驻品牌，尤其对于城市发展新区和城市功能拓展区等具备较强消费能力的地区，如大兴区、昌平区等，提升入驻品牌层次，满足当地居民需求。同时，购物中心对儿童业态要注重管理和规范，提升体验效果和服务水平。

北京商报记者刘宇