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83m2别墅背后：绿城构建粉丝经济

https://www.biud.com.cn 2015年08月21日07:59 家居装修知识网

◎每经实习记者吴若凡

　　从智能公寓到科技商场、办公楼，房地产产品创新层出不穷。绿城推出83平方米极小别墅，不仅顺应了宋卫平“房地产已经从容器时代转到生活内容时代”的观点，也是绿城“低利润、低总价、年轻化”战略调整的产物。那么，该项目的创意来源、设计理念是什么？其营销策略又有何不同？能否被其他房企推广复制？

　　过去，绿城一直坚守豪宅市场，但在历经这几年的市场风波之后疲态尽显。如今，绿城转而开发总价更低、户型更实用的产品，其在杭州打造的83平方米别墅就是其中一个代表。

　　在日益讲究个性化、差异化消费的当下，绿城能否将豪宅的品质基因注入新一代年轻化的产品中？

　　粉丝经济的践行者

　　绿城房产集团副总经理楼明霞指出，社群经济时代的典型特征是人和人的聚合、人和人的连接，在人和人连接基础之上延伸出人和物的连接。一个高度连接的时代已经到来，这不仅改变了绿城的产品，也改变了绿城与业主的沟通和服务方式。

　　iPhone的“果粉”是这个时代特有的经济特点，苹果的细分品类在产品的方方面面都能够引起“果粉”的尖叫。如今，这一商业模式正被国内越来越多的房企效仿。

　　在8月16日举行的2015绿城新思路品鉴会上，楼明霞对《每日经济新闻》记者表示，绿城号称拥有地产界最忠实的粉丝团队，但这些年来，粉丝也在改变，“我们发现粉丝里面年轻而鲜活的面孔越来越多，如果只是按照传统的方式跟他们交流，未来我们会越来越难懂他们。”

　　楼明霞表示，互联网时代，销售只是一方面，过去发生在线下和物业之间的一切即将被搬到线上，这是绿城服务的一个大战略。他希望和粉丝的互动是全方位的，“过去的PC互联网时代，用户之间的关系还受一根网线的限制，交易只能在案场里发生，现在我们想把案场搬到网上，以前我们的社交在会所里发生，现在我们把社交也要搬上网。”每一个新住宅项目的启动，客户可通过创享家平台参与前期开发，为符合自我需求、喜好的元素投票，构筑心目中最理想的社区形态。

　　83平方米别墅的由来

　　“绿城这个项目的初衷就是做不同的养老项目”，桃李春风的案场经理林晓向《每日经济新闻》记者表示，“养老型产品并不需要很大的空间，考虑到子女节假日可能从杭州市中心来这里照顾父母，在设计上只需有足够的房间即可，这样一来，既满足了养老需求，又在户型设计上有了功能保障。”

　　说到绿城的83平方米别墅，林晓表示，这是出于控制总价的考虑，“大别墅就算单价低，总价也会比较高，因此杭州市场大别墅比较难销，绿城推出这个“迷你”别墅也是务实的考虑。”该项目在设计上也借鉴了海南许多八九十平方米的小别墅。

　　林晓介绍，绿城之所以推出小户型，还有一个不容忽视的原因，就是杭州特别是青山湖板块开发十来年，大都是四五百平方米的大别墅项目，开发周期慢，去化能力也较差，库存压力很大。而绿城进入这个版块之后，希望和原来的产品有所差异。

　　绿城的转型

　　一条“杭州史上最小83方别墅”的微信，仅3天就传遍了整个朋友圈，点击量超过50万。

　　林晓表示，此次营销成功也使项目确立了最终的销售群体，即上了一定年纪和实现财富自由的人。这部分人大多四五十岁，对养老的关注度较高。他们更愿意选择“半移民”的生活方式，也就是度假和定居结合起来。

　　林晓介绍，通过和粉丝的不断互动，绿城摒弃了高档私人会所、游艇俱乐部等华而不实的东西，取而代之的是颐乐学院、健康促进中心等“接地气”的设施。据了解，桃李春风项目配备了健康检测仪器，能够实时精确评估住户的身体质量指数，并提供健康促进建议。社区内还配备日间照料中心，可为居家养老的长者提供上门服务。这些规划经过了十多轮的升级调整，后续不排除还有继续调整优化的可能。

　　林晓介绍，为了追求居住舒适度，桃李春风推翻了本来能做1100多户别墅产品的规划方案，将别墅产品定格为900多户，以增加庭院面积。“客户给了意见，我们就会及时反馈到设计工程那边”，消费者的反馈对于桃李春风后期项目和产品优化起了重要作用。

　　从宋卫平为“YOUNG　CITY”系列站台，到发表“房地产已经从容器时代转到生活内容时代”宣言，面对当下的市场，绿城显得更加务实。这一战略调整得益于绿城难以复制的“生活服务体系”。十余年，绿城在医院、教育等非营利性社会服务上的积累深厚，在养老产业方面也积淀了深厚的实体配套和品牌公信力。

　　正如楼明霞在绿城发布会上所说，绿城转型并非只针对产品。“改变的不是某个点，而是一个系统。”

　　据楼明霞介绍，绿城目前已经有了针对用户需求喜好进行结构调整的定制户型。

　　业内人士指出，绿城正通过电商代建、精装管控、景观园林设计、销售代理和物业服务等多渠道逐渐实现脱离单纯依靠土地增值的住宅开发模式。