远走他方谈瓷尚：“洋”长避“盲”
距意大利博洛尼亚瓷砖及卫浴展(CERSAIE)开幕的日子已不到60天了，众多计划飘洋过海取经的国内企业正忙于筹备签证的事宜。到国外学技术、看设计、探趋势，已成为众人此次欧洲之行的必修课程。鉴于欧洲建陶行业起步先于中国，其技术和工艺的发展一直领先于中国。同时，受其历史沉淀及也文化熏陶的影响，当地的设计理念也确实让世人敬仰。但是，光靠数码相机将其领先的东西“记录”回来，是否能提高我国企业的竞争能力、推动我国陶瓷行业的发展?我们有没有关注那些来自欧洲的世界一线陶瓷品牌成功背后的奥秘?另外，在我们兴高采烈地将“洋货”拿回来后，有否静下心来思考该如何“洋为中用”?
本期报道，我们走访了注入了美资血统的广东兴辉陶瓷集团、代理了意大利瓷砖品牌十多年的凯德建材(中国)有限公司、多年服务于国内陶瓷生产企业的金典设计和多灵感设计等，希望通过与他们的交流，为大家带来如何“洋”长避“盲”的启示。
向管理要利润
“向管理要利润”，这是记者从与广东兴辉陶瓷集团的市场总监古文灿交流中印象最深刻的一句话。作为世界陶瓷工厂的中国，目前国内产品被世界认可的多是“价廉”而非“物美”，产量占据全球一半的中国陶瓷，如此窘况的确让人心酸。为了追求眼前短暂的利益，国内很多陶瓷企业盲目跟风，看到某些品牌某些产品热销后，便以低成本投入量产，以低价抢夺市场，导致市场同质化现象越演越烈。但如此低价竞争，结果只能是恶性循环，导致供过于求、产品滞销、库存积压，企业关停倒闭。近期，全国各大陶瓷产区纷纷传出有企业停窑减产的消息，似乎一场暴风雨即将来临。对此，古文灿并未感到畏惧，反而提出，这将是“强者越强，弱者越弱”的过程。古文灿说，“其实每个企业都有自己的策略，今年对兴辉是一个征战年。兴辉跟美国合作后取得了其他企业不可复制的优势”。
到底古文灿引以为豪的优势是什么呢?据了解，兴辉自去年7月份与美国莫霍克工业公司合资签约后，不仅引进了海外先进的技术、设计、工艺等，更重要是的注入了国外完善的管理理念。“中国的企业发展是粗放型的，管理体制在变革，我们在企业经营管理方面融入了很多美国因素，这是兴辉最大的优势。”良好的管理对企业至关重要，管理出效率，管理出利润，管理降成本。古文灿还指出，“我国陶瓷行业发展这么多年，但一直停留在成本竞争，这是为什么?是因为管理没上去!这是整个行业要面对的，如果我们一直做成本竞争的话，去跟成本要利润很痛苦。要利润的基本途径有三种：第一，跟品牌要利润;第二，靠生产技术要利润;第三，靠成本要利润。另外，一个高端的是靠管理要利润。”
怎样向管理要利润?这是一个比较宏大的问题，因为企业的管理是是一个庞大的系统工程，它关系到企业的财务、人事、企划、生产和推广等方方面面。所以对这个问题的回答古文灿也只能简单地进行举例说明。
据古文灿介绍，兴辉加入美国基因后，莫霍克公司派驻美国技术人员对其生产进行严格的监控，对产品的质量的要求更为严格，因为只有商业技术要求达到标准，才能出口到美国。所以必须对产品的质量标准进行细化，比如说产品的防滑系数必须达到统一的标准才算合格。“我们现在生产的仿古砖都是按照美国COF的耐磨系数进行生产的，”古文灿说。
不光产品质量要标准化，生产工序、人事制度、财务信息等等都要有严格的标准，标准化是涉及很多方面的。其次是制度化，说明白点，也就是分工明确、权责分明、按规章制度行事。标准化和制度化都有规范的意味，但是制度化更偏重与执行方面，一个企业要想做大，做成百年企业的话，没有完备的制度来保证基本上是不可能的。
古文灿表示，这次兴辉与莫霍克公司的合作最大的收益就是对企业管理理念的提升。管理制度是需要有先进的管理理念来引导和支撑的，在莫霍克指导下，管理理念已经成为兴辉企业文化的一个很重要的部分。
把握市场细分及定位
作为意大利加德尼亚瓷砖的代理商凯德建材的负责人就深谙市场细分之道。据了解，加德尼亚从1992年开始进入中国。这个已超50年历史的瓷砖品牌以生产仿古砖为主，主打欧式简约风格，整体效果柔和温馨，其中以莎士比亚系列与半月廻廊系列为代表。与其他品牌的瓷砖不同，加德尼亚瓷砖进驻中国后有其自身明确的市场细分和消费者定位，并且也因此获得了成功。
“加德尼亚主要在国内一线城市销售，并且定位在在60、70年代的消费者。”凯德建材有关负责人说，“该品牌在2002-2008年期间的销量呈不断上升趋势，年平均增长率为15%-25%。”目前该品牌在广东已拥有12家直营店。
即使是同类瓷砖产品在不同地区的受欢迎程度也不一样，这主要与当地的地理环境与城市发展水平相关。在华东地区，包括上海、江苏、浙江等城市，当地消费者崇尚简约欧式的时尚风格。而以四川、重庆、云南为代表的西南地区，比较喜好古典朴素的瓷砖产品。华南地区则表现出综合的特征，广州消费者偏好现代特征的瓷砖，深圳、佛山和东莞则喜爱具有个性化的产品。
莎士比亚的消费市场主要定位在中国西南地区的原因也正是由此而来，由于莎士比亚欧陆乡村风格，朴素古典特点，风靡清新古朴的气息，在西南地区特别受欢迎。而半月廻廊系列定位于50、60年代的消费者。“该系列瓷砖所表达的设计主要思想是一位退役军人对往事的回忆。”随着行业竞争的加剧和人们消费观念的变化，陶瓷行业也会根据不同地域、不同的消费群体进行产品的生产，产品成多元化的趋势，市场的分类也会越来越细化。
但是，凯德建材负责人也表示说，与国外相比，绝大多数国内消费者抱有崇洋心态，比较偏好国外品牌，缺乏自己选择瓷砖的主导性。国外消费者在不同的年龄阶段对瓷砖喜好有不同的品位要求。年轻一代消费者偏重个性化产品，50、60年代顾客偏向实用性产品，70年代的人群则对古典和时尚风格各有侧重，所以国内消费群体的定位也并不是那么明确清晰。
国外设计虽好， 适合国内市场才是宝
谈及到意大利观展，很多人都表示主要是去看他们的设计，通过该展会把握当今陶瓷行业的流行趋势。在与多家国内知名陶瓷生产企业进行交流时亦发现，他们大多都认同目前海外产品设计优于国内，认为国外设计更细腻、更具原创性、选材更丰富。其中不乏有国内企业直接或间接与意大利设计公司合作，采购他们的设计，以丰富自身产品线，并借此打造品牌效应。对于国内外瓷砖设计的差异，代理了意大利嘉德尼亚瓷砖有15年的凯德建材(中国)有限公司相关负责人也表示，国内瓷砖的表面色彩比较单一，而且配件产品种类少。国外瓷砖设计色彩丰富、边缘和纹理都处理得比较细腻，而且注重表面的凹凸质感。尽管国内目前以仿石纹仿古砖为主，但纹理不够细腻丰富，与国外同类瓷砖仍有一段距离。
虽然“洋设计”备受崇拜，但是国内瓷砖设计的同仁们对“本土产品”却也显得充满信心。佛山市金网网版设计有限公司的莫丽君说，“目前国内的设计并不比国外的逊色，只是国外的企业所运用的硬件配套设备暂时比我国领先，其提供的配套服务值得我们借鉴学习。”而多灵感设计的负责人赵绍娟也表示“其实目前国内设计的水平并不差，而且并非海外来的设计就是好的，有时不适合中国市场”。从事瓷砖设计行业9年的金典设计负责人曾祥明说“有些中国人有崇洋媚外的思想，认为：国外的产品都是好的，但其实国内外产品差不多，一些亚洲国家如印度、越南等也在模仿中国的设计。在中国，能真正被市场接受流通的作品都是中国本土的设计。”据了解，前段时间广东兴辉陶瓷集团为了推广某款新品，美国发来了一套完美的空间设计，但经过兴辉市场部的分析，该设计虽美，但并不符合当前中国消费市场的需求，因此取消了推广该产品的计划。
由于各国存在文化差异，消费者的接受能力各异，海外的设计虽然选材更丰富、设计更细腻，但目前真正被大多数国内企业及消费者选取的仍然是中国本土的设计。因为中国的设计师更了解中国的国情，更懂得市场的需求。正如金网设计负责人鹿占有所云，“对味很重要，市场决定一切”。国外设计虽好，但适合国内市场才是宝。
据悉，国内瓷砖设计行业起步于上世纪90年代，金网设计成立于1993年，可谓是国内瓷砖设计行业的先行者，后起的金典、多灵感等企业也已在业内耳熟能详。随着近几年市场需求的增长，佛山的瓷砖设计公司已发展到十多家，服务辐射全国。
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