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家居总裁签售火爆是良药还是鸡肋需冷静思考

https://www.biud.com.cn 2011年08月11日11:49 家居装修知识网

　　在“五一”小长假，京城各大家居卖场几乎都上演了不同规模的“总裁签售”活动。以“总裁经济”作为营销方法在近几年的假日促销战中频频出现。那么，在家居建材行业，频繁签售的营销策略是屡试不爽，还是如同那些打折、促销、返券的招数一样，已经被用烂，不再吸引消费者的眼球儿呢？

　　快速消费论

　　据一位在居然之家、红星美凯龙参加“总裁签售”的建材品牌的负责人介绍，“在居然、红星都有一般战略联盟品牌，还有紧密联盟品牌，一般‘跟店率’达到100%的紧密联盟品牌才有资格参与‘总裁签售’。”世友地板北京分公司总经理范文坚认为，大卖场选择“签售”企业时是有要求的，一般都选择有号召力的大品牌。而且在签售活动中，卖场方也会拿出一部分优惠，双方共同让利，就能把有效的客户吸引到签售现场，进行快速消费。范总还称：“我们的客户中，还有在河北、山西等地听说北京这边的卖场做总裁签售，特意赶过来的。”谈及“总裁签售”的效果问题，多数被访参与过建材签售活动的商家负责人都认为，大卖场组织的总裁签售是否能够做成功，取决于大卖场的预热工作，应该提前一个月就进行“蓄水”，通过小区拓展、媒体广告宣传等方式动员消费者来现场。

　　“明日黄花”论

　　多数家居建材企业的负责人认为“总裁签售”这一形式已是“明日黄花”。圣象地板北京分公司相关负责人介绍，该品牌3年前就开始搞“总裁签售”，如今发现，在外地市场做“签售”效果比较好，而在北京，消费者经历的优惠活动比较多，消费也更理性。产品是否卖得好，关键还要靠产品的可靠性、品牌实力和服务的到位。

　　意风家具总经理温世权也认为，“总裁签售”是个噱头，淡季时搞签售还有些作用，但是旺季再做签售，对销售根本没有拉动作用。

　　东鹏陶瓷北京公司的负责人也表示，总裁签售在开始兴起的阶段起到了吸引消费者的作用，如今已经意义不大。

　　顾虑负担论

　　大卖场组织的“总裁签售”甚至给家居企业、商户带来了一些负担，不少企业对签售产生了顾虑与担忧。爱格地板的钟总说：“爱格地板是国际化品牌，价格趋于稳定，如果签售的价格太低，担心会有已经购买的消费者找回来退换货。所以爱格品牌很少参加签售活动。”

　　一位不愿透露姓名的建材企业营销总监更表示出对卖场组织签售活动的无奈，他说：“卖场这个节假日的签售价格放得太低，又要求我们这样的战略联盟品牌必须参加，但是我们并不引导客户来现场，所以也没签多少。”

　　封笔签售论

　　较早通过签售赚得盆满钵满的TATA木门总裁吴晨曦，却在去年决定“封笔签售”。在吴总看来，创新是多方面的，一刻也不能放松。产品技术需要创新，品牌营销的创新也一刻不能放松。营销就是探寻企业与消费者沟通的方式，在不断地摸索与探索中，第一个敢于吃螃蟹的人总有更大的机会收到更为优厚的回报，如果只是一味地跟随别人的脚步，那么，当危机来临时，最先牺牲的总是这个部分。