深圳家具“抱团”出征二级市场
这家“深圳制造”家具店还有一个名号：明思克。明思克本是一艘航空母舰的名字，此次被用来为一个家具卖场命名，其含义不言自明：打造一艘深圳家具品牌的航母。
一艘航母，第一站停靠的却是南阳这样一个中部并不发达的城市。对于这一点，“深圳制造”家具店的创建者、深圳市家具行业协会秘书长侯克鹏说：选择南阳，不存在机缘巧合，而是因为南阳代表了国内千百个二三线城市。
二三线城市。这个一度不被深圳家具大佬们放在眼里的名词，近来频频出现在他们的嘴边。出口退税下降，人民币升值，原材料成本持续上涨，土地资源紧缺等等因素的影响，作为传统优势制造产业的家具行业去年经历了“难熬”的一年。在出口受阻、一线市场饱和、新兴家具兵团不断崛起蚕食市场等内外交困下，深圳家具企业终于放下“架子”，把目光瞄准了二三线城市市场。
困境思变——
深圳家具优势正逐渐丧失
1月10日下午，深圳市家具行业协会举办了一场“2008年深圳家具产业发展分析会”，侯克鹏为300多个来自深圳家具行业的高层做了一场《国家经济形势与2008年后家具产业的战略方向》的演讲。
侯克鹏的第一句话就很震撼：“深圳家具业面临着相当大的危机。”他说，深圳家具产业有先行的优势，但是最近5年落后了，首先表现在：大的不够大，小的不够专。
以前有句话：“中国家具看广东，广东家具看深圳”。但这几年，深圳在国内家具市场上的影响力明显减弱，一个例证是，现在排名国内销售额前几位的，没有一家深圳企业。去年排在全国前三位的家具企业是成都全友、美克美家、顾家工艺。侯克鹏说，除了美克美家2007年上市，其它原来基本上都没什么名气，以前来深圳参加家具展都拿不到位置的。“短短几年的时间，国内家具市场就发生了这么大的变化。人家一个企业在3年内可以突破100亿元，我们深圳哪位家具老板有这样的气魄？
落后的第二个表现在传统优势消失殆尽。深圳不少家具企业是做出口的，但2008年以后，出口基本上做不了了。2006年、2007年，国家两次调低家具类出口退税率，由原来的13％下降到9％。而家具类产品出口的利润率本来就不高，这4％的差率对不少企业来说已经是沉重的压力。随之而来的是，最近一年人民币不断升值，木材价格又一直在涨，东南亚、俄罗斯等地的木材还开始控制出口。几大因素，对于出口型家具企业来说，几乎是雪上加霜，步履维艰。在这种情况下，不少企业开始进行出口转内销的调整，但由于内销渠道与资源的严重缺乏，这些企业仍在国内市场的大门口徘徊。
其三，高端市场饱和。深圳家具与深圳珠宝、深圳钟表一样，在国人心目中一直是高品质、高档次的象征，因此多年来，深圳家具一直以大城市的高端市场为主战场，竞争也都围绕着一级市场进行。但短短几年间，四川、东北、长三角、华北等地家具行业迅速崛起，不少新兴品牌以“更快、更新、更广”的形势席卷全国。在那场分析会上，侯克鹏毫不留情地说：“一级市场我们究竟还有多少占有率，大家心里都很清楚。我们到北京、上海、深圳，好百年也好，吉盛伟邦也好，红星、月星也好，我们还占有核心的位置实际上就那么几家。”
家具下乡——
高端产品也应向城乡要市场
“到城乡去，到终端去，到最需要你们的地方去。”这是美的老板说过的一句话。最近，侯克鹏把这句话拿过来重说了一遍，对象是市家具协会的会员企业。
国家统计局一季度国民经济运行统计显示，一季度国内社会消费品零售总额25555亿元，同比增长20．6％。而限额以上批发零售贸易业大类商品零售中，家具类、车类、石油及制品类、金银珠宝类均增长30％以上。家具消费增长明显高于平均消费增长速度，表明家具市场的潜力是非常大的。
而家具消费始终同房地产市场结合在一起，现在国内房地产市场早已在向二三线城市发展，侯由此预言：“家具市场在二三线市场势必会有爆发性的增长。”
事实上，深圳不少家具企业也已觉察到了这一商机。深圳大富豪公司常务副总裁李秉谦对记者表示，现在中国最大的家具市场已经转移到二三级甚至四级市场。大富豪公司生产的“富之岛”系列家具是中国名牌产品，“广东产品、深圳产品设计好，牌子好，以前一直是一枝独大，经销商排着队来要货。现在这种优势已经没有了，在很多时候还要看经销商的脸色。家具企业不自己去拓宽市场，就没有出路。”
李秉谦认为，现在深圳家具行业之所以在国内市场的地位下降，就是因为长期来忽略了二三级市场，而让四川、北京、浙江等地的家具企业抢占了先机。“但现在也不迟，国家现在非常重视农村发展，各项政策都在向农民倾斜，包括刺激农村消费这一块。农村和地、县级城市的市场空间非常大。”
一位深圳家具企业老总甚至提出了“家具下乡”的概念。“现在国家不正在推行‘家电下乡’吗？我们也可以来一个‘家具下乡’啊，国家没补贴，我们先自己想办法，把‘下乡运动’搞起来。”
左右家私的副总经理洪晓光很赞同家具下乡的说法。尽管在不少人心目中“左右沙发”是高端产品，但事实上他们公司早就看到了二三级市场的消费需求，同时也在生产适应这些市场的产品。“我们的经销商队伍中，很多来自二级市场的经销商更积极，说明这个市场潜力是非常大的。”
联盟出击——
组建联合舰队打响深圳品牌
二级市场怎么去？侯克鹏的答案是四个字：联盟出击。
2007年8月，深圳市家具行业协会和8家深圳家具企业共同发起成立“深圳家具品牌联盟”。联盟成立的目的就在于，加大对外行动的整体性，不再采取单打独斗的形式，而以联合舰队的整体实力出击，取得更好的市场效果。
河南南阳的深圳制造独立店，是这一策略的第一仗。侯克鹏认为，深圳品牌在设计、质量、形象等各方面都具有无可比拟的优势，但终端营销环节是一个软肋。“我们把这个店开起来了以后，重心要放在管理上，把我们办深圳家具展的成功管理经验移到终端去，把软实力也提升起来。”他所说的软实力，主要通过人员培训和对经销商的监管来实现。“我到过很多二级市场的家具专卖店，这边是品牌专卖，那边卖着其它沙发。你派你的营运总监去二级市场，两天时间，基本上喝酒、吃饭、桑拿全套都有了，但市场到底怎么样，经销商没和你说。让每个企业派人去监管经销商是不现实的，所以协会用这种联盟出击的方式，一方面利用深圳品牌的整体实力，一方面对经销商进行持续的监管，对导购进行规范的培训，最终形成一种成功的终端销售模式。”
侯克鹏说，河南南阳这个店是一个销售点，更是一种模式的实践。“我们会派出由20名专家组成的讲师团，到这个店去进行轮番培训，让这里的终端服务与深圳家具的工艺、设计、管理一样，达到业内最好水平。”同时，把第一家店放在这里，也是一个挑战。“南阳人口多，但消费水平肯定不如发达城市。我们必须针对这种市场需求，对产品进行调整，让这里的消费者用他们承受得起的价格，享受到深圳家具几十年积累的高品质。”他直言，“如果这个店能做好，那么以后我们在国内其他二三线城市连市场调研都不用做，肯定都能用这种模式顺利开下去。”
作为深圳家具品牌联盟的主席单位，大富豪是南阳店的主力品牌之一。李秉谦认为这肯定是一个好的尝试。“为什么最近几年川派家具在国内二三级市场渗透得那么深？原因之一就是他们采用团体作战。深圳家具基础这么好，是到抱团出击的时候了。”
记者观察
放下姿态 天地更宽广
坐在深圳家具行业协会简单明快、极富设计感的办公楼一层会客厅，侯克鹏侃侃而谈二级市场战略，这在5年前是无法想象的。
家具行业协会办公楼的设计出自一名波兰籍世界大师之手，诚如这栋小楼的品位，深圳家具在全国一度都是高品质、高价位的象征，只有国外市场和国内一级城市才是展示它们的地方。然而，市场变化往往在不察觉间已经发生，仿佛一夜之间，深圳家具老板们突然发现，几个美分的利润都变得相当可贵了，一级市场的经销商越来越需要小心伺候着了，而与此同时的是，一些原来完全不被放在眼里的国内同行，已经悄无声息远远跑到了前面，让人惊觉时已望尘莫及。
识时务者为俊杰。庆幸的是，深圳家具业者们在落后带来的阵痛里，很快调整好心态并做出了积极反应。一反过去高高在上的形象，放下架子，重新审视这个已经多元化的市场，深圳家具自觉发起产品调整、联盟出击、二级渗透、下乡行动。这与其说是一种姿态的改变，不如说是一种坦然面对市场变化与发展的勇气与顺应能力，虽然有些后发，但是，绝对还没有太晚。
多年的发展与积累，深圳企业已经不单单只是提供高质量的产品与服务，更应该有一种适应市场、引领市场的创新精神。家具行业作为深圳最具代表性的传统优势产业，如果能继续秉承这种精神与理念，及时调整，强化优势，即使在已经落后的市场，也一定能够迎头赶上，在更广阔的市场上擦亮“深圳制造”的品牌
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