“下沉”战况升级，家居企业如何掘金县级市场？|广角镜
作者：周嘉宝
出品：新浪家居
“在目前公司实体专卖店已覆盖全国主要一、二、三、四线城市的销售网络格局的基础上，将通过经销商渠道下沉，向五、六线城市发展。”在索菲亚2019年度报告中，2020年经营计划进一步明确了渠道下沉战略。
据悉，截止至2019年12月31日，索菲亚门店所在城市，有75%为县级市，23%为地级市，仅2%为省级城市。位于县级市的门店数量占门店总数的54%，销售额占总销售额的36%。2016年至2019年，其县级市门店的销售额占比正逐年递增。
近些年，和索菲亚一样正在快速下沉的家居品牌有很多，如蒙娜丽莎、欧派家居、金牌厨柜、索菲亚、尚品宅配、红星美凯龙等，涵盖了大家居建装产业的各细分领域，从瓷砖卫浴到定制家居，再到家居卖场。“下沉”成为了各大品牌企业进一步抢占市场份额的重要决策。在2020年，下沉市场的战况也似乎有所升级。
01加速下沉的家居品牌
新浪家居记者整理了行业部分头部品牌的2019年财报，证实“渠道下沉”的确早已是深入各大企业战略的重要部分，并且这一战略让各大品牌都从中收获了不俗的效益。
瓷砖品牌蒙娜丽莎在财报中明确指出，公司业绩增长的原因之一是因为“报告期内坚持渠道下沉战略，加大全国县镇级市场的布局”。同时，记者看到在蒙娜丽莎2020年招商策略中，更是直接指出面向全国22个省份、逾370个县，近30个乡镇展开招商计划，提出细化三四级市场的口号。
定制家居品牌欧派同样在2019年财报中表示：“近年全国性家具企业加快三四线城市招商和门店布局，已形成重要渠道增长贡献。”
另外，红星美凯龙也在财报提出“将继续在三线城市及其他城市迅速拓展委管商场”。
同为卖场品牌的居然之家则明确写道：“在连锁发展方面，公司加快渠道下沉，稳步推进在国内三、四、五线城市的连锁布局。 ”据悉，居然之家伴随着深耕三、四线城市市场，2019年全年新开家居卖场77家，截至2019年底，正在营业的家居卖场数量达355家。
由此可见，部分头部品牌在2020年对“渠道下沉”战略表现出持续推进信心与决心。
02 下沉市场的打法与特点
城市统计公报显示，2017年全国三线及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消费潜力。根据国家统计局数据，2014-2019年上半年，我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民。在此背景下，家居消费作为刚性需求，受人均消费支出影响较大，其下沉市场的潜力自然增大。但因为地域、文化、消费习惯、经济发展水平层次不齐等原因，下沉市场也常常表现出其不可忽视的特点。
通过新浪家居记者整理发现，家居企业的“下沉”主要表现在以下四个方面。
第一，通过发展经销商进行渠道下沉，以开店的方式打入三、四线市场。欧派家居仅欧派橱柜品牌在2019年度的C级市场经销商数量就达到了1356家，占欧派橱柜经销商总数的近80%，渠道下沉明显。
第二，品牌下沉，品牌理念触达范围更广。与自诞生起就实行“农村包围城市”战略的小品牌不一样，头部品牌在一、二线城市所累积的品牌声量更容易实现品牌下沉。在这一过程中，部分品牌会利用短视频平台直播、入驻各大电商平台等手段进行消费渗透。
第三，工程渠道下沉，随着碧桂园、万科等众多房企的下沉策略，县级市场的精装房比例升级，部分头部品牌通过工程战略合作率先渗透进县级市场的概率极大。
第四，制造下沉，为了更好的赋能下沉市场，也为了更高效的、更省成本的打通全国范围内的生产流通供应链，近年来许多家居企业开始在县级市布局生产线，生产的产品辐射到周边地区。去年三月，蒙娜丽莎在广西藤县建立生产基地，共计11条生产线预计年产能达8800万平方米，今年已有部分生产线顺利投产。
企业究竟如何做好下沉？家居企业各有各的打法。
“当品牌成熟后渗透到下面的市场，这是能够快速发展的好时机。”早在2013年，慕思总裁姚吉庆就在采访中表示，下沉到三、四线市场对于广东的家居企业来说有着积极意义。“产品与品牌能不能真正渗透下去，取决于它的高度，它越高，势能越强大，越容易流下去。”姚吉庆还提出，消费群是一种漏斗式的结构，社会精英今天所消化的东西，就是明天普罗大众所追求与消化的东西。
在2017年TATA木门也提出了“县在招商”策略，时任TATA木门董事长的吴晨曦在新浪家居的采访中表示，县级城市的招募不在于数量，而是在于质量。以招募年轻化的团队为主，核心在于人。
高频次的营销活动与终端培训是家居企业在渠道下沉过程中做得最多的。据官方消息，蒙娜丽莎2019年在全国开展了12000多场终端营销活动，同年，针对全国性和区域性举行培训活动高达1000+场。金牌厨柜则成立了由经销商自己运作的大商会，进行大商培育，通过核心市场及大商队伍的优化和帮扶，树立一批有规模、有意愿、可复制的标杆市场，提升大商队伍综合竞争力，以带动周边市场的协同发展。
某品牌定制家居董事长在采访中表示：“在三四线城市，将会用点面辐射的方式，例如建立中转仓，服务在150公里范围内的经销商，他们共同享有一套服务体系，量尺、设计、物流、安装，总部去赋能这一个中转运营点，未来终端将是去中心化的运营模式。”
市场越往下沉，消费特点越复杂。根据《商业经济研究》期刊在今年2月公开发表的一篇文章表示，县域经济往往呈现出以下特点：一是地区消费的独特性，每个地区消费文化有着极大差异;二是下沉市场的复杂性，县域商业在有限地域内呈现出更综合、更多元的发展趋势;三是下沉市场发展程度的不平衡性; 四是高度密集的市场竞争。
有专家表示，下沉市场并不等于低端市场，下沉市场中消费群体的需求也正在逐步提升，劣质、低价、拼团等策略以后不再是县级市场消费所需，想要做好县级市场必须并不容易。
某卫浴品牌营销中心总经理告诉新浪家居记者，下沉市场做起来比做一、二线城市更复杂，具体怎么做还是要因地制宜。例如东南沿海一带的三、四线县级市消费水平就要高出中部地区县级市场消费水平很多，浙江、福建等地的一些县级市甚至能达到我国二线城市的消费。所以投放产品线和营销策略不能依据是几线城市而一杆子打死。
定制家居品牌皮阿诺曾提出，在优化一、二线城市布局的同时，要加大零售网络拓展，全力推动销售网点向三、四、五线城市“有质量”的下沉。
03 行业调查：如何做到“有质量”的下沉？
通过记者观察，尤其是在行业洗牌期，招商会盲目追求加盟数量而忽略了加盟商质量，从而导致品牌运营受阻的情况也不在少数。部分企业看似销售网络在不断扩大，但因为缺乏健全的下沉机制与网络服务能力，消费者投诉也越来越多，这之于品牌的长期可持续发展来看并不乐观。
市场的复杂，快速向下扩张的需求，再加之重体验的产品特性，家居企业市场下沉难度升级。新浪家居邀您完成以下调查或在此篇文章下留言给我们，您认为家居品牌如何做到“有质量”下沉？
A. 家居企业需加大经销商赋能力度（包括政策支持、经济支持与培训支持）
B. 家居企业需在招商时设立更高的门槛（包括运营能力、服务能力等）
C. 加大电商平台投入（包括抖音、快手等短视频平台内容运营）
D. 在重点区域建立运营中心，加强区域性运营与管理
E. 其他（ ）
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