门窗企业建材下乡因地制宜别盲目 2012-06-27

竞争的日益白热化，让绝大多数企业产生了赢在起跑线上的共识。随着新农村建设和城镇化建设的推进，农村家居建材市场出现了巨大的需求缺口。农村成为整个家居建材行业最后，也是最大的一块“蛋糕”，成为广大建材商家关注的一大热点。

中央“一号文件”把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，鼓励农民依法依规建设自用住房，并采取有效措施推动“建材下乡”。至此，门窗企业的“建材下乡”之路才逐渐明朗。那么，门窗企业如何才能避免盲目让“建材下乡”之走得更顺畅，更远？

首先，制订高效的宣传策略

三、四级市场价格弹性大，但并不是所有消费者都只注重价格，不在意品牌。从某种程度上说，三、四级市场的消费者购物比一、二线城市消费者更缺乏理性，更容易跟风购买。在他们的价格逻辑内，更愿意购买价格低的品牌。因此，一线门窗企业应巧妙运用品牌优势，制定高效的宣传策略。当然，在三、四级市场，宣传手段有限，如LED户外广告、报刊等宣传手段无法采用，但墙体广告和车体广告的效果还是比较明显的。而且企业还可以在地方电视台上做一些宣传，因为地方台在当地的收视率较高。

其次，开发更贴近农村市场需求的产品

大部分门窗企业现有的产品主要面向大中城市的中高端市场，但这并不能成为阻碍门窗企业争夺农村市场的障碍。门窗企业可以利用自身的人才、技术、设备等优势，针对三、四级市场，开发出更贴近消费者需求的新产品。在三、四级市场，质优价廉的中低端产品更为畅销。实木门产品价格较高，暂时还不适合在三、四线城市销售，但实木复合门产品价位相对较低、质量也较为稳定，可能更适合三、四级市场。

再次，合理布局渠道网络

渠道是产品到达消费者的桥梁，其重要性不可忽视。从目前来看，很多企业在大中城市的渠道布局已相当完善，但三、四级市场的渠道还处在建设当中。

在三、四级市场进行直接招商或划定区域鼓励区域经销商发展三、四线分销商，是一线门窗企业目前较为理想的两种方式。直接招商，企业投入的人力、物力较大，但渠道扁平化，利于管理，对销售增长的贡献也会长期显现。而鼓励区域经销商发展分销商，成本低，前期销售增长快，但管控执行难，渠道难以深耕，后期销售增长难。因此，企业可以根据自身的实际情况，进行合理的渠道布局。

第四，实行差别化营销模式

“建材下乡”政策的提出，让各家居企业看到了未来的发展方向，也为其带来了无限的商机。据相关人士分析，“建材下乡”预计每年可拉动消费约5500 亿元，成为门窗企业开拓三、四级市场的绝好机会，也是有抱负、有理想的门窗企业做大做强的绝佳机会。因此，门窗企业应站在战略的高度，制订出符合农村市场的产品方案，创造出有别于一、二线城市的营销模式。

最后，因地制宜推出子品牌

不少一线品牌企业在进军农村市场时，担心推出低价产品会给自己原有的品牌形象带来损伤，尤其是在国家相关惠农政策结束后，低价产品形象不利于进一步开拓三、四级市场。笔者认为，一线门窗企业应合理设计品牌架构，推出符合三、四级市场的子品牌。这样既可充分发展子品牌，使之更贴近三、四级市场，也避免了低价对原有品牌的损伤。

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