陶瓷个性化定制：是噱头还是苗头
美国著名未来学家阿尔温.托夫勒曾提出“21世纪将是消费文化的世纪”。这句话不仅在美国得以实践，在21世纪的中国也得到了证实。随着社会经济的发展，人们生活水平的提高，消费者在消费中的个性化需求日益明显，消费进入个性化时代。
为迎合消费者的需求，占领更广阔的市场，企业在产品的设计、生产与营销方面，都努力追求产品的个性与品格，以满足不同年龄、不同层次消费者的个性化需求。服装、礼品、家具等行业先后走上了个性化定制之路。而陶瓷行业，特别是建筑陶瓷，因其在生产和销售各个环节的特性，迟迟未能实现个性化定制。
近两年，随着喷墨打印技术的出现，企业营销思路的转变，个性化定制开始在建陶行业崭露头角。有人说，个性化定制只是企业为营销而制造的噱头；也有人说，个性化定制模式的推广将成为颠覆陶瓷行业的“苹果”。是哗众取宠的噱头，还是颠覆行业的苗头？小编采访了相关专家和部分实施个性化定制的陶瓷企业，并参照其他行业的相关经验，对这个话题进行讨论分析，希望陶瓷行业个性化定制的定位得以厘清。
背景分析：个性化需求催生新营销模式
时代在变化，人们消费心理不断成熟，消费者不再盲目地追赶潮流，而是开始追求自己独特的时尚品味。在这种消费个性化需求已经形成的时代，满足消费者生理需求的消费模式已跟不上潮流，激活消费者的心理需求成为刺激消费，拉动经济的重要方式。个性化定制营销应运而生。
“定制”一词，首先出现在服装行业，源于法国高级定制时装。随着时代发展，个性化定制开始为越来越多的行业所采用，除了服装、礼品、家具等有形商品之外，新闻资讯等无形的商品也正在走个性化定制之路，百度个性化定制新闻服务即是典型佐证。
在个性化定制营销活动中，企业针对每个消费者与众不向的需求，为其“量身定做”产品从而最大限度地满足消费者个性化需要。这为市场的发展提供了新的机遇。
消费者在消费过程中，不再是在琳琅满目的商品中“众里寻他千百度”，挑选最符合自己需求的产品，而是完全以“自我”为中心，对所购商品拥有除价格外的完全彻底的自由选择权，向企业提出具体要求，让企业实现自己的需求，生产自己理想的产品。
可以说，在新的时代，新的市场需求之下，个性化定制已经成为提升企业形象，加强企业竞争力，彰显个性的重要手段。近两年，陶瓷行业由于在外遭受反倾销，在内受楼市调控、经济政策影响，市场情况不乐观，营销模式亟需创新。在喷墨打印为陶瓷个性化定制提供了硬件发展平台之后，有些企业已经开始着手做个性化定制，以期在市场蛋糕有限的情况下，能占有更多的资源。
现状观察：建陶个性化定制以销售公司为主
个性化定制因其迎合消费者的需求来做生产，可以增强企业竞争力，减少营销中间环节，扩大企业盈利空间，降低产品积压的风险，缩短产品生产周期。
高级工程师徐平告诉记者，在陶瓷行业里，日用陶瓷开始做个性化定制要早一些，很多酒店或者餐馆都有自己定制的一些东西。墙镜柜行业大概是2011年开始做个性化定制，主要是与大的地产商合作。徐平说：“在建陶行业做个性化定制，主要是以销售公司为主，陶瓷企业很少走这一步，因为这会与企业自身产生矛盾。”这种矛盾包括两个方面。第一个是生产方面的矛盾，现在陶瓷企业的生产线都是有限的，并且转产也不容易，大批量的生产对洁具更有利，而个性化定制需要的是小批量个性化，所以难以实现；第二个方面是销售环节的矛盾，个性化定制减少中间环节，也能让消费者得到更多实惠，但对处于中间环节的经销商却是一个打击，会产生利益冲突。
就专业人士对目前行业的观察来看，有一些陶瓷企业也提出过做个性化定制，但是大多数都只是为营销而制造噱头，并没有沉下去认真地做。定制市场营销中的产品生产是适应消费者个性化需求的个性化生产。要做到这一点，企业必须实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的以适合于个性化生产。
“即使生产技术已经成熟，也有市场需求，可陶瓷企业单靠自己工厂的实力，走个性化定制还是不大行得通的。”徐平说，拥有自己工厂的企业能够提供的产品种类毕竟有限，倒是那些没有自己工厂的销售公司去做的可能性更大。这些销售公司有完善的设计和服务体系，并且掌握了资源，能够与大的地产商对接，与地产商的设计部门对接，满足地产商的设计需求；同时又能够与各种类型的陶瓷企业对接，让企业代为生产一定量的产品。
陶瓷行业个性化定制的市场机会是无限的，但是对于某个具体的生产企业而言，机会却是有限的，并且在目标市场营销战略中，这种有限的市场机会还必须有足够的规模，能够实现企业的利润目标才被认为是有价值的，这就使得一些市场机会由于规模较小而不能被企业利用。
企业观点：个性化定制基于长久发展考虑
据了解，现在行业里在做个性化定制的，有些是悄悄做，当成商业机密，有些则只是作为营销的噱头。所以，在为本专题寻找要采访的企业对象时，记者着实费了一番心机。庆幸，佛山市圣凡尔赛陶瓷有限公司市场部总经理辛晓龙爽快答应接受采访。4月7号上午，记者来到圣凡尔赛公司营销大楼时，市场部正在就个性化定制课题对员工进行培训。
走进辛晓龙的办公室，他立马拿起一块小规格条纹墙砖给记者看，这是一家大酒店在他们这里定制的产品。“这墙砖单看不起眼，但整体铺贴效果很好，客户的反馈也还不错。”辛晓龙对自己的产品显然是满意的。就目前发展状况看，因为其产品生产成本和附加值都相对较高，价格也高，所以建筑陶瓷的个性化定制主要还是服务高端客户群体。这种模式可以建立起一个企业跟终端沟通的平台，通过平台对客户进行分析，抓到规律，使研发具有方向性，更契合消费者需求。
在辛晓龙看来，这种模式对行业的生产销售形势会有很大的颠覆作用，将市场进行细分，推广的可能性很大。
谈到行业发展个性化定制的难点时，辛晓龙认为，只要把生产问题和服务、设计问题解决了，坚持做下去并不难，现在有些企业认为艰难，做不下去，主要是把成本看得太重，而没看到个性化定制的前景。“目前行业是军阀混战的状况，个性化定制是长远发展的考虑，定制是前期落脚点，最终体现在产品的研发和生产上。”辛晓龙说，从源头和思想上开始改变，思维改变了，一切都可以改变。未来占领市场靠的是思维，有想法，认定方向，然后坚持走下去，坚信就能成功。
前景探讨：个性化定制或促使行业重新分工
“对于整个陶瓷行业来讲，个性化定制的时机是成熟的，喷墨打印解决了生产问题，市场需求也有了。”徐平介绍道，一些大的地产商以及连锁酒店，都迫切需要做出自己的个性，也要求做出差异化，他们有自己的个性化需求，却没有能够满足这种需求的专业公司，只能去市场找寻适合自己风格的各类产品进行组合，墙地砖与其他内装修产品风格的统一，工作量也是非常之大。那种大地产商通常都有自己的设计院，在陶瓷行业生产技术得到改善之后，可以实现他们的个性化定制，按照他们的需求来生产产品。
徐平认为，现在之所以鲜有企业真正去做个性化定制，是因为没有认识到定制的重要性，定制的服务系统也需要完善，服务系统中最重要的则是增值空间最大的设计系统。他预估，行业内若有几家做个性化定制成功的企业，其他企业肯定也会跟风。只是，做个性化定制渠道很重要，资源也有限，现在行业的个性化定制还处于起步阶段，需要直接跟终端对接，跟一些大的地产商或者总需求量大的客户对接还算现实，要跟一些零散的客户对接，工作量则非常之大。所以，个性化定制短期内满足的还是高端大用户。
陶瓷企业要实现个性化定制，必须进行转型，对外贴牌定制。也就是说，以后行业可能出现这样的情况，掌握了大地产商等定制资源的企业来专门做品牌，做服务，做设计，而一些拿不到资源的企业，或者资源较少的企业，则专门生产，做贴牌，行业会出现重新的分工和合作。
就目前的状况而言，个性化定制仅仅是一种拓展渠道的辅助手段，短期内也不可能取代其他消费模式。但正像辛晓龙说的那样，苹果研发之初，也没有人看好，但最后却颠覆了整个行业。企业是否应当果断抓住机会，实行定制市场营销，确立自己的竞争优势，以迎接新经济时代的挑战，在于每个企业不同的定位和选择。
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