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卫浴行业“触网”赚吆喝

https://www.biud.com.cn 2012年06月14日10:31 家居装修知识网

　　今年以来，由于房地产市场不景气，加上人工、物流等成本上涨，许多卫浴企业感觉到生存艰难。在重重危机下，看似成本低、见效快的网络营销方式被卫浴企业广泛采用。然而，记者调查发现，佛山卫浴业全面“触网”场面虽然热闹，但借助网络平台卖出产品的却寥寥无几，本地还没有一家企业做网络营销真正成功。但不管如何，电子商务无疑是卫浴业需要给力开拓的领域，中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵透露，佛山陶瓷卫浴企业正准备抱团进入当当网、京东商城，以在网上谋求更大发展。

　　观察：网络营销暂无成功先例

　　在中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵看来，尽管佛山卫浴企业网络营销形式多样，而且不乏创新，但目前整体仍处于摸索阶段，基本是把线下的东西在线上做了一个翻版，没有充分体现网络营销的特点。“网络营销不管形式如何，营销是关键。从理论上看，企业触网可以推广品牌，但推广是否有效、效果有多大，很难统计。”蓝卫兵表示，“因此，通过网络营销是否能带动销售、带动多大的销售量，就成为衡量网络营销效果的一个重要指标。如果按照网络销售量统计，佛山触网的卫浴企业迄今为止未有一家取得了真正意义上的成功。”

　　记者了解到，唯一卫浴自建电商平台时，曾宣称将通过“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统结合，实现厂家、加盟商、合作商三家共同盈利的愿景，解决电子商务在卫浴行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板。不过，记者昨天登录唯一网上商场发现，仅有少量产品在展示且没有销售记录，之前宣传的网友可根据需求自己设计卫浴间，并将卫浴产品进行自由组合的DIY空间功能还未上线，点开家装社区、加盟唯一等板块，网上商城弹出“网站还在建设中”的提示。

　　大件卫浴产品销量少

　　另外，在淘宝商城、家天下网上商城等卫浴网上旗舰店，坐便器、淋浴房等较大宗卫浴产品很少有过50件的月销量，大部分大件卫浴产品没有销量、没有评价。

　　在卫浴行业做网络营销比较成功的心海伽蓝目前主要做淘宝商城，今年计划在网上做1000万元的销售额，不及线下目标销售额的10%。心海伽蓝市场部经理陈松兵告诉记者，目前各大品牌旗舰网店卖得相对较好的是水龙头、花洒、地漏等小件卫浴产品，而且存在太过便宜、技术含量不高、一家做得好容易被跟风模仿产生恶性竞争等弊端。

　　记者注意到，网上水龙头、花洒价格普遍在500元以内，地漏普遍在50元以内。“网上一个纯铜水龙头只要99元，还包邮，没有利润不说，还要亏本。同样一个产品在实体店至少要卖200元。网上一个不锈钢地漏包邮只要18元，这样的价格实体店根本没法接受。”一位不愿出具姓名的卫浴界资深人士调侃道，企业这样做是“赔本赚吆喝”，牺牲小件产品的利润去推广品牌。

　　企业：网上开店怕得罪经销商

　　蓝卫兵说，一些企业虽然在网上开店，但线上推广费用不及线下的1%~3%，推广不给力也间接影响了网站、电子商城等的人气。

　　“把线下卖的产品放到网上卖，会对经销商形成冲击。”陈松兵表示，但目前卫浴企业主要依靠经销商走货，企业不敢与经销商对着干，这就导致很多网店形同一个网上展览厅，只展览不卖货。

　　淘宝商城惠达卫浴店的客服就表示，在佛山本地购买单个产品可以走网络渠道，如果出了佛山想买东西就要找经销商，因为每个地区经销商的价格会不一样。陈松兵说，为解决这个问题，企业需要巧妙地与经销商博弈，既保证经销商的利润，又最大化开发品牌的网购生意。“线下销售会存在很长时间，而且近段时间肯定是主流，所以企业与经销商的博弈，不是每个企业都愿意做，都做得好的。”他提醒说。

　　卫浴行业网上营销方式

　　自建电子商务平台

　　前不久，佛山唯一卫浴有限公司高调举行了主题为“行业首创・领军电商”的“唯一商城”上线启动仪式。唯一是在卫浴行业中首家自建电子商务平台的卫浴企业，吸引了各方关注。

　　自建网购品牌

　　从2010年11月起，佛山安盟卫浴旗下品匠品牌将部分商品首先在搜房网家天下网上商城上线。到2011年4月，正式推出“ABG品匠家居”品牌名。目前，“ABG品匠家居”还在淘宝网与拍拍网上开设旗舰店与专卖店，只做网购不做实体店，被行业内称为“中国网购卫浴第一品牌”。

　　微博营销

　　从2010年9月起，佛山卫浴行业兴起开设官方微博，2011年达到高峰，今年来还陆续有企业开博。在中国卫浴网按粉丝数对卫浴官微的排名中，佛山有四个卫浴排名前十，唯一卫浴官微名列第二，佛山贝驰卫浴官微名列第四，佛山东鹏洁具和佛山高第卫浴分列第八、第九。

　　开设网上官方旗舰店

　　恒洁、惠达、箭牌、朗司、益高、品匠卫浴、唯一、尚高、心海伽蓝、瑶洁等不下十个卫浴品牌都在网上有旗舰店。

　　网店三大瓶颈：

　　价格、图片、用户体验

　　佛山唯一卫浴信息技术中心运营总监徐驰进一步分析，如果卫浴的网店或者电子商城卖货，还需要解决价格、图片、用户体验三大问题。网上销售要明码实价。如果网店销售价格与实体经销商一致，就会失去竞争力；如果低价销售，又会破坏现有经销商的价格体系，最终伤害的还是厂家自己。如何解决线上线下价格不统一、协调厂家和经销商利益，是卫浴行业要考虑的。第二，卫浴产品抄袭成风，只要有产品图片，别的厂家就能仿得一模一样。很多企业只有在每年展销会的时候才把新品拿出来，也有些厂家不敢把最好的产品放到网上。不过，既然选择这个渠道，就要有承担这个风险的心理准备。第三，网上产品用户无法体验，买了之后不满意如何退换等售后服务也是企业要考虑的。

　　卫浴网络营销：

　　未来5年会成主流

　　不管目前的情形如何，受访的十余家卫浴企业均表示，随着80后、90后逐渐成为消费主力群体，未来全电子商务时代肯定是一种趋势，企业不会丢弃网络这个市场，反而会在互联网中寻找商机。

　　蓝卫兵透露，今年卫浴业形势越发严峻，企业明显加快了开拓网络营销的步伐，目前佛山陶瓷卫浴企业正在与当当、京东等商场洽谈，准备抱团进入这些网站，建立像淘宝家居馆那样的佛山陶瓷卫浴专馆，以获得更多流量支持和推广优惠。

　　据淘宝数据显示，一些著名卫浴品牌的产品成为建材类产品中最热门的品类。在建材用品的网络全年销售比例中，卫浴用品也成为交易额最高的产品，占18%的市场份额，这说明未来卫浴网络营销市场势头不错。蓝卫兵预测未来5年内网络营销会成为卫浴营销主流，这样预示着各企业间的网络经销竞争将更加激烈。