卫浴行业微利时代下的营销变革
合肥家居：近年来，随着市场竞争日益激烈，多层次、金字塔式的传统渠道营销模式，不仅失去价格竞争力，同时信息反馈滞后、假劣现象突出、窜货现象严重等弊端也日益凸显。很多企业纷纷开始尝试将渠道下沉，以减少中间环节、降低流通成本、增强市场控制力，一场关于渠道模式的变革正在卫浴行业悄然推进。
闻名于世的麦肯锡咨询公司经过调研以后发现在很多并不引人注目的小城镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是未来十年重要的发展机遇，但是跨国公司和大部分国内生产耐用消费品的企业同样都忽略了这个市场。
其实这些小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。
此外，企业还忽略了一个重大的机遇，即小城镇中“潜在”的富裕家庭。所谓“潜在“，就意味着这个市场尚未被开发出来。企业往往不关注这些小城镇，认为这些地方太穷，其实这些地方大部分家庭收入虽然比较低，但调查发现，这些“穷地方”平均月收入为1400元的达4300万个家庭，他们是市场的主流消费群体。另一个“潜在”的富裕群体，平均月收入为3800元的家庭数量达3500万个，在中国这种收入水平的家庭完全可以承受住房条件改善的开支，而且这个潜在富裕群体的收入已经接近中国一线城市月收入4300元的水平，因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国小城镇中的主流群体也构成了富有吸引力的市场。
在小城镇的“潜在”富裕群体中，年轻人比例比大城市高，18~34岁的比例占55%，其中1/3至少受过大专教育。这个群体具有独特的消费需求和特征，他们消费比较理性，更注重生活的稳定性，生活品质，给家居行业带来了全新的商机。
从2008年10月开始，走进中高端卫浴企业，常听到他们说要开发三、四级市场，每个人都认为那里也许是目前卫浴市场的一片蓝海，那里就是这个时代最后的一个金矿。的确，随着经济危机的加剧，中国大都市房地产的停滞不前，随着中国农村城镇化的快速发展，那些曾经被这些企业家不看好的市场，成为了这些企业能够寻求发展和支撑的最后防线。
流通渠道下沉可以有效减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而有更大的空间让利终端，增强企业的市场控制力，扩大市场占有率。同时，还可以有效压缩假劣产品的生存空间，进一步规范市场竞争秩序，从而最大程度地维护消费者的切身利益。
“关于渠道下沉，其实前些年已有企业进行探索了，有些得到了市场的肯定，有些失败了，有些则还在摸索，但从未停止过前进的步伐。
渠道下沉你真的准备好了吗
关于渠道下沉笔者在以前的文章中曾做过一下些分析，这们在这里不不妨再做一次回顾。
兵法有云：知己知彼，百战不殆。厂商在开拓三、四级区域市场时，首先也要做到知己知彼。知己，主要是指厂商一定要对公司的资源优势以及公司整体实力有充分的了解，同时对产品的定位也要很清楚，明确本公司的产品用户群是哪种类型;知彼，主要是指厂商在进军区域市场时要首先派人到当地市场进行调研、走访，掌握各区域市场的特点，并根据当地市场的特点进行差异化的产品开发和营销模式运作。
三、四级市场确实有很大的潜力，但对于一些品牌企业开发起来还是有很大的风险。首当其冲就是价格问题。三、四级市场增长快有目共睹，但总体市场需求和一、二级市场仍然存在差距。再加上要得到消费者的支持，最重要的是在价格上做出让步。这样以来，企业投入和回报不成比例。
其实，任何市场都需要时间来培育，需要深耕细作，三、四级市场也是一样，他并不是有些人想的那样，是乎可以一蹴而就，我在大城市中做过，有大城市的经验，到三、四级市场就会水到渠成。大家都会争相抢购，那只是一厢情愿或者说是痴人说梦。三、四级消费市场的拓展、消费潜力的释放，不可能自发地产生。最起码得给消费者一个认知的过程，卫浴产品在国内任何市场都不再是空白的卖方市场，她也是一个供大于求的买方市场。你在一、二级市场上有一定的影响力，很有可能三、四级市场上的消费者就不认识你。这就如宗庆后说，在农村市场上去看看什么叫可乐，那里只有非常可乐才叫可乐。改善市场消费的环境，加大消费者的认知和提高消费信心，功课是不能少的。
怎样才能把握渠道下沉真的机会？
诚然很多人已在渠道下沉中受到了沉重的打击，很多企业甚至失去了信心。从而使得一些想跟进的企业有点望而。对于这个问题笔者特别采访了中国企业规划院副院长、佛山丰品装饰有限公司懂事长张斌先生。
张斌先生分析说：我每年都会为四十多家企业做服务，以我的经验来说模式无所谓好坏，只要适合自己企业现阶段的就好。但做渠道的变革是必需的，社会在发展企业在进步要与时俱进。突破渠道的方法如同从海底的珍珠，你会绝对的相信它是有的，只是你没有找到或者你根本不知道如何去找，更进不步说，因为你觉得难还没有空从这个角度去思维去寻找。我们可以想象一下，假如市场真的可以达到你的预期，你是因为拥有了什么样的资源和信息?以及你去执行的能力？你有见到或者听到同行在今天在渠道下沉做得非常成功吗?不如放下你自己帮他们的成功找到原因。进一步想一想你能为渠道下沉在做什么?
渠道下沉解决方法的很多，但我们可简单从下面几个方面着手。
A、建立共赢的营销模式
在卫浴行业我们的渠道方法千篇一律，一家成功，万家模仿。这种象抄袭产品一样的去模仿别人的营销模式。其实这种方法就如广东人炒湘菜，只是炒出那种辣味，却没有那种“湘情”。这种做法本身就失去了属于自己的优势，其经营情况可想而知。所以建立属于自己的营销模式，创建共赢的模式，是当今渠道健康下沉的首要工作。
B、解决终端店面的核心需求和应变能力
兵法有种说法叫做以不变应万变，做你得有个核心就是做到不变。这种不变就是你终端店面的核心。因为到目前为止，家居行业的产品95%以上是通过店面达成的销售的，所以我们要咬住这个核心不变。现在家居行业的同仁们现阶段都知道一个字“难”。到底“难”在什么地方?对你而言“难”的又在哪里?你应该把它们都落实在具体的环境上而不是落在感觉上，我建议你把它们都列在可以执行的层面上，发挥团队的力量去解决。按照时间计划，按照应变的灵活上逐一化解。
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C、保持资金和团队的实力
现阶段如果你的资金链和团队出现了严重的问题，我相信你要费很大的努力或者说你根本不可能去挽救。但是你走下去你发布要做的就是将你的愿景变成为团队的愿景，把你的思维灌输到每个员工的脑子里，要把企业的战略灌输到每个员工的执行意愿中。凡事是人做出来的，没有做不好的人，只有不愿做的人。
D、抵制病毒，保驾护航
如今的市场病毒不仅来源于市场并不单一，房地产的调控，同行的激烈渗透犹如病毒一样。所以我们要做的是，要以最快的反应速度采取措施，稳住现有的市场份额，稳固旧客户的成本远远小于开发一个新客户的成本，激活优质客户，唤醒对病毒的抵抗是当下急中之急。而不是花大力气去开发新的客户，而让原有的客户大批量的流失。对于一个外伤流血的病人而言，我们要做的首要事是止血而不是努力去输血。
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