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探秘家居卖场扩张意图是需要还是“虚胖”？

https://www.biud.com.cn 2011年07月05日12:41 家居装修知识网

　　一边是不温不火的销售业绩

　　一边是不断扩张的商业意图

　　近年来，卖场扩张的加速行动愈演愈烈，这些动作的背后诱因是什么呢？是顺应市场的需求还是卖场“圈地”自称为王的迹象？

　　一边是卖场不温不火的销售业绩，一边是卖场不断扩张的商业意图。我们不禁要问，这究竟是市场需要还是“虚胖”？

　　新闻背景

　　6月初，原国美电器集团董事会主席陈晓参与投资的家居卖场“名巢靓家”第一家连锁店在上海正式开张。陈晓在开业仪式上表示，“名巢靓家”计划在未来5年内开出500家连锁店，其中包括100家自营家居卖场、400家加盟店，力争成为中国覆盖区域最广、覆盖人群最多的家居连锁卖场……

　　6月15日，红星美凯龙二七项目奠基仪式在德润・黄金海岸工地举行。此次开工建设的新店址，将采用红星美凯龙第八代商场最新理念，无论是6万平方米的占地面积、建设规模近30万平方米的巨无霸体量，还是逾20亿元的总投资额，都将成为郑州乃至中原首屈一指的旗舰级家居航母。

　　消费需求明显推动市场扩张加速

　　王林（化名），10年前就在西建材卖卫浴产品，尽管代理的品牌不是啥国际知名品牌，但凭借“老实人、实在价”的理念，生意也算做得小有规模。

　　创业之初，他在西建材内一个不起眼的拐角处租了一间门面房，挣了一些钱。后来，在郑汴路东建材又开了一间门店。2008年，生意越做越大，王林开始进驻卖场，红星美凯龙是他布局的第一站。之所以选择进卖场，王林说，随着消费观念的提高，很多消费者购买建材产品不再愿意挨家挨户挑选，更乐意去那些能提供一站式便利服务的卖场。此外，也算看重了知名卖场带来的巨大品牌效益。

　　近几年，卖场扩张的速度确实很快。对此，欧凯龙执行总裁吴大伟分析说：“现在的人，没有那么多的时间去传统的批发市场买，就喜欢到大型的、一站式的、服务比较好的地方去购买产品。卖场的快速扩张，是消费需求明显增加推动的。”

　　居然之家副总经理董杰也表示，现在的消费者愿意到综合性的大卖场里去挑选符合家居风格的产品，这样就给家居市场带来了无限的商机，当这种趋向成为大势的时候，就会需要有更多的卖场存在来缓解这种需求，所以说卖场的扩张在一定程度上是受市场的影响。

　　“先入为主”占地保市场

　　2011年6月15日，红星美凯龙二七项目奠基仪式在德润・黄金海岸工地举行，标志着这座由上海红星美凯龙家居集团投资20亿元的旗舰级家居航母在二七新城正式起航。新店址采用红星美凯龙第八代商场最新理念，无论是6万平方米的占地面积、建设规模近30万平方米的巨无霸体量，还是逾20亿元的总投资额，都将成为郑州乃至中原首屈一指的旗舰级家居航母。

　　众所周知，新商圈的形成，仅靠单一业态的主力店带动，远远不够。红星美凯龙二七项目之所以来此跑马圈地，正是看中了这里的交通优势、城市级商圈等优势，从而先于别人一步占领市场。红星美凯龙的再次扩张，引发河南家居卖场出现不小“骚动”。一时间，其他家居卖场也纷纷表示有扩大规模的念头。

　　其实，沸沸扬扬的卖场扩张现象，从侧面反映出了家居卖场的一个现状。某业内人士直言：“哪个卖场进驻了这片区域，那么别的卖场也想在这片区域或者隔壁找块地方设点，这叫争夺市场份额，也是占地保市场的表现。因为，如果别的卖场不在那个区域设点的话，很有可能会失去那个市场。”

　　该业内人士说，每个卖场都不希望竞争对手做得比自己多，占的区域比自己大，这样明显在声势上就弱别人一截，其实说白了，纯粹是跟风扩张。

　　追求品牌声势不如正视成长脚步

　　很多卖场把扩张作为一种加强品牌推广的工具，用店面数量来支撑这个品牌体系，使其看起来更稳固。但是，凡事都要一分为二地看待。

　　假如朝着正面发展，确实连锁经营的效应比较高，在产品购买种类、价格、售后服务商都能得到消费者更多的认可。

　　假如朝着负面发展，卖场盲目选址扩张，可能会造成卖场内商户抱怨连天或者卖场经营惨淡等现象，反而损害卖场品牌形象。

　　包括家居行业，很多行业在刚开始热的时候都会投入大量人力物力，希望扩大市场规模。尽管扩张是客观存在的必要，但是任何东西都要有一个度，不能盲目进行。吴大伟说：“要想使整个行业有序稳步发展，家居卖场品牌必须首先做到正视自己的发展脚步，有计划地针对市场来进行方位的调整，这才是对品牌强大最有利的法宝。”