一场作秀的“裸卖”
“爆破营销”说到底就是掀起了家居卖场最后一块“遮羞布”，不再用店庆回馈或节日促销为噱头，直接用赤裸裸的价格吸引消费者。而随着参与活动人数的锐减、成交金额的直线下降，如今的“爆破营销”对卖场和商家而言，更像是——
上午10点，卖场里早已人潮涌动，随便逛逛就能看到“全场低于5折”、“2999元卧房6件套”、“99元马桶”的促销标语，更有送礼、抽奖等活动，不断地刺激着消费者的神经。
主席台上，一堆堆的礼品与抽奖产品凌乱地摆在几处显眼的位置。领礼品处拥挤的人群和吵闹的声音，让人觉得更像是杂乱无序的农贸市场。
这就是所谓的“爆破营销”带给卖场的“盛况”，它曾经一度让商家以为找到了“救命稻草”。但如今形势逆转，其赤裸裸的价格血拼让商家成交金额直线下降，面对诸多冲着礼品和便宜而来的消费者，“爆破营销”似乎成了卖场和商家作秀的一场“裸卖”。
灵药还是毒药
2011年，一度在东部一二线城市火热展开的“爆破营销”作为集中引发终端需求的“灵药”确实获得了成功。第一批搞“爆破营销”的企业都尝到了甜头，一次活动能够成交上百万元或上千万元的商家比比皆是。
然而，好景不长。“爆破营销”的弊端逐步显现，这种以恶性价格竞争为手段的促销方式，直接导致商家无利润可赚、消费者迷信低价，尤其是对品牌企业来说更是莫大的伤害。
今年，“爆破营销”的主要阵地已经由东部一二线城市转移到西部三四线城市。但由于“爆破营销”公司缺乏对当地市场情况及消费需求的了解，到如今用“黔驴技穷”这个词来形容一点也不为过。一位本土家具商在微信上直言：“云南家居卖场选择与外地第三方‘爆破’公司合作，完全是对市场束手无策的无奈之举，更是对自身营销团队能力的不信任。”
某家居卖场高层则表示：“不可否认爆破公司拥有强有力的执行和培训能力，但相对的劣势就是对本地市场不熟悉，运作营销活动的能力较弱，对于营销活动也只能起到辅助作用，真正主导活动的还是卖场自身的营销团队。”
上半年，云南家居市场各类“爆破营销”活动此起彼伏，效果有好有坏。但随着此类活动的频繁举办，如果还在幻想通过“爆破营销”为自己带来可观销售额，似乎将是一场黄粱美梦，毕竟这种靠透支消费、让利换销售的营销方式，更像是一杯饮鸩止渴的“毒药”。
尴尬的生死境地
已经有人大胆放言，如果家居卖场继续大搞特搞“爆破营销”这种釜底抽薪的促销，一定会把行业推入尴尬的生死境地。
经营板式家具多年的王姐无奈地说：“现在做活动，只要打折、送礼，来的都是占便宜的人。我们店里特价3080元的卧房5件套还有人要讲价。说到底还是消费者被惯坏了，只想着占便宜和拿礼品，缺乏对产品本身质量和性能的关注。”
其实，只要仔细算笔账就会发现，一场爆破活动下来，看似商家的成交量确实比平常多，但很多都是前期蓄水的客户，并不会形成真正的增量。而且仔细算笔账就会发现，活动卖的大都是特价产品，总的成交金额扣除活动成本和物料费用以后，经销商赚到的利润少之又少。
经营某瓷砖品牌的王总坦言：“现在做类似‘爆破营销’活动的成交金额一次比一次少，我第一次做的时候成交了100多万，第二次只有60万，第三次连30万都不到。这种活动做多了，就会导致平时根本卖不动产品，最终形成不做活动等死，做活动找死的状况。”
本末倒置的促销
“全场特卖”、“买家具送黄金”、“购物满额送家电”……这些市面上耳熟能详的活动，在各类“爆破营销”中屡见不鲜。究竟消费者是为了礼品而买家具、建材？还是为了中奖才来购物？似乎现在的“爆破营销”早已本末倒置，无论是活动海报还是广告宣传，无不是送米、送油、低价、打折、抽大奖等内容，如此吸引来的消费者，最终能否为商家业绩埋单，值得怀疑。
在卖场活动现场抽中两台冰箱的李先生告诉记者：“中了奖我当然高兴，但是家里刚买了新冰箱，现在抽中的这两个“大家伙”还要自己想办法拉走，如果卖不掉就只能送给亲戚朋友了，倒不如多给我点优惠更实在。”
仔细想想，今年的家居市场活动几乎没有断过档，这也让消费者多多少少变得更加理性。上周刚买了2万多元家具的宗小姐坦言：“反正现在商场经常都在打折，只要产品质量好、价格合适，我不会等到某个活动节点才来购物，那些所谓的礼品我也不稀罕，关键是要买到自己喜欢的产品。”
正如一位与爆破营销公司合作多次的业内人士所言：“一个拥有丰富运营经验的家居卖场，绝不会把希望都寄托在‘爆破公司’身上，毕竟他们不能提供更多的市场资源，仅仅是执行整个活动的‘工具’。此外，‘爆破营销’所采用的低价策略会伤害到卖场的市场定位，如果没有合适的节点，最好不要轻易尝试，千万别给自己打上‘裸卖’的烙印。”
本报记者程翠
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