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家纺产品网上大卖资本市场为何不买账

https://www.biud.com.cn 2013年11月13日20:32 家居装修知识网

又一年的“双11”结束了，对于一些以线下渠道为主的传统行业，线上销售的重要性在日趋增加。比如家纺行业的罗莱家纺和富安娜，近两年都已进入“双11”天猫店铺销售前十名，销售额分别达到1.55亿元、1.16亿元，仅“双11”一天的收入就分别占到了去年全年营业收入的5.68%和6.52%。

尽管罗莱家纺和富安娜在“双11”中表现良好，但资本市场似乎并不买账，昨日，两家公司股价分别跌了0.92%和1.2%。

分析人士认为，支撑家纺在“双11”中强势凸显的原因，主要为房地产市场上半年热销将在下半年传递至家纺市场；11月接近家纺传统大促月份，促销力度有保证；相关企业推行O2O模式（线上到线下），互联网运营有突破；家纺标准款产品占一定比重，前几年遗留的库存，市场接受程度依然有保障。

中国上市公司舆情中心联系到罗莱家纺的证券事务代表，其表示公司进入电商领域已有数年，成立了独立的电商部门并有自己的网购平台。该证券事务代表还透露，公司以线下销售为主，为避免冲击线下渠道，并不会把所有产品上线。

持有类似看法的不仅仅是罗莱家纺，富安娜的媒体总监罗莉红在接受中国上市公司舆情中心采访时表示，线上渠道是线下渠道的补充而不是替代，平时富安娜的产品在线上与线下完全区隔，电商部门从研发、生产到物流、销售完全独立，只有在“双11”才有5%的尾货在线上销售。她还提到，去年全年电商部门的销售额为1.6亿元，今年的目标是达到3亿元，占公司整体销售额的15%。

与传统线下品牌相比，没有线下渠道的“包袱”则成为互联网品牌的优势。互联网品牌因无需维持线上线下价格平衡，得以制定更具攻击性的定价策略。尽管如富安娜的传统家纺企业已越来越重视线上销售，并提高了电商部门销售额的目标，但在一些电商观察人士眼里，将线上产品与线下产品完全区隔显然偏离了O2O的本质，要做好O2O，需要解决的是“平衡商业利益、管控供应链、把握好运营节奏”等系统性问题。