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武汉、长沙大理石瓷砖市场成熟渠道和服务成制胜关键

https://www.biud.com.cn 2013年11月21日12:25 家居装修知识网

10月15日，由本报主办的“2013仿石瓷砖发展高峰论坛”在佛山新媒体园举办。论坛上，有发言嘉宾指出，仿石瓷砖占瓷砖总产量一半左右，而大理石瓷砖占仿石瓷砖的70%。这一盛会再次将“大理石瓷砖”这一近年来逐渐走俏终端的产品推向了行业和公众的视野，在业内外引发了一轮关于大理石瓷砖的讨论热潮。

在本报1079期A05版的专题中，本报记者深入深圳家居卖场，通过调查一线品牌，走访一线销售人员，对近年来热门畅销的大理石瓷砖产品在深圳的市场状况做了深入的调查和了解，并对部分突出的亮点和问题进行了归纳总结。本期，我们的视线将由华南地区转向祖国的核心腹地——华中地区，对这一地区比较有代表性的城市武汉及长沙的大理石瓷砖市场状况进行调查，并希冀能由浅入深，以点窥面，对华中地区的大理石瓷砖市场有一个全面系统的归纳总结。

武汉素有“九省通衢”之称，是我国重要的老工业基地之一，也是华中地区重要的商贸集散地和高校科研聚集地；长沙坐拥中部地区经济龙头的地位，经济发展日渐活跃。近年来，随着“中部崛起”战略的不断推进和落实，华中地区经济发展动力十足，经济总量平稳增长，消费者对家居建材产品的需求量以及品质要求激增，这一地区逐步成为陶瓷企业重要的产品消化市场之一。

2009年简一全球首创大理石瓷砖，时至今日，大理石瓷砖这一品类已经走过了四年多的风雨历程。大理石瓷砖在华中，在武汉、长沙等地的市场状况究竟如何？终端经销商对于这与品类的认知度和接受度如何？大理石瓷砖市场发展趋势又是怎么样呢？本期的专题，我们将重点探寻以上问题的答案。

品类市场已趋成熟

“大理石瓷砖产品是从2009年开始出现在武汉建材市场上的，当时是简一大理石瓷砖在推广这一品类。后来随着大理石瓷砖产品逐渐在终端市场的热卖和产品生产工艺的不断进步，有一大批品牌开始生产大理石瓷砖产品，并且寻找武汉地区的经销商加盟，逐步进入武汉大理石瓷砖市场。”武汉澳翔皇家店总经理洪其增在接受记者的采访时这样介绍。

“我们从2009年开始在长沙市推广大理石瓷砖产品，这几年，随着越来越多的品牌跟进，大家不断地推动和宣传，大理石瓷砖的市场占有率越来越高，消费者的认知度和认可度也越来越高。”据简一大理石瓷砖长沙总代理杨胜介绍，目前大理石瓷砖产品在长沙建筑陶瓷市场的市场占有率应该已经达到了20%—30%左右。而新中源建材长沙总经销负责人邓建清的说法也印证了杨胜的观点，他认为，“目前长沙地区建陶市场的大理石瓷砖市场份额应该在30%左右，这也是我们新中源建材长沙总经销目前大理石瓷砖销售额在所有产品销售额中所占的比重。”

据武汉锦一凡建材有限公司总经理赵前汉介绍，近两年，随着生产工艺的不断提升和改进，大理石瓷砖真正从颜色、花色、纹理等方面逐步趋近甚至于超越天然大理石材，做到了“用产品来支撑概念”，所以市场对于这一品类的认知度和接受度有了很大的提升。赵前汉认为，“最近一两年来，这种认知度和接受度的增长速度越来越快，而产品的市场占有率也有了大幅度的提升，这跟整个品类市场的成熟不无关系。”

品类市场所呈现出的良好态势是众多品牌共同努力和付出的成果。樵东陶瓷长沙旗舰店业务经理李硕告诉记者，在他的理解当中，市场推广主要包括两个方面，一个是品类推广，另一个是品牌推广。“品类推广需要大家同心协力做好宣传，共同培育市场，这样才能够真正的做大蛋糕；在这个前提下，各个品牌要做的就是尽可能多地抢占市场份额，这就需要品牌推广。”

定位服务中高端消费群体

据了解，活跃在武汉及长沙两地大理石瓷砖市场的品牌，其产品定位相对来讲都比较高端，价格也相应偏高。从武汉南国大武汉家装、武汉金盛国际家居、长沙万家丽家居建材广场等建材市场中的瓷砖店面来看，大理石瓷砖标价大都在600—700(元/片)之间。据一位有着多年从业经验的长沙某品牌专卖店工作人员介绍，“长沙所有高档卖场、所有中高端品牌的大部分大理石瓷砖产品折后价格都在200—400(元/片)之间，虽然没有标价显示的那么昂贵高档，但是在所有的瓷砖产品中已属高档的那一部分产品，并且有部分品牌的产品价格只会更高。”

洪其增告诉记者，澳翔陶瓷的大理石瓷砖产品目前在所有产品中所占的比例高达40%，产品的定位也比较高，主要针对高收入消费群体。“武汉城市规模比较大，这几年经济发展水平也相对比较活跃，消费者的收入水平也有了较大的提高，这是中高档大理石瓷砖产品能够在武汉建陶市场拥有极大市场占有率的原因之一。”

大理石瓷砖产品在终端市场的大卖吸引了更多的企业和品牌调整产品结构，将更多的生产资源投入到这一品类产品的生产中，那么过多的大理石瓷砖产品涌入市场是否会带来“价格战”，从而影响到整个品类的定位和价格呢？对于这个问题，长沙美筑家居总经理姜奇才是这样回答记者的，“大理石瓷砖大卖于终端市场，吸引生产资源向这一品类转移，是一把双刃剑。一方面，品类需要大家共同来推动才能够健康良好地发展，也就是行业里所谓的‘共同做大蛋糕’的理论；但在另一方面，过多的生产资源涌入确有可能会对整个品类的良性发展造成极大的伤害。在这个过程当中，谁能够革新工艺、创新产品，谁就能够取得丰厚的利润。”

“差异化是企业生存和发展的最核心保障之一。资本有趋利性，市场调节有滞后性，大理石瓷砖走向生产资料过剩是可以预期的。”如何面对这种状况？杨胜认为，“差异化才是在市场竞争中取胜的关键，之前我们在长沙就做了一场2500人参与的大理石瓷砖文化节·琴岛之夜活动，活动推广走得就是差异化路线。用这种差异化的定位来开拓和打造自己的市场，会让企业和品牌在未来的市场竞争中更具优势。”

从实际情况出发进行渠道建设

建陶行业在不断发展完善，大理石瓷砖品类也在不断成长成熟，业内企业、品牌之间的竞争愈演愈烈，营销渠道的重要性日益凸显。大理石瓷砖品牌生产厂家及终端经销商的渠道建设“战争”也在全面打响。杨胜告诉记者，“目前大理石瓷砖这一品类已经发展到了一个相对比较成熟的阶段，市场对大理石瓷砖的需求趋于理性、舒缓，这就需要厂家和经销商静下心来，踏踏实实维护好原有的销售渠道，在此基础上进行新渠道拓展，从而达到销售额以及市场占有率更上一层楼的效果。”

“目前，大理石瓷砖的产品以及消费群体已经很明显地分化成高、中、低三个档次，部分消费者注重价格，选择的产品也是以中低档产品为主，比较注重产品品质的消费者则更多会选择一些中高档的产品，至于注重品牌的消费者其选择的范围更多是局限在极少数的那几个顶尖品牌的范围内。”李硕认为，不同定位、不同价格区间的品牌，应该根据自身的实际情况，有重点、有差异地进行渠道的建设和拓展工作。据其介绍，目前长沙市场上的大部分品牌也确实都在结合自身产品定位和经销商原有的优势渠道，有重点地进行渠道建设。

据了解，对于大部分的中高档大理石瓷砖品牌来讲，其最主要的销售渠道还是设计师渠道。以澳翔陶瓷为例，据洪其增介绍，由于该品牌进驻武汉的时间较短，在当地的设计师群体当中的影响力有限，所以目前主要是以零售渠道为主。“设计师渠道是我们接下来要重点开发的渠道，没有之一。目前，我们已经开始着手进行一些相关的工作。”

前景喜忧参半，加强服务是竞争核心

在10月15日举行的“2013仿石瓷砖发展高峰论坛”上，中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹坦言，行业已经进入了一个“大石代”，仿石瓷砖、大理石瓷砖的发展前景良好，是行业的主流产品趋势。那么大理石瓷砖产品在武汉、长沙市场上的发展趋势会是怎么样呢？邓建清认为，“在几年以内，大理石瓷砖仍然会是市场上最受欢迎的主流产品之一。”

“天然大理石的局限性相当明显，在硬储量和法律政策的限制之下，走向市场的产品总量会越来越少。另外，随着生产工艺和技术的发展，大理石瓷砖代替天然大理石逐渐成为可能，因此，大理石瓷砖产品待开发的市场是极其巨大的。”洪其增认为，在武汉、长沙等经济发展速度稳步提升的中部城市，大理石瓷砖将会迎来一个新的市场春天。

虽然大家一致看好大理石瓷砖的未来市场，但是在市场的发展过程中依然存在着一些行业不得不面对的问题。“大理石瓷砖市场的同质化竞争、‘价格大战’实际上在长沙地区的某些卖场已经开始逐步凸显。”据李硕介绍，在长沙的部分低端建材批发市场，产自江西产区的大理石瓷砖随处可见，其价格大都在30—50(元/片)之间，虽然产品仿大理石的逼真度有限，但是胜在其价格便宜，“从表面上看起来销售状况非常不错”。

姜奇才认为，在目前大理石瓷砖生产工艺日渐成熟的背景下，同质化不可避免。生产企业研发的方向应该是在提高技术含量和仿真度的基础上，寻求新的创新和突破。“美筑家居是长沙唯一一家专业经营进口品牌的企业，我对于欧洲产品最近几年‘大而薄’的特点的感受非常深刻，我个人也很期待能够看到我们国内更多更薄、更环保的大理石瓷砖产品。”

“大理石瓷砖产品的工艺已经到了一个相对成熟、稳定的阶段，同一个档次的企业所生产的产品在质量、性价比等方面都差不多，企业如何才能在这样的市场背景下保持自身的竞争力？最简单的办法就是加强服务，加强产品的售后服务以及配套服务。”杨胜认为，服务是品牌产品在同等生产工艺和性价比条件下最核心的竞争力。