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网络营销“侵占”陶瓷传统营销地盘趋势不可逆

https://www.biud.com.cn 2014年02月12日10:20 家居装修知识网

　　回顾2013，就在你我身边，有箭牌卫浴的“双十一”单日网销三千万，也有某一卫浴的折戟沉沙！天枰的两端，市场的取舍和买家的褒贬不一而足，个中冷暖，应了那句话：“谁什么谁知道”。

　　但显而易见的是，陶瓷行业电商的尝试，逐渐带出的是互联网化经营的话题，也就是很热门的“王马之赌，米格之争”，即所谓“互联网思维”vs“传统企业经营”而掀起的狂潮，煞是热闹。

　　作为陶瓷企业网络营销从业人员，本人的跨界经历（15年陶瓷行业+ 5年IT行业）赋予了较为独特的视角，从机电高度一体化的SACMI压机到完全数字化的DURST喷墨印花机，再到“超级APP”的微信支付的唯美文化陶瓷背景墙，我亲身经历的是技术的演进和互联网企业的经营模式对陶瓷行业的渗透。

　　记得去年3月份参加“建材周刊”举办的活动时，我从数码喷墨印刷机在陶瓷生产线的应用而感受到陶瓷行业数字化的变迁，那种一夜之间回到同一起跑线的震撼和对整个瓷砖设计制造模式的升级前景的猜测，想必曾让很多企业主寝食难安，奋勇争先！而方兴未艾的电子商务手段在陶瓷卫浴产品的日常销售的应用，无疑也预示着一场巨大变革的真正到来。

　　趋势，已经不可逆转。

　　时至今日，木有人再质疑网络营销的必要性。正如数码喷墨印刷技术在陶瓷行业的被植入直接导致小企业与大企业某种意义上平起平坐一样；各种个人数码设备屏幕，各种网络终端上的方寸之地，因了移动互联网的便利性这个“尤物”的人见人爱，如初春的阳光无情地融化积雪一般，迅速侵蚀着大型陶企多年形成的营销壁垒，宏大的展厅和豪华的装修，某一天会不会输给只需千元乃至数百元人民币就可以一机在手，全时空购物的智能移动终端？庞然大物的陶瓷企业和牛气冲天的大经销商，会不会忽然发现客流如潮水般上网冲浪而去，自己却门可罗雀茫然失措？

　　那么，是不是开个网店清个货就行了？是不是搞个微信公众号发发图文就可以了？我看不是，陶瓷行业到了全面接受互联网改变用户习惯的事实并整体优化企业经营模式的时候。

　　国内陶企多年都是闭门造车，基本上做了再卖，靠得是砸钱装修门店和地毯（地毯装修效果图）式广告吆喝，把早些年不太懂得挑选和品赏的用户的感官瞬间强行填满，放弃对产品设计的参与和服务细节的选择，只留下掏钱买单时的锱铢必较，无所谓体验，用的是“介入式”营销，相对粗放。真正长期投入赋予瓷砖文化内涵从而实现基于体验和内容的“导入式”营销并“粘住”用户的陶企寥寥无几。

　　这两年很多人都不是为了第一套房子来买瓷砖了，即使是第一次购买，也都接受了网上查价找口碑的方式，进到门店，心里恐怕早有盘算，甚至在品着导购递来的香茗的同时也可以用平板电脑或者手机搜索比较，乃至在展厅与曾经购买过的亲朋好友通过微信语音图片实时互动咨询。

　　让用户高高兴兴当场掏腰包就变得不那么容易。买家除了接受陶企展示的产品，还要求提供配套设计和安装的咨询服务，尤其是我经营的文化陶瓷产品，像陶瓷背景墙和装饰画等，往往都要按照买家喜好和实际尺寸定制生产，已经不是我们做好什么买家就买什么的年代了；谁让买家更深入地参与，谁提供的售前设计和售后服务让买家有心动的体验，谁就容易成交，也更能凭借社交媒体传播良好口碑而迎来回头客。

　　这种新的注重参与和体验的消费需求，促使陶瓷企业审视内部流程和组织架构，进而按照市场变化进行优化和变革，整合资源形成客户导向的，按单生产和深度定制的持续追求零库存和低成本的“灵”供应链，正如某些外资企业早已实现的那样。

　　互联网的平台式，共享式，分布式架构和实时，全时响应的运行机制所传导的理念，也是适合于陶瓷企业的运营的；例如，瓷砖喷墨印刷系统之所以能够快捷定制并多机自由组合就是得益于数字化和网络化的工作方式。引申一步，陶企营销体系也完全适用，当然，需要新事新办，在技术上和流程上做体系性的迭代，而不是打个补丁。比如，网络营销平台和企业ERP的对接等。

　　有人说瓷砖需要大件物流，需要上门，上楼和安装的配套服务，不适合做网络营销，仍然将主要通过实体店完成销售。殊不知，就像互联网上跑着的各种协议的有序分工运行一样，陶瓷企业及其共生的经销企业在转向互联网化的经营模式后，一方面应当更加注重品牌文化的打造来吸引用户关注，更加专注于通过持续改善用户体验的产品定制设计和灵活制造来提高用户满意度和忠诚度；另一方面应当整合上下游行业资源，主动迎合产业链升级演化的趋势，催生专业的物流配送与安装分包商，或者与大型电商物流综合服务提供商合作，根本性地完善网络营销“最后一公里”的用户体验。

　　能成为平台固然值得称道，不明白抑或不愿意成为平台，也要开放和共享企业资源于用户和相关经营体，靠一企之力打遍天下，五脏俱全，这在互联网的时代无疑于南柯一梦。