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独家对话东易日盛陈辉解析企业上市六大疑问

https://www.biud.com.cn 2014年02月18日18:06 家居装修知识网

　　编者按：在IPO路上走了8年的东易日盛，终将于2014年2月19日在深交所挂牌上市。作为国内首家上市的家装企业，东易日盛也成为关注的焦点。究竟为何在IPO路上走了这么长时间？上市后东易日盛将发生哪些变化？……..网上讨论众说纷纭。为了揭开系列疑问，搜狐焦点家居在东易日盛上市前对话了东易日盛董事长陈辉。

　　采访嘉宾：东易日盛董事长陈辉

　　采访时间：1月22日

　　采访地点：东易日盛董事长办公室

　　>>>>以下为访谈实录内容：
东易日盛董事长陈辉

　　疑问一：

　　挂牌为何再次推迟？

　　发行价高于市盈率需要发三周风险提示公告

　　【记者】：陈辉您好。按原计划，东易日盛应该是年前就能够挂牌上市，为何再一次推迟？

　　【陈辉】：我们1月14日首次公开发行了股票的发行价格，确定为21元/股。但由于这个发行价对应的2012年摊薄后市盈率为38.32倍，高于建筑装饰行业平均市盈率，被认定为高价发行。按照证监会要求，超过行业平均市盈率就要发三周风险提示公告。就是这个原因，没有别的。

　　“东易日盛发行价并不高”

　　这个其实是因为证监会临时发的一个要求，也就是“奥赛康”事件后临时连夜发的通知。目前证监会还没有家装行业市盈率，所以暂时把家装企业归纳到建筑装饰行业里，跟工装、玻璃、幕墙等企业归为一类。

　　但实际上东易日盛跟他们还不一样，他们都是B2B业务，而我们是B2C业务，我们更像索菲亚、德高地板之类企业。我们这次发行价是参照家具的价格，但是又比他们稍微低一点，但是这个价格又远远超过了建筑装饰行业平均市盈率。

　　【记者】：没有向证监会说明这个情况，开辟一个家装行业板块吗？

　　【陈辉】：他不会听你的，除非这个行业已有十家、二十家上市企业。

　　【记者】：对所有上市企业都是一样的？

　　【陈辉】：都一样，除非你把你的价格拉到低于行业平均市盈率。如果这样，也就意味着我们把所有报价的99%报价剔除，也就成了低价者得，这简直成了笑话。所以我们的做法是，从这么多人的报价中剔除了46%。

　　【记者】：如果按照那个规则的话，会对你们造成多大影响？

　　【陈辉】：第一，我拿到的钱连我募投资金都不够，更不用说超募。

　　【记者】：按照正常的流程你们在投资风险特别公告做三周之后，下一步流程应该是什么？

　　【陈辉】：那就进入到正常的发行阶段。

　　【记者】：那距离到正常挂牌还有多长时间？

　　【陈辉】：我们已经公告了，T日网上路演完了开始公告抽签结果的时间叫T日，一般T+6挂牌。

　　【记者】：6是6天吗？

　　【陈辉】：6个工作日，T+6，就是T日完了以后6个工作日是最快的挂牌速度，也就是19号是最快的。

　　【记者】：2月19号？

　　【陈辉】：对，但是还不一定，证监会要求一次要弄一堆，深交所按照证监会要求不会给你一个发，纽威股份是一个试点单一个单独发了，这两天每天发8家，就是为了把市盈率打下来，每次发一堆，所以说可能还得凑，多了有可能把后面挤到下一个工作日，如果少了可能还得等，等凑够这么多数，现在基本上是8家一天。

　　【记者】：现在有排队的吗？

　　【陈辉】：现在没有办法回答你这个问题，好多人还没有走到那一步，我们属于发风险提示推迟，走正常流程还没有人走到那一步。

　　如何确保股民的利益？

　　唯一的办法是保持业绩增长

　　【记者】：您作为家装类第一家上市企业有哪些压力？

　　【陈辉】：首先说还没上市，有可能即将挂牌，有希望挂牌的。压力肯定是转换了另一种，以前为自己负责，现在不仅要为你的全体股东，包括那么多人了，有机构还有散户投资者，你要为大家负责了，甚至你还得对二级市场负责，本来不应该对二级市场负责，现在你还得为二级市场负责，因为舆论导向。

　　【记者】：具体怎么说？

　　【陈辉】：企业自己做完融资以后，证券市场、股票市场主要两个功能，一个是融资，一个是投资，其实你对企业来说你上市目的是为了融资，目的之一是为了融资。但是因为舆论导向你还得为投资负责，比如说万一股票跌了，有人赔钱了在哪儿一喊，你又得道歉又得赔钱，有很多的要求，你得道歉说我什么没做好。

　　这也是尽责任，如果不去公示，股民会说他们赔钱就是因为公司没有提醒。

　　【记者】：提到股民利润，刚好很多人在网上都问东易日上市后将如何确保企业利润？同时又将如何保证购买东易股票股民的利益？

　　【陈辉】：那就是把企业做好，没有什么别的方法，保持业绩的持续增长，这就全都能保障了。

　　【记者】：东易日盛2013年增长率是多少？

　　【陈辉】：按我们给证监会做的预测是收入增长10%到20%，利润增长29%到43%。

　　【记者】：那2013年达到了吗？

　　【陈辉】：完全能达到这个。

　　疑问二：

　　上市后主要工作？

　　稳定的经营、控制风险、利用募投资金扩大网络销售和销售品类

　　【记者】：上市后，会不会对企业的利润增长率有严格的规定？

　　【陈辉】：没有明确对企业有多少增幅。

　　上市后，企业要做的第一就是稳定的经营，不能大起大落；第二是控制风险，不要乱来，因为这些法律和财务上的风险你都要进行控制；第三就是拿到募投资金以后再原有稳健基础上，扩大销售网络，增加销售品类。

　　IPO审计通常都是三年，但是东易日盛走了八年。在这八年里，我们一直没有开拓太多新的城市、新的店面，甚至偶尔还会撤掉几个店面，但是我们的业绩却一直呈现平稳的增长。这说明整个公司保证稳健经营能力已经成为一种基因，而且还在走上升的道路。

　　上市后，我们会根据募投资金的规划增加一些店面。其实在2013年，我们已经憋不住了，就新开了30多家店面，其中包括增加了10个新城市。2014年我还会开拓新的店面，而且我一旦拿到资金更会增加店面数量。
东易日盛董事长陈辉接受搜狐焦点专访

　　【记者】：上市后开店数量应该是按照计划来的吧？

　　【陈辉】：一定是有计划。上市后牵涉的不仅是市场拓展的问题，还会牵涉“三会治理制度”。

　　所谓的“三会治理结构”，也就是董事会、监事会和股东大会。以前是老板决策，上市后就不一样了，董事会代表决策层，股东大会代表最高的决策层，而董事会代表着股东大会执行日常的决策，经营层属于执行层。上市后，几乎所有的决策都需要通过提交商业计划书，被并董事会批准才可执行。

　　【记者】：董事会作为决策层，如何展开决策的？还是您说了算吗？

　　【陈辉】：董事会常设人数都为奇数，利于投票的时候以投票多为主，所以董事会不可能是一个人控制。董事长即使你占有比较高的股份，在董事会里也只有一票决定权。东易日盛董事会有7人，其中4名为内部董事，3名为独立董事。

　　上市后3年内计划开店99家

　　【记者】：关于上市后，您提到会重点增加“销售网络和品类”，您能否详细说说？

　　【陈辉】：销售网络我们按照招股说明书写的，三年我们要开99个店。

　　【记者】：是说上市之后就马上开始吗？

　　【陈辉】：本来应该是你拿到募投资金以后三年你开99个店。因为上市是一个漫长的周期，所以我们2013年就开始开了，去年开了30多个。

　　【记者】：也就是说2013年、2014年、2015年三年连续开出总计99家店？

　　疑问三：

　　上市后业务板块有何变化？

　　分裂为五大板块均独立运营发展

　　【陈辉】：当把募投花完以后，还有市场空间会促使你不停的去开新的店。而不是说花完了我就不再做，这只是一个计划，是我们做区域网络的一个目标。

　　上市后，东易日盛的业务板块将包括五部分。第一，针对小别墅的东易日盛A6业务，这也是东易日盛目前主要收入来源；第二，又拓展了一个更高端的原创别墅业务板块，叫睿筑。这个板块做的是塔尖客户，例如500万以上，装修面积为600平方米以上；第三，面对终端客户的、售卖家产品的“爱屋及屋”；另外，还有新拓展的精装业务和软装业务。

　　等于上市后，我们五个业务都将作为子业务分别向全国拓展它的分公司，分别独立的向全国拓展业务。

　　【记者】：2014年您预计能开出多少个店？

　　【陈辉】：2014年按计划可能30、40个。

　　【记者】：5个业务板块会侧重哪一个？

　　【陈辉】：我们分成熟业务、发展中的业务、培育中的业务肯定要分的。

　　没有什么重点，方法不一样，成熟的业务给政策、给轨道、给激励让它自己去跑，发展中的业务给支持，培育的业务要给精力，不一样。

　　【记者】：爱屋及屋算是培育还是发展的？

　　【陈辉】：爱屋及屋去年属于培育的，今年就进入到发展期，A6加原创肯定是一个成熟业务，睿筑现在是属于培育业务，实际上目前软装还处于种子业务。

　　【记者】：A6和原创还是目前的核心？

　　【陈辉】：目前的支柱。精装逐渐进入到成熟期。

　　上市后工厂依然只做支撑业务

　　【记者】：您提到的东易日盛五大业务板块，其实都属于服务类别。因此很多财经媒体因此解毒，东易日盛的股票会受到波动，风险也相对较大。东易日盛其实有自己的工厂，这个算是实业了，上市后工厂那边有哪些考虑？

　　否认“家装盈利前景堪忧”

　　【陈辉】：我不知道为什么做服务的反而会受到风险大，其实应该是做项目反而应该受的风险大，做服务它有一个品牌支撑，越是在困难的时候大家品牌消费越集中一些，所以这个理解应该是相反的，如果市场不好的时候，我得到更大品牌支撑。而做项目市场不好的时候随大流反而容易受影响，这个判断我觉得是相反的。

　　而我们的工厂和我们的贸易，做建材代理这一块属于支撑业务，不是一个对外的业务，只是我五大业务板块的支撑。

　　第一个，提供产品特色。第二个，提供性价比。再一个，整体都是为有机整体家装理论服务的，因为有机整体家装整体配套的话，在不同工厂做根本就实现不了风格上、材质色彩方面的，好多细节方面的。

　　【记者】：所以你们工厂里出来的东西不会单个直接面对消费者。

　　【陈辉】：对。

　　【记者】：今后也不会考虑？

　　【陈辉】：起码在这几年战略规划里没有这一项，我们已经把我们聚焦于住宅装饰产业，哪些东西如果变成单品销售，它应该不属于我们定位的住宅装饰产业。

　　疑问四：

　　上市后企业如何管理？

　　管理上启用“三会治理制度”

　　【记者】：企业发生股改后，在管理上是不是也产生了变化？作为老总，您个人在管理思路上将有哪些转变？

　　【陈辉】：应该说我们从2007年股改后管理就发生了变化。因为股改之后，“三会治理制度”就已经开始健全了。作为董事长，我属于代表董事会的，我代表董事会担是我不能代表董事会决策。因为董事会决策都是需要开董事会投票。

　　【记者】：股改6年了，也就意味着“三会治理制度”执行了6年。这与之前由您一个人说了算的状态相比是不是很不一样？习惯吗？

　　【陈辉】：对，我们所有的决策都必须按计划去做。以前是一看有一个机会就马上抓住它，而且老板能立马拍板决定。现在不行，如果看到一个好的机会，首先需要写一个项目报告，经过讨论成熟之后再提交给董事会，然后董事长根据对投入产出比、风险等等系，决定是否批准通过。

　　决策没有那么快，一看有一个机会抓住它，以前老板就能下，现在不行，你觉得是一个机会要写成一个项目报告还是写成一个什么报告，经过讨论最后成熟了才能递交董事会，还要做投入产出比的分析，做风险的分析，董事会批准以后才能去做。

　　【记者】：现在下一个决策需要走很多繁琐的流程，您后悔选择上市这条道吗？

　　【陈辉】：我们反过来说，东易日盛它的先天基因就做的很规范，不去上市就亏死了。

　　第一，东易日盛是100%上市，不是部分上市；

　　第二，我在股份公司以外没有任何关联交易，甚至我也没有开什么企业，也就是说我在东易日盛之外没有业务，我们股东在东易日盛外也没有什么业务。没有关联交易就不会存在个人利益，所有的利益都体现在股份公司里面。也就是说，股东和股民的利益是捆绑在一起的。

　　员工管理：延续“内部分裂”机制

　　【记者】：家装作为服务行业，装修人员会很多，流动性也相对大一些，这也决定里管理上的难度。对于上市企业，由于需要公开透明，对企业管理肯定也有更高的要求。上市后的企业管理，您有哪些考虑？

　　【陈辉】：这个不会有特别大的变化，只会不断的强化，会管的更好。

　　这么多年已经形成了一个体系，比如说当你需要增长的时候，施工队从哪儿来，怎么是安全的，我们都靠内部分裂。本来农民工这个体系，劳务资源体系就靠姻亲关系、族群关系、老乡关系在维系这个关系，所以从这一块来裂变就比较容易。

　　再一个，这个行业的流动性确实比较大，但是做的好的企业往往能把骨干流动性降到比较小甚至非常小。如果你这个企业很有吸引力，骨干一般不会流动，流动反而就是该流动的人。

　　所以这个事情都是普遍存在的一个规律，我们作为一个企业，一个能够对公众负责的企业，只要业务不断增长，政策诚信度做的好，保持骨干员工稳定这是最好的。

　　以规范化管理和品牌魅力来应对无序竞争

　　【记者】：一直以来，家装行业都存在很多无序的竞争。东易日盛上市后，面对同行的无序竞争该怎么做？

　　【陈辉】：对于那些“行贿售楼员、行贿物业”的做法，我们以前没办法，现在也没办法。我们以前能抗得住，以后也一样能抗得住。

　　第一，就没办法，这不是我们管的范畴，我们没有权力管人家行贿的事情，这是破坏行业规则，甚至有一定违法色彩，不是我们可以去管的一个事情。

　　第二，面对这种不正当竞争，我们能做的就是保持自己业务增长。其实家装行业貌似竞争非常的激烈，但是激烈的都在浅层次，只要把内部核心东西做好以后，实际上深层次没有什么太强烈的竞争，如果大家同质化以后，表面那种营销抢的昏天暗地，但是你要做出差异化，实际上这种竞争并不是那么激烈的了不得。

　　疑问五：

　　东易日盛为何上市？

　　通过募资创造更大的价值

　　【记者】：基因很规范应该不是上市的决定性因素，东易日盛究竟为何上市呢？

　　【陈辉】：上市一般人都说圈钱，我一直不理解圈钱是什么意思，把钱圈到这儿什么都不干就叫圈钱吗？如果说经过证监会的考察也好，经过投资人的考察也好，认定你拿到相应钱以后能够创造更多财富，人家才把钱交给你。所以这个钱拿来，第一，不是白拿的，是用我的股份换的，是用公司股份换的。换来这个钱以后，我们要把这个钱创造更大的财富和价值，回馈给广大股东，当然也包括我自己。

　　股民只有认定你有拿着这个钱可以创造更大的财富和更大的价值，才会交给你。交给你的作用是什么呢？就是拿这些创造更大的价值。

　　被风投选中源于东易“创造价值的能力”

　　【记者】：最终东易能够上市或者说风投和你们一起促成这件事情，最核心是看重是您的哪一部分？

　　【陈辉】：说白了就看你创造价值的能力。其实就看你能不能给他挣钱，资本就是很残酷的，资本它的本质是逐利，绝对利益最大化为它的目标，不是有爱心的。

　　从逐利角度看，第一，这么多年有没有持续盈利的能力；第二，你这个持续盈利是不是在行业中领先，是不是让他满意；第三，看你有没有风险。

　　一般是三年考核期，结果我们做了八年考核期。

　　【记者】：整个八年，是不是压力很大？

　　【陈辉】：开始的压力会比较大，后来的实际压力比以前虽然大，但是后面越来越坚强了，历经坎坷可能越来越坚强。

　　疑问六：

　　上市后企业的远景？

　　做受人尊重的住宅装饰品牌运营商

　　【记者】：东易日盛在上市之后，企业愿景是什么？

　　【陈辉】：企业的愿景是这样的，成为中国最受尊重的、卓越的、住宅装饰品牌运营商。

　　这里面实际上包括一个远景和使命。“使命”是装饰美好空间，铸就幸福生活。

　　企业的愿景、使命和目标构成了企业的一个顶层设计。实际上这种顶层设计很多人都把它拿到作为一个口号，甚至变成宣传口号或者公司简介专用一个词组。但是我们每句话都是实的，真正作为它的底下发展战略一个大纲，发展战略又指导业务战略，业务战略再匹配职能战略，整个按战略去推广这种东西。

　　“最受尊敬的”，受谁尊敬？首先是受客户尊敬。怎么受客户尊敬？提供的产品里面的环保的价值、生活方式的价值和你风格体系的价值。风格体系是和谐，环保是健康，生活方式是凝聚家人的力量，凝聚情感，就是精神层面的价值。你受人尊重首先受客户尊敬，我要给客户创造价值。

　　还受谁尊敬？受同行尊敬，东易日盛这么多年从来没有做破坏行业的事情这是公认的，低价竞争、欺骗客户，从来不做，包括我们提高环保标准，都是引领行业往最好的方向。倡导风格体系，倡导生活方式，这些东西都是往好的方向引导行业，受行业的尊敬。

　　然后，受我们员工的尊敬。你诚信，给员工创造更好的机会。还要受供应商的尊敬，守信，那你就是受人尊敬的。

　　“卓越的”，什么叫卓越？我们这么多年早已经是优秀的了，这个大家应该承认，我们在行业里是优秀的企业。但是优秀时间长了往往跳进优秀陷阱，就跟中等发达陷阱一样，掉到陷阱里起不来了，过不去了，所以我们要突破优秀变成一个卓越，卓尔不群。我们比别人领先一点就是优秀，但是卓越卓尔不群远远拉开领先的距离，所以卓越住宅装饰品牌。

　　“住宅装饰品牌”说我们是一个定位，聚焦于住宅装饰产业。“品牌运营商”说的是我们是把品牌放在第一位，品牌致胜，品牌是第一的。运营的是一个品牌，品牌包含了企业内涵很多，所以每个字都不是虚的。

　　使命说你怎么达到你的愿景，“装饰美好空间，铸就幸福生活”。“铸就幸福生活”就是创造更多的价值，我们不光是装饰一个美好的空间。“美好”包括什么？你的质量、你的环保、你的价值、你的服务，甚至你是不是时尚、经典等等。“装饰”是美好的空间，达到更高的层面就是给客户创造幸福的生活，在精神层面创造凝聚家人情感一个幸福的生活。

　　每一句话都是作为我们所做事情底下所有竞争战略一个指导，每句话每个字都不是空的。

　　【记者】：“卓越”要求是第一名和第二名要拉开很大的差距。从家装行业来说，东易日盛有没有可能通过这一次上市拉开与其他同行业的距离？从整体家装行业来说，现在是不是到了一个可以集中度更高的一个阶段？

　　【陈辉】：中国存在两个问题，第一，统计口径始终不太明确，家装本身大家理解不一样，我们整体家装又包括那些东西，概念和概念之间很难对得上，定义不准确。

　　第二，按照装饰协会数据来说，在2015年家装可能总量达到1.2万亿。上市以后可能也是一个良好的契机，也不可能一下子提的那么快，像有些领域有的企业占到20%、30%甚至50%，但是家装行业如果有哪家企业几年以后能占到1%，已经是一个巨无霸100多亿的企业。

　　【记者】：这个有可能实现吗？

　　【陈辉】：这个东西如果你系统做的好是完全有可能的，如果你还是以传统的方式做永远不可能的。

　　【记者】：现在东易日盛还是处在靠人做的阶段？

　　【陈辉】：没有，我们从去年开始战略变革已经逐渐开始走上系统这条路，但是还没有达到那么高的水准，我们在几年内一定完全转向系统，靠系统去做。

　　【记者】：您指系统应该是模式吧？

　　【陈辉】：不是模式，就是搭建的轨道，如果是靠人做相当于开越野车，你在无论野地里面你开着越野车狂奔，自己感觉很快都快失控了，但是百公里也就是20、30公里，因为一会儿上去，一会儿摔下来，一会儿下泥，一会儿又上山，一会儿避开什么东西，这相当于越野。

　　系统你的流程，你的制度，你的激励体系，你的人员培养机制一系列的东西都做成轨道了，尽管旁边仍然是沼泽、险沟、丘陵，我已经铺上轨道，我的火车在轨道上跑。

　　我给你画一个模型你就理解了，一个是倒三角，倒三角是什么呢？英雄，就是每个企业带头人或者每个团队带头人拖着团队，没有这个英雄这个团队就散了，团队拖着你的业绩，英雄拖团队，团队拖业务。你看到英雄一撤身或者英雄一打盹就塌了，这就是靠人做。能不能做好？在某一个时刻、某一个阶段、某一个人是能做好的。但是你有那么多英雄吗，英雄不打盹吗？英雄不累吗？英雄不会想自己当老板？

　　系统是什么呢？系统就是正三角，系统拖着团队，团队拖着英雄，换另一个人还是英雄，因为系统拖着你的团队，谁按照这个上面都会走，因为在轨道上不用你拐弯，不用你掌舵，任何事情都在轨道上在跑，很容易形成一个团队，这个团队就建立在轨道上。轨道上只要有一个人稍微出色一点就会变成英雄。换了一个人就很容易也成为英雄，因为它底下有轨道、有路基、有团队，换言之很容易也变成英雄，你就理解按系统去发展和用人去发展的区别。

　　【记者】：所以东易日盛一直在做这个事情？

　　【陈辉】：打造体系。

　　上市前后市值对比

　　【记者】：目前东易日盛的估值是多少？

　　【陈辉】：PE给的估值是15亿。

　　【记者】：上市之后呢？

　　【陈辉】：上市之后按照一级市场确定的价格，上市之后是20多亿，加上二级市场有可能还会涨，提高可能就是30亿左右。

　　【记者】：没上市之前15亿的市值说白了就是属于你个人，上市之后20亿的市值您个人大概能占多少？

　　【陈辉】：上市之前15亿也不都是我个人，我和我太太作为大股东占了80%多，其他还有PE的股份和一部分高管的股份。

　　【记者】：即使这样上市前你们家也占了12亿元的市值。上市后呢？

　　【陈辉】：我俩目前大概占据了88%左右，但是上市以后大概占到70%。我没具体算过，就看你最后的价钱，比如说20亿大概也就是14亿左右，如果是30亿你就是20亿左右。

　　【记者】：以后还会出让自己一部分股份或者稀释一下自己的股份？