亚振家具电商募投被疑赤裸裸圈钱

7月初，站在上市门槛边向IPO冲刺的家居企业集中被“中止审查”，亚振家具在业内颇有名气，成为这场风波中最受影响的企业之一，不仅被要求补齐申请文件，招股说明书中宣称将以6000多万元上市募集资金进军电商被疑赤裸裸圈钱。北京商报记者调查发现，亚振家具目前网络销售业绩为零，要建立独立的网络平台做电商，业内人士认为“不靠谱”，不过是为上市增加噱头罢了。

　事件：亚振网销为零引发圈钱猜想

7月4日，证监会发布的《首次公开发行股票中止审查和终止审查企业基本信息情况表》显示，589家企业被列入“中止审查”名单，让家居行业颇为尴尬的是，亚振家具、欧普照明、富森美、多喜爱家纺等14家递交了IPO申请书的家居企业全部被列入“中止审查”名单，原因皆为申请文件不齐备等导致审核程序无法继续。

尽管“中止”不等于“终止”，但这件事发生在亚振家具身上却引起了一场蝴蝶效应。业内人士注意到，其招股说明书中募集资金的投向，其中做电商的规划成为关注焦点之一。据《亚振家具股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》显示，本次拟公开发行5474.95万股，拟募集资金总额为6.02亿元，其中4.16亿元用于营销网络扩建项目，电子商务平台建设合计投入6302万元，包括软硬件设备投入、技术开发投入和营销推广。

按理说，拟以6000多万元巨资发力电商的亚振家具，此前应该在网络销售方面相当有基础，借助上市之机可以发扬光大。令人惊异的是，亚振家具此前对网销毫无研究，迄今为止网络销售业绩为零。北京商报记者查询亚振家具官网以及天猫、京东等主流综合性电商平台，均未发现亚振网销的踪影，仅在淘宝上有个别卖家售卖亚振家具产品。“我从事电子商务这么久，从未听闻亚振家具做网销。”资深电子商务人士潘守正表示，那些网络上个别销售亚振家具的网店“很有可能是串货，或者直接是假货”。

潘守正的说法得到了亚振家具总经理高飞的认可。7月21日，高飞向北京商报记者承认，目前亚振没有进行网销，“淘宝上都是仿冒的，不是我们的产品，我们的电商还没开始，处于筹划阶段”。

业内人士认为，零网销的亚振欲募集巨资做网销，不是钱烧得慌，就是为圈钱编造了个名目罢了，相当“不靠谱”。

现状：欧美家具不适合做电商

亚振家具欲用募集资金做网销，除了网销业绩为零，必须从头开始，很难马上有所作为以外，另一点“不靠谱”的是，欧美家具实际上并不适合做电商。  

“欧美家具做电商比较痛苦。”专业从事欧美家具代理的乔木向北京商报记者表示，欧美家具拥有与众不同的属性，整体价格体系偏高，手工、工艺复杂，体验性强，“做电商主要是广告效应，销售没什么用处，因为客户不体验、不看实物没法采购，1万元的床和10万元的床，手工工艺差别很大，但通过图片看不出什么区别，因此欧美家具很少做电商”。 

亚振家具宣称“始终坚持定位在追求生活品位和欧式（欧式装修效果图）经典生活的中高端消费者”，产品种类为民用全实木类和主材为实木的综合类家具，产品设计利用大量手工雕刻和装饰元素体现欧洲古典（古典装修效果图）风格，旗下包括亚振、亚振·利维亚、亚振·乔治亚三大自主品牌，和授权经销的意大利顶级家具品牌Chelini，四个品牌出击中高端欧式家具终端消费市场，产品价格不菲，比如一款亚振雅典娜系列（36型）酒柜售价就达3万余元，一款亚振雅典娜系列（36型）衣柜售价甚至超出4万元。

业内人士认为，作为欧美家具的典型代表，亚振家具想凭借细琢精雕、典雅华贵、传承欧洲经典的艺术产品进军电商并不合时宜，因为家具电商还处于价格比拼时代。在去年天猫“双11”家具类十大畅销品牌中，无论是林氏木业、全友、顾家、芝华仕、雅兰、欧瑞、和购、穗宝，还是皇朝与迪士尼，不管是销售床垫，还是售卖沙发、家具，单价都在万元以内，最畅销的则是价格为两三千元的产品，比如目前林氏木业一款欧式田园双人皮床聚划算价格仅2799元、全友家居韩式卧室家具套装床垫四件套疯抢价才3299元。“做电商，欧美家具在价格上也没有任何优势可言。”乔木如此断言。

质疑：建独立电商平台被指“不靠谱”

潘守正将当下家居电商的发展模式分为四种：一是企业做独立的官网；二是在天猫、京东等综合性电商平台上开店；三是网络代理，与专业家居电商平台合作；四是网络经销，买断网络销售。目前看来，最适合亚振家具发展电商的模式只有第一种，即建立独立的电商平台。高飞自己也向北京商报记者透露，对于未来的电商之路，“一定不是进天猫、京东开店，而是建设独立的电商平台”。

不过，亚振建设独立电商平台的想法受到质疑，被业内人士认为相当“不靠谱”，原因有三：第一，亚振家具售卖的是小众产品，市场适应性并不强，2013年度营业收入为5.4亿元，而做电商最大的难题是增加流量，获取亚振家具精准客户成本会很高，并非投钱就能搞定；第二，即使是天猫家具类销售十强也鲜有赚钱者，更何况亚振家具网销为零，没有任何经验，进军电商是砸钱赚吆喝；第三，截至目前，家居行业并无单一品牌做电商成功的先例，美乐乐这种曾经离开天猫等网络平台自建的网销品牌，如今也面临瓶颈，不得不从一个家具品牌向平台转型，招揽其他品牌入驻以丰富产品类型，何况亚振家具是白手起家，要多难有多难。

实际上，在网络时代大潮中，亚振家具长期以来一直墨守成规，并未注重电商，倒是在小区营销方面特别下功夫。在北京，很多小区都有喷着亚振品牌名的车蹲守小区守株待兔。亚振要从如此传统的营销方式向电商转型，单是思路都很难扭转过来，何况缺少有经验的团队，其电商之路还未开始走就已经荆棘丛生，就算最终上市了，这圈来的钱真砸下去会怎样，值得拭目以待。

北京商报记者 谢佳婷/文  宋媛媛/漫画

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