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家居企业抢占影视节目娱乐营销步步惊心

https://www.biud.com.cn 2014年10月17日10:16 家居装修知识网

　这是一个无处不娱乐的时代，新闻、体育、教育和商业等都心甘情愿的成为了娱乐的附庸，印证了尼尔·波兹曼“娱乐至死”的批语。在娱乐至死的社会背景下，有所图谋的炒作营销也司空见惯，京东上市前，刘强东不忘拿奶茶妹妹炒作一番；为渐冻人筹款的公益活动“冰桶挑战”演变为一场全球式的娱乐盛宴；万达集团老总王健林之子王思聪凭借着微博平台一跃成为“国民老公”，不费一分一毫就成功推销了自己以及老爸的企业。

如此时代，如此娱乐，如此疯狂。对于敏锐的商家来说，有娱乐的地方就有商机，借着影视剧、电视栏目、电台等媒体进行的娱乐营销顺势而生。此般娱乐狂欢，商家们纷纷参与其中，就连较为矜持的家居企业也带着勃勃野心掀起了声势浩大的娱乐营销活动，此起彼伏，影响甚大。

　　娱乐至死的大数据时代

　　信息爆炸时代产生了海量的数据，无论是商业、经济、影视还是其他领域都能从“大数据”中找到支撑自己决策的依据。例如，银行根据求职网站的岗位数量推断就业率、淘宝根据用户购买历史推送商品、电视台根据受众心理打造综艺节目……
乐视超级电视巨额赞助综艺节目《爸爸去哪儿2》

比较常见的娱乐营销渠道有电视剧、电影、综艺节目、音乐节等影视活动。家居企业之所以偏爱这类型的娱乐节目，很大原因在于“大数据”提供的诱人数据，包括收视率、点击率、受众调查数据等。这个娱乐至死的年代之下，最热衷于娱乐节目的群体是哪个？是焕发着勃勃生机的80后、90后，而他们又正是家居产品的主要消费群体。

　　故而，很多家居企业都不遗余力地投入到娱乐营销当中，例如欧派家居冠名赞助2014中国金鹰电视艺术节、TCL产品植入《中国好声音3》、乐视超级电视投放巨额广告费到真人秀《爸爸去哪儿2》、嘉宝莉漆独家冠名《芝麻开门》“七彩家庭季”……

　　娱乐营销≠简单粗暴的广告植入

　　娱乐营销盛行，可并不是每个投入的企业都能获得期望的传播效果。究其原因很大程度在于盲目复制别人的成功案例，在观众的视觉疲劳当中模糊了自己的品牌。除此之外，简单粗暴的广告植入，让受众对产品产生了抵触情绪，也不利于品牌价值的推广。“只要你记得我就行，喜不喜欢我没关系。”这种宣传观念已经过时了，简单粗暴的娱乐传播方式已经不再为人们所接受，潜心建设品牌好感度，精准定位品牌，选择适当的营销渠道才能获得理想的宣传效果。

　　观众不会关心你的广告位置挥洒了多少土豪金，他们只知道你生硬的广告植入令他们非常不爽。这告诉我们，“润物细无声”非常重要，即让产品融入到影视节目的情节当中，使其贴近消费群体的现实生活，进而深度传播品牌价值。只有当品牌与娱乐资源的结合符合逻辑，产品跟影视节目之间没有违和感，娱乐营销才能实现最好的效果。
TCL电视广告植入《中国好声音》第三季

　刚落下帷幕的第三季《中国好声音》，TCL根据节目情节需要，在亲友团电视间植入了品牌广告，让观众记住了该品牌。除了综艺节目之外，企业自制微电影也是非常火热的营销方式，欧派家居的《痒婚之十年再爱你》、慕思寝室的《床上关系》都在网上获得了巨大的反响。

　　娱乐营销是一场豪赌

　　娱乐营销，有时候对于企业来说，是一场赌局。赌注是什么？简单来说是巨额广告费与品牌形象。彩头是什么？主要是品牌知名度与美誉度。虽知这是一场豪赌，很多家居企业却早已布局其中，有的赢得盘满碟满，有的无功而返。

　　通常来说，广告投入决策是在影视节目制作期间就得定下来的，节目反响、收视率情况都是一个未知数。虽然“大数据”能为影视作品带来前景的评估，但是理想很丰满，现实很骨感，不如人意的商业电影就数不胜数。所以说，广告主前期在娱乐营销渠道选择上，即电视栏目或者影视剧的挑选上，就存在着不可预知的风险。有时候，企业遭遇滑铁卢，并不是广告主投资的影视作品不好，只是人品出了问题而已，柯震东、房祖名不就是殃及了多部影视作品以及十几个品牌吗？

　　最悲剧的娱乐营销就是，受众记住了影视作品、剧组人员、产品代言人，可唯独忘了广告品牌本身。2014年中国人最关注的明星是谁？是饰演韩剧《来自星星的你》都教授一角的金秀贤。商家都想借着红红火火的韩剧大搞一次娱乐营销，提高品牌知名度。谁知，大多数人只知道都教授代言了很多广告，却搞不清他代言过哪些产品。

　　编者有话说：不可否认，在娱乐至死的大数据时代，娱乐营销是非常对消费者口味的。但是，娱乐营销对于企业来说，是一场赌局。营销效果如何，不到最后一刻都不知道胜负，以惨败告终的企业多的去了，有的仅仅是丢了钱，有的却丢了脸。只能忠告一句，投资需谨慎。