首页 > 装修资讯 > "产品力"为王后危机时代中国企业的战略转变

"产品力"为王后危机时代中国企业的战略转变

https://www.biud.com.cn 2011年07月22日15:21 家居装修知识网

　　经济危机可以给中国企业提供崛起的机会，在没有品牌力优势的条件下，以产品力抓住原有的中低端市场，抓住在危机时期转向寻求性价比的新增市场，从而在危机中寻找生机，在生机中寻找先机。

　　经济危机对消费模式

　　下一个热点板块已被曝光！这些股很可能快速翻番！本周可能是最后建仓良机？千亿资金进场疯抢股名单

　　6年前，一个在日本留学的朋友回国探亲，聊起即将毕业的他在做什么，他说他兼职帮一个日本建材企业进口瓷砖，而这些瓷砖就来自中国广东小厂，每平方米价格只有30—40元。他的回答让我们感到诧异。日本人会买这么低档的瓷砖？当时北京条件好一点的人家装修新房通常会选择诸如诺贝尔、亚细亚、冠军等品牌瓷砖，价格在每平方米100元左右。朋友说，这些瓷砖在日本以高折扣的方式卖，很受欢迎，日本人现在越来越喜欢价廉物美的东西，他们开始寻找产品的真正价值所在，而不是一贯追求高档品牌。他说，大家对日本人的印象更多停留在日本经济泡沫破灭之前，那时的日本是奢侈品消费的天堂，日本人的消费以盲信品牌为时尚；而现在，日本的超市私有品牌(private-label)、打折、网购也大行其道。在日本经济泡沫破灭前，日本人下班后很少回家，街边酒馆人满为患，打不到出租车，很多人仅仅为了来喝两个小时的酒而包一辆出租车在外边候着。而现在，出租车基本没什么活，因为人们更多的时间是在家里看电视，上网。经济危机使得人们的消费观念和生活方式发生了改变。

　　最近，麦肯锡公司的一份研究报告表明，现在，经济危机开始影响美国人的消费方式。在2008年金融危机后，相当比例的美国人消费开始从高档品牌转向中档产品，其中绝大多数消费者都表示，中档产品的性能远超自己的期望。按照顾客满意度理论，消费者满意度是实际感受与期望的差值。现在消费中档产品的美国人，他们对中档产品的满意度其实已经高于金融危机前他们对高档产品的满意度了。花的钱少了，感觉却更爽了。

　　如果说日本人的改变映射了上世纪九十年代日本经济危机的影响；美国人的改变映射了当前经济危机的影响；那么中国人是否也受到了经济危机的影响呢？零点研究咨询公司消费信心度连续研究显示，作为中国消费主体的城市居民，其消费信心度仅在2008年底坠入谷底，但很快消费信心便回升，到2009年，甚至超过2008年9月。

　　当下我们看到，中国的豪华车仍然热销，中国的奢侈品仍然热卖，街头的饭馆越来越拥挤。2009年中国的豪华车增速超过30%，宝马和奔驰在中国市场的增速前所未有，宝马宣布的2009年中国业绩增速40%，奔驰宣布的2009年中国业绩增速77%。美林与凯捷顾问公司联合发布的《全球财富报告2010》称中国内地为2009年全球奢侈品市场贡献了40%的增幅。贝恩咨询公司预计，未来5年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。种种数据表明，2008年金融危机并不是中国的危机。如果说危机对中国消费者的消费心理有所影响，也只是在最悲观的两个月，随即便很快反弹。

　　虽然经济危机对中国经济的确存在影响，但2008年尚处于经济发展的高速期，城市化进程尚未过半；民间财富丰厚，孕育着强大的消费力。因此，中国虽然也经历着经济危机，但与早已处于经济成熟期的日本、美国的经历不同，中国人的消费模式与消费观念并未转向，这也正是各国企业纷纷抢滩中国市场的原因。然而，中国会永远安全吗？由于2008年金融危机，美国和欧洲开始限制中国的出口，开始贸易保护，强力施压要求人民币升值，这些无疑都会对中国经济产生深远影响。近期已经有专家预测中国的经济将放缓发展的步伐。所以我们说，上世纪90年代是日本的危机，2008年是美国和欧洲的危机，中国的危机可能出现在5—10年后。

　　经济危机与产品战略

　　危机前，购买力旺盛，企业重在打造品牌差异化，以满足消费者在情感诉求和身份识别上的需求。但是我们看到，在危机时期，日本和美国的企业则悄然地改变着他们的产品战略。原本高档的日本购物中心也开始引入优衣库Uniqlo　等价廉物美的大众快潮品牌；著名的护肤品品牌也开始主推低端产品；超市的私有品牌private-label　销量增长迅速；宝洁在美国推出了汰渍的低价版。表面上看，这些企业只是在一时调整产品策略以应对危机下的理性消费，但是问题远远比想象的复杂，因为历史经验表明，人们在尝试了低价的产品并得到了正面的使用体验后，有三分之一的消费者表示不会再购买原来的品牌；当人们尝试了超市私有品牌private-label　后，则很难转回消费原来使用的品牌。因为消费者对价值的认知发生了变化，消费者的价值体系发生了变化，经历了危机后的市场并不会因为经济的好转而回到危机前的状态。而研究显示，只要有1%的消费者流失就会明显削弱一个品牌的盈利能力，就足以使企业领导者采取措施应对。日本和欧美企业已经认识到这一点，并开始长远地调整自己的战略。

　　其实，企业的这些改变并非在降价，而是在寻求价格与价值之间的平衡。他们并非简单地将原有产品进行打折促销，而是研究危机时代消费者对产品本体价值最基本的诉求，在消费者愿意支付有限的情况下仍然让他们觉得物超所值。这种物超所值不同于高端品牌带给人们的情感价值，而更多来源于产品带给人们的功能利益。前者体现的是企业的品牌力，而后者体现的则是产品力。两者相互依存，但对于不同市场条件，不同目标人群，作用力显然不同。优秀的企业懂得在不同条件下调整两力的“配比”。日本与欧美企业，在消费力旺盛的中国市场仍然高调运用着国际品牌的高品牌力；而在危机影响下日渐疲软的本土市场上却努力发挥驱动理性的产品力的作用。

　　中国企业的思考

　　中国企业在国际市场以价格低廉著称，几经拼杀征战海外市场，赚取了外汇，却并未赢得国外消费者的尊重，也就并未真正赢得市场，当经济危机后欧美纷纷回归本土制造时，中国制造开始面临前所未有的危机。在本土市场，中国企业一直在追随国际最新的营销理念，以“注意力经济” 、“眼球经济”为时尚，在快速增长的市场面前，忽视产品力的提升，而更多以“概念”、“外观”取胜，但如此赢得的市场是非常脆弱的。丰田的“召回门”事件正是经济危机后消费者与企业之间矛盾的集中体现。素以质量著称的丰田尚面临如此的危机，那中国制造的产品呢？

　　中国的经济危机尚未真正来临，中国消费者成熟理性的时代也尚未来临，但中国企业对产品战略的规划与认识却可以提前来临。中国企业，不能永远停留在价格低廉的基础上，不能永远依靠价格低廉来收获市场。无论危机何时到来，企业都需要深刻地理解目标消费者，寻求他们对产品最本质的价值诉求，找到驱动消费者购买的动机，了解消费者在有限成本下愿意换取的核心利益，以此作为产品力的有效价值支点，强化这些价值支点，以产品力带动品牌力，以弥补中国制造在品牌力上的不足。没有产品力的支撑，品牌力是虚无而脆弱的。

　　经济危机也恰恰可以给中国企业提供崛起的机会。中国企业在没有品牌力优势的条件下，以产品力抓住原有的中低端市场，抓住在危机时期转向寻求性价比的新增市场，让他们得到良好的产品体验，从而在危机中寻找生机，在生机中寻找先机。这样才能避免在经济复苏后比日本和欧美企业再次落后一步，避免在下一轮较量中再次处于劣势。