家具出口企业，内销必过八道关(二)

三、家具企业内销的八道关

虽然说，现在是出口企业内销的最佳时机，但是还是很多企业在犹豫不绝。因为意识到“外销越来越难做”的同时，由于没有丝毫内销经验，觉得要面对很多的从未遇到的问题，陷入了“外销难做，内销麻烦”的认识误区。想做内销，却又不知道怎么做，不敢做，实在两难。

其实，只要抓住了内销主要环节，内销并非想象得那么难做，相反更加容易控制和把握，而且空间也是要比想象的大很多。

1、定位关

定位是企业或者组织为了区别于竞争对手，传达给消费者有别其他企业和组织的相关信息。对于新进入的市场，企业自身位置把握和市场切入点选择相当重要。中国的市场环境毕竟与国外的不一样，同样的产品外国人喜欢，中国人不一定喜欢。要想在国内市场上有所作为，必须制定出一套与国内市场环境相适应的定位。结合消费者、竞争环境和自身状况提出合理的战略规划和定位是决定企业能否在国内市场上立足的关键和根本。这一点，同样由出口向内销演进的服装企业，就有很多值得借鉴和可取的案例。晋江的利郎服装有限公司，原先是的晋江很不起眼的小服装厂。自1990年创办以来，外销的成绩斐然，曾经出现的一天交易会卖出20万元的佳绩。虽然也有部分产品内销，但是内销的业绩一直在很低的营业额上徘徊，甚至在1996年到1999年之后利润出现严重下滑。这种情况下，利郎把重点放在打造的国内市场上，经过营销咨询公司的介入，在分析了市场环境、企业自身状况和消费者的消费习惯之后，提出了“商务休闲服装“的定位，一举创造了企业的一片蓝海，创新了一个品类——商务服装，为企业产品带来了附加价值，并且提升了品牌溢价能力。

家具企业进入国内市场，也是要像利郎西服一样，结合市场环境、自身状况和消费者的特点提出有效的定位，让自己在竞争中处于有利的地位。

2、产品关

国内和国外的消费习惯和审美观念有一定差距，中国人喜欢的不一定外国人喜欢，外国人喜欢的中国人不一定喜欢。你的产品在欧美流行，不一定在中国也会流行，所以必须花时间去研究国人的审美观，对现有的出口产品做一定的改善，然后再在国内市场上销售，会保险和安全很多。想一套产品内外通吃基本上很难做到。

很多中小家具企业在产品研发方面往往急功近利，不想花太多精力和投入，盗版和抄袭严重，在做外销产品时就是通过对国外流行款式加以改造后出口。这种做法对于企业长期发展极其不利，随着国家对知识产权保护越来越重视，同时，各地重视研发的企业也开始对专利申请越来越重视，很多国内企业纷纷加大研发力度，不断有新款式和新专利涌现在市场上。这种情况下，如果没有加大投入，注重产品研发，那么我们的产品很难在国内市场上赢得消费者的青睐。

3、招商关

国内市场运作的第一个环节就是招商。没有经销商代理和经销你的产品，你的产品就无法铺到消费者面前，无法与消费者接触，自然也就无法销售。招商，作为一个区域开拓的第一步对于企业来说相当重要，特别是外销转内销，国内市场基本上一片空白，招商就显得更加重要了。如何选择经销商，如何对经销商进行集中说服，如何对经销商进行有效的跟进和控制，如何赢得经销商的青睐，如何让经销商觉得你的产品有利可图，如何规范经销制度，如何平衡经销商与厂家的关系，如何在不损害自身利益的前提下，满足经销商的利益……这些都是家具企业在国内招商中要考虑的问题。

4、渠道关

渠道网络完善和精细化程度对家具产品的流通和销售起到相当重要的作用。我们将营销网络划分为网点、网线、网面、网员、网流，一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点，企业顺畅地将其产品（服务）送达最终用户和消费者手中。

家具企业在设置市场营销网络时，应根据企业自身的实力、发展战略，以及市场需求的地区差异、分布特点，恰当地进行市场营销网络的布局工作，即合理设计市场营销网络的点、线与面、区域划分与覆盖，采用最适宜数量的网络中介，使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中，并以此巩固和发展企业的战略基础和规划。

因此分析和规划销售网络，应该从它以下几方面进行：

1）级数和长度：指销售网络层级和长短

2）营销网面的密度和宽度

营销网面主要是指营销网点、网线所覆盖的广度，也称市场覆盖面。衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率。网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率、扩大商品销售量、销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用。

3）营销网点结构布局　

营销网点是指商品销售、消费的地点，它不是一个孤立的点，而是和其它销售点、消费点构成信息互通、物流畅通、风险同担、利益共享的网络中的一点。我们一般可从网点的多样性、销售市场的占有率、铺货率、网点形象、推广、口碑等方面对网点系统做出评估。

4）营销网线结构布局

营销网线是营销网点与网点之间，营销网点与用户、消费者之间连成的线，如物流线、信息流线、财流线等，正是这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络。　

5）营销网络成员结构布局

营销网络成员主要是指在营销网点、网线与网面的连接中所包含的一系列相互联系、相互合作的组织及个人。它包括厂家、厂家设立的销售机构、批发商和代理商、零售商、消费者、用户、运输商、广告商、咨询商和服务商等。从组织角度来看，生产厂家自设的销售机构与批发商、代理商和零售商之间共同组成了一个网络的子系统，即网络的商业系统；网络的另一个子系统就是其辅助系统，由包括运输商、广告商、银行、电信、营销策划……等辅助机构构成。

我们一般从网络成员的选择标准与规范、各成员间权利义务的界定、相应的激励与评估体系、成员间冲突的解决机制、网络成员的撤换及增减机制等五个方面对一个网络的网员系统做出评估，

6）网流走势的合理性

所谓的营销网流是指在营销网点、网线、网员、网面上的实物所有权、促销、谈判、财务、付款、风险、订货及信息的不同方向、方式的流动，他们构成了实物流、所有权流、促销流、谈判流、财务流、付款流、风险流、订货流及信息流。其中最重要的是信息流、物流、促销流和财流（资金流）。　

7）ABC法则

根据经销商的资信状况、重要程度、管理、人员、业绩等要素将经销商依重要性按A、B、C、D四级划分。

8）区域谋略市场

指对公司来说只有营销战略意义的市场，这些市场的规划一定要仔细、慎重。

5、品牌关

和国内很多行业一样，未来家具行业必将从产品竞争向品牌竞争的角度出发。家具企业的品牌化进程，也跟随着家具行业的发展而一步步迈向成熟。目前，国内市场的运作好的家具基本上是属于在品牌建设上有所建树的企业。大富豪、耀邦、皇朝家私都是这方面的佼佼者。但是，家具行业品牌化建设的成熟程度，给后来者带来了很大的阻碍和挑战。新晋转内销的外向型企业在品牌建设上，要根据的自身战略定位和品牌定位来规划未来的品牌方向，并且根据国内的消费者状况和媒体状况的，规划具体的品牌落地措施和方法。使企业初进入市场时就发挥强大品牌效应，在消费者心智中占领应有的份额。

6、传播关

品牌要从企业规划阶段顺利地到达消费者心中，必须依靠传播来实现。家具行业的品牌传播，急需导入整合传播的系统和概念。整合传播是将与企业市场营销有关的一切传播活动进行一元化的整合，一方面把广告、促销、公共关系、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，从而实现传播效果最大化。整合传播也被称为“Speak with one voice”（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略，使得企业的传播效果集中聚焦，在目标受众和消费群体当中形成最深刻的影响。

家具企业在制定整合传播规划时，首先必须根据自身的市场战略和品牌战略来确定阶段性的传播目的。同时，根据品牌规划的目标和阶段性的消费者认知状况以及市场竞争环境，来规划阶段性的传播核心概念，围绕着核心概念，运用各种传播工具，创意不同的传播活动和手段；同时研究消费者与品牌的接触点，运用合适的媒体将核心概念有效地传播出去，做到品牌和销售提升齐头并进。

7、终端关

终端是企业产品、品牌与消费者直接接触的场所。目前的家具行业的终端形式主要以大卖场和地摊式终端为主。虽然，地摊式终端的销售额还占到所有国内家具销售额的70％，但是根据国外的发展经验来看，未来的地摊式终端将被专卖店和大卖场所替代。在未来大卖场和专卖店唱主角的终端环境下，终端的单店营业力将起到特别重要的作用，每一个单店的营业力提升就必定会带动企业销售额整体的提升。

出口转内销的家具企业在国内市场上，要注重打造终端形象，并且通过的对终端单店营业力的打造和提升，达到企业全力营业能力的提升。

8、组织关

对于想开拓国内市场的企业，以上的所有规划和执行都相当重要，但是如果少了有效的组织保障，任何美丽的规划都只能成为一纸空文。产品研发、生产、品牌规划、市场运作、传播、产品销售都需要不同的部门进行执行和管理，有很多内容是企业外销时没有设置的部门，进入国内市场后必须搭建起来，并且明细各个岗位的职责，具体的激励和考核制度，以及具体的运作规范和相互关系。组织保障围绕着战略目标进行组建和管理，建立消费者导向型的组织，所有的岗位和领导都应该接近市场一线和消费者，而不应该是传统的自下而上层层汇报的官僚体制。

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