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直播 | 北京家居行业营销精英荟

https://www.biud.com.cn 2015年07月30日15:37 家居装修知识网

时间：2015年7月30日下午

地点：海公馆三层会议室

活动简介：习惯于在幕后的家居营销人首次集体现身，大咖首度揭秘品牌成功营销背后的故事，百余位品牌营销人会碰撞出怎样的火花？今日下午13点30分准时相约，新浪家居饕餮盛宴在海公馆巅峰上演，直播在继续，敬请关注！

活动流程：

13：30-14：00 嘉宾签到

14：00-14：10 新浪家居副总经理张晓辉先生致辞

14：10-15：00 业之峰装饰集团总裁姚凤鸣先生演讲

15：00-15：45 新浪家居营销中心执行总经理张慧女士演讲

15：45-16：45 城外诚市场运营中心总经理刘洋女士演讲

17：00 乐居家居集团副总经理、新浪家居总经理魏晓飞致祝酒词

17：10 新浪家居华北媒体全体人员合影

14:30姚凤鸣先生分享

业之峰装饰集团总裁姚凤鸣先生演讲

大家下午好！刚才我看电子版邀请函上，还有张永志和晓辉也在说，我是爱讲实话的人，因为之前他们讲我，我一直跟他们说，我这个人不擅长到外面讲，为什么？因为我不知道什么话该说，什么话不该说，我只说我想说的，我只说我认为对的事情，我很少去顾及别人的感受。

这几年业之峰做的比较好的营销案例，今天来的都是北京家居圈营销精英人士，我是非专业人士，没有经过这方面的训练。希望我讲的东西，跟大家有些借鉴。

业之峰有18年的历史，做过很多事，今天我也讲一讲，我们业之峰这段时间这四五年来做的几件事，涉及到营销，体育营销，微电影，或者一些营销活动，跟大家分享一下。

并不是在新浪活动上把新浪案例排在第一位，确实这五年来，跟新浪合作取得比较好的效果，而且产生比较大的影响力，跟大家分享一下。

新浪家居全国最新楼盘家装案例库，2009年推出来，行业内很多人，之前很少有人推出这种案例库，很多公司同行业在做这种案例库。

这五年来，很少有公司真正明白案例库的核心意义，为什么要做这个案例库。跟大家讲一个故事，2009年，我到公司做主管运营副总裁，主管全国的营销、推广、市场、业绩所有的事情。2008年底的时候，金融危机，2009年，大家都不敢投钱做广告。新浪活动并没有减少。但是投的过程当中，我在想，当时大家都习惯于在网上做一个硬广。

硬广没意思，效果不好。当时全都是做硬广、广告位展示自己的企业，我看完之后，觉得这个东西没有任何效果。我这个人重视实际。宣传业之峰，好像看到你，没有任何效果，消费者没有点击你，看到就忘记了。这样的投入我觉得等于白投入，没有任何用。所以当初我在想，我们既然要跟新浪合作，还要保持，而且要投钱。怎么把钱更加有效地用在投入当中。

有一天，我突然之间就想到了，客户如果要是在网上看，最想看到什么，或者消费者最关心是什么，最想看到什么，最想听到什么，最感兴趣是什么。这也是业之峰的思考逻辑。不管想什么问题，用户最关心什么，最想看到什么，最感兴趣是什么。我突然间想明白了，在网上，如果用户想看到的，最想看到一定是自己的家。再往下推下去，最想看到自己家的方案，自己家的报价，自己家的图纸。因为在网上展示，毕竟受限，没有办法把所有的东西都展出来，最想看到他的家、方案、图纸。

当我想明白这个事的时候，让企划总监找新浪的部门去谈，我们能不能做成这样一个东西。当时大家都质疑我们，好多人质疑我，包括新浪人也问我。你这么做的话，不怕别人把你的方案拷贝走吗？因为我们要求推荐的是自己的家，什么样的自己家，没交钥匙的小区的自己家方案，在网上呈现。

大家都说，会不会把你的方案，业主拷贝走了，或者竞争对手拷贝走了，然后人家不找你了，或者这样是损失的。当时我的判断就是，我说只要对业主有用，我们就是最大的受益者。有这样的人没有关系，我们会取得最大收益。这样做才能真正做好，宁可做公益，也要让它有用。

所以我们推出来第一版新浪家装案例库，当时主题叫史上最牛的家装案例库，寻找你未来的家。我们把重点小区图纸都放到网上，基本上提前两三个月研发。这些年碰到很多同行，并没有人想这样做。他们不明白吗？并不是。因为执行确实非常难。当时加无知者无畏，其实付出巨大的代价，才把这些图纸传上去，需要极强的竞争力、管控能力，传上了两万多套图纸，可以想想中间过程非常复杂过程。当时质量不行，五年来刷掉最少两万多套图纸。五年来一直坚持跟新浪案例库合作，第一次对外公布。

非常感谢新浪，这个事情也是开新浪先河，内容营销为主，付出很多人、很多努力，做出这样一个案例库。

至于取得的成果，大家可以看到，一推出来，到史上最牛的家装案例库，寻找你未来的家。这个活动出来以后，点击量严重超过我们的想象，第一个月几百万、上千万，第一年过亿，这五年持续点击量达到六个亿，可以想像这个数字。签多少单，收了多少定金，数据不公布了，但是也不错。

真正基于用户考虑，得到回报是你自己，不是别人。新浪案例库营销金奖、银奖，获得好几个奖，不是我们报的，不知道有这个评选机构，不知道怎么评奖，可能新浪报的，我们没有送任何礼品、钱，确实取得很好的效果。

移动版的家装案例库，因为移动版浏览量加大了。目前为止，这个家装案例库效果还是非常好的。而且全网观测，基本上没有公司在做。这么系统性和完整性的图片展示。这是新浪案例库的分享。在这特别感谢新浪这几年来对于我们的帮助。

这是我们觉得挺好的一个广告。各位看到这个广告，是不是以为章子怡、范冰冰都是我们业之峰的代言人，2010年做的一版广告，当时电影叫《非常完美》，票房不好，影响力不大。火不火，最后宣传得好不好，能不能对我们的品牌有宣传，我们不想这个。我们叫借势营销。我们想这个名不错，其实电影好坏也没想，我觉得章子怡、范冰冰也挺有影响力。

拿到这个海报就看，非常完美，后来我想，叫选业之峰装饰，非常完美。把电影名和广告语融合在一起，其实是两个广告，只不过贴在一起。这边是电影海报，一点不能动，这边是我们业之峰的广告，贴上去的。我同事投两个，电影海报是电影海报，我这边是我这边。现在不让这么做了。借势营销，选业之峰装饰，非常完美。

后来推出来，怎么叫完美？2009年推出业之峰完美家装，完美设计、完美工艺、完美环保、完美服务，这些都好才叫完美，推出完美家装系列，再好的营销首先让员工冲动，员工不冲动，客户也不会冲动。当时我们的营销，员工很兴奋，觉得非常好。8月份活动，全国取得非常好的效果。几个月收了几千个定金，一个月20单，几个亿产值，效果很好。

只要不是负面的，不考虑电影宣传怎么样，嫁100分的男人，装个100分的家，上面是电影海报，下面是我们的广告。

体验业之峰环保装修的速度与激情。行业内第一家跟好莱坞电影公司合作，真是跟国外公司合作。给《金刚狼》还是《钢铁侠》广告找的这家公司，代理好莱坞海报授权，授权给我们，让我们做宣传，花的费用不高，很便宜。做出来这样的广告宣传。类似于都是一个系列。

这也是获得一个奖，不知道什么奖，不是我们投的，他们给的。

还有《全民目击》广告。中国环保领跑者，所有宣传都是跟环保相关。全环保家装系列，不但营销、促销活动，肯定有一系列的产品、落地体验，结合在一起搞这样活动。业之峰系列，借势营销。让人感觉好像很大牌。

业之峰电影营销，以小博大，效果很明显，每次吸引很多客户装修，明星效应。广告语巧妙结合，借势电影本来的广告语等等。其实有的时候做营销，不一定非得花很多钱，我们做《非常完美》的时候，别人以为我们花了很多钱，实际上基本没花太多钱，这个事就做了。

这是关于跟电影的宣传广告形式。

体育营销，业之峰赞助中国网球公开赛已经三年了，今年第四年。当时李娜特别火，国际巨星。我们主打这个广告板，是不是感觉李娜像我们的代言人，全国宣传的时候，感觉李娜像代言人，实际上也不是。贺业之峰装饰成为中国网球公开赛唯一指定装修赞助商，只让放一个标，我们也觉得吃亏，怎么让网球跟业之峰联系起来，让李娜假装成为我们的代言人，借这个势。怎么办？有一天打网球，在那琢磨，突然间想明白了，2010年开始，业之峰所有宣传语基本跟环保挂钩，那很环保，本来想用李娜的“娜”，不让用，后来用正经的“那”，业之峰装饰，那很环保。第二年不让我们用了，第一年用完了之后，第二年绝对不允许我们再做这种形式的广告了。第一年用完了，取得了很好的效果。很不一样的宣传，同时对业之峰的品牌，有一个非常好的宣传作用。

做体育营销，为什么我们做网球，第一件最重要的事，因为企业文化。因为我们董事长张军是清华网球协会的会长，他非常热爱打网球。因为他热爱打网球，调动起整个集团的人都打网球。集团高管，行业内唯一高管网球会。每个礼拜锻炼两次，想养成网球文化。整个业之峰高管团队里，唯一就我不会打网球，我也不去打网球。

现在有这个网球文化，所以基本上这个网球对于我们来说是企业一个非常根深的文化，大家都在做。这是主要一点。第二点，因为跟环保定位相符。因为网球代表着阳光、健康、环保。同时，我们这个业之峰环保定位，找一些贴合东西，选择网球，跟企业定位、企业文化相符，就是因为这个，所以我们才选择了一直赞助中国网球公开赛，一直推广体育营销方式。不是因为心血来潮，因为有这样背景。

还有一种体育精神，网球文化，我们企业也在讲求这个，为什么做体育营销的原因。并不是心血来潮觉得合适，或者投入合适，做这个。这几年里，我们网球这个名片，给我们企业带来了很大的好处。各种宣传和行业内、行业外的人沟通，大家都知道了业之峰，因为网球知道了我们，好多都是这样，同时因为网球，代表了一种拼搏的精神，阳光、健康的精神，所以给业之峰的品牌，注入了这样一个感觉。

开始跟环保不搭边，为什么后来业之峰宣传跟环保相关，因为我们是环保装修领跑者，看到这个广告，有我们的标吗？没有，底下有一个很小的字。各位一看，像政府发布什么会议的广告板，政府或者机关，中装协发布，类似于这种版体。

我们制订了首届中国环保家装艺术节，监督媒体不是我们，主办单位是中国建筑装饰协会、住宅装饰装修委员会，找了中国消费者报，没有我们的标，业之峰不够大，看不见，不知道是业之峰，以为行业协会打的。这样我们不就吃亏了吗？当时我就想，我认为我们应该以公益形式做活动，我们的起发点也是宣传环保好处，做环保教育工作，应该以公益形式体现，不应该太商业。

组委会电话肯定是业之峰，不是中装协。广告已经打出去了，效果非常好。2010年左右的时候。老的家居人，打广告没有多少电话，但是这个广告打出去，很多人咨询、报名，效果非常好。以公益角度做事情，其实回报比想象的要大。花了几万，没有傻傻地宣传业之峰品牌，反而取得效果更好，行业公信力更强。这个希望能给大家一点借鉴。

这是活动现场一些表演，活动现场就是讲究体验感，去活动现场，可以看到很多这种体验类的东西。竹篮养鱼，环保板材，取得很好的效果。活动的优点是体验式，要求活动用户，一起搞活动，一起体验，一起感受环保装修的魅力。

中国环保家装艺术节，推广和宣传环保的优缺点，向消费者做普及知识。对于企业来说也是很幸福。

这业之峰尝试微电影宣传方式，网上宣传应该怎么办，有时间在网上搜索一下，这个微电影取得的效果特别好，宣传量特别大。应该有几千万的点击量，这个里面也是宣传我们的环保，大家看到的是“妈妈的一封信”，实际上体现的是业之峰是环保的装修公司。看这里面的故事还是非常感人的。这个演员是演猪八戒的，不知道叫什么，这个演员也特别好，里面就说了一句业之峰，也是我们的习惯，带了业之峰一句广告，剩下非常感人的微电影。他儿子为爸爸妈妈选择装修公司，他的秘书递过来一个合同签完了，这家公司非常不错，很环保，有一个业之峰装饰的标。但是这个广告，我们讲的装饰再美的房子，也无法替代你在父母身边的关爱。儿子特别忙，没有时间，给父母买了大房子，装了最好的修，派了几个保姆。父母说，不要你的房子、你的装修、你的保姆、你的钱，就要你在身边，出现矛盾，演绎了故事。这个宣传当时取得一定效果。

这个明星很大牌了，我们做环保，不能光关注室内环保，我们拍了“地球来信”微电影了，小柯作曲作词，那英演唱《留住蓝色地球》。拍得很有意思，地球妈妈来信了，地球被污染了，怎么办？关注整个大气健康的电影，体现业之峰企业，跟环保沾边的，体现一系列的环保关爱。

《妈妈的一封信》点击两千多万，投入产出比非常合适，口碑非常好，看了有一种非常温暖的感觉。也获奖了，我也不知道这是谁投的奖。我们做这些东西，莫名其妙老是在获奖，不知道为什么获奖。

2012年最具公众影响力公益微电影奖，包括《地球来信了》，获得十佳微电影大奖，包括《留住蓝色地球》上了各大音乐排行榜。

目前不准备再尝试微电影了，这种热潮现在也没了，这种传播就是一种宣传，其实真正能起到一些实际的效果很少。

这是我们做的图书，真的出刊号，新华书店有卖的，公众出版物，业之峰提供的所有素材，然后跟出版社合作，在新华书店，公开发行一个明星帮你设计家的图书系列。取得了很好效果。

买书送一千元的建材代金券，跟很多建材经销商合作，书里都有代金券，买了之后，可以抵钱。书推出来，效果不错。如果装修公司，或者你们是做别的建材，出一本正规的书，这本书在店里，企业出的，做完了具有公众性，再送给客户，当宣传册用，公信力会更强。我们的主要目的，也是放在店里，客户来了之后，送一本。这是有标价，新华书店有卖的。原先送宣传册，制作成本一二十元，但是送给客户，客户觉得是你自己说自己的，不是公开发行的。这个是公开发行的，真正公众出版物，对于客户来说，公信力会更强。我们做了各种各样的书。

这是我们近期做的一个活动，5月份刚刚完事。因为18年了，创意这个主题的时候，因为现在互联网热潮必须跟互联网挂钩，必须按照互联网思维操作、做活动，之前做很多活动，叫做自己自说自话式的营销，选择业之峰非常完美，自己吹牛。现在互联网时代要求客户角度出发，说一些通俗易懂的语言，跟客户共鸣。在这个过程当中，我们在想，18周年，18岁，别的公司叫业之峰18周年庆典。我们想这个词有点LOW，我们想业之峰叫18岁成人礼。庆祝一下。怎么样庆祝呢？一会让点利，怎么让，价格一扒到底，这个词有几种意思，18年也是一八，价格一扒到底就是价格便宜到底，也是一发到底。一扒到底，互联网的词，也比较通俗。

我们选择广告画面，这是我们业之峰第一店店长，一个店做一个多亿，穿背心那个，光头是企划总监。

找了18个明星，每个人录了视频，公布业之峰18岁生日快乐。我们没在别的地方传播，微信传播，全国业之峰员工三千人，加上工队一万人，所有人必须把头像换成业之峰18岁成人礼，按照节奏，每天发一个明星视频，每天微信上，所有人朋友圈必须发。全国一万人，他们传播多少人，每个人朋友圈都有几百人。这样传播，全部通过微信圈，将近一个月时间里，疯狂传播业之峰18岁生日快乐宣传。朋友们都说，业之峰实力太强大了，找了这么多明星帮你们说了，其实费用也很低。

还有适合手机传播的广告版，中国环保家装博览会活动，装修透明度，价格一扒到底，莫后悔，勿等待。朋友圈一看，很清楚。这样一个传播。所有员工微信群全都是这样。现在发现行业内很多公司都开始，一搞活动，所有员工头像全都变成这样。那次很震撼，拍出来照片，一看全国都是一个颜色，全国统一穿一样的衣服，跑到各个广场，搞一些快闪，引起一些小暴动。彻底互联网玩一把。

几个店都是一起开业的，满屏都是看着业之峰，玩疯了，近期互联网玩一把。现在又回归了，返璞归真，不想互联网的事。

推荐一本，李善友写的，讲互联网，我认为最高的，讲互联网本质，互联网世界观，互联网颠覆性创新，互联网创业，这四本书。突然间不研究互联网了，返璞归真了，互联网很多东西都是骗人的。

新浪家居副总经理张晓辉先生致辞

我是张晓辉，在新浪家居工作。今天在场都是家居界的幕后英雄，都是不断地营销策划，为这个行业营销策划，大家今天一起交流，这是非常好的一件事情。因为在这里，可能很多都是老朋友，或者相识很久，大家互相认识。新浪家居服务各个行业，不论市场还是我们本身都面临很多问题，高大上不说了，为什么大家在一起交流，刚才聊传统企业跟互联网关系，包括互联网+家装等等+各种各样的东西，为什么互联网+各种各样的东西，我们需要面临的的事实。

在这里如何服务这个行业才是最重要的。本来题目叫我们都有需要，为什么不能相爱，这个词一听不现实，我们这个年纪写出来邀请函的词，不够端庄、正式、高大上，90后的同学把这个词写出来，不去影响这件事情。

这是我们公司最简单的变化，因为好多变化来源于这个，各个行业也是如此，来源于变化，为什么不能相爱？本来小伙子不错，是不是到2015年、2014年，小伙子还是那个小伙子，为什么不爱了？可能我们的是心思变化很大，包括我们自己要做什么。包括姚总说，把装修这件事干好了就行，这是立足之本。我们自己到底是什么，我们是信息传播载体，因为需求，载体多元化变了。用微信、微博、新浪收集版、新闻客户端平台，一切的一切，到后来还是把信息，传递给读者。这才是最重要的。核心对于我们来说，做流量、用户忠诚度，做品牌传播，告诉消费者，只不过告诉方式、手段有变化，今天什么都能做，什么都可以，这都不是我们要做的事情，今天更好的是姚总、刘总是演讲嘉宾，能够把更实际操盘当中遇到问题，跟大家进行交流。

最后觉得今天天气不是太好，大家赶到这里，还是非常感谢，希望在一个轻松的环境里，和大家交流。

14:20会议开始

主持人新浪家居全国执行总编辑张永志

首先自我介绍一下，我是新浪家居的执行总编辑张永志，今天下午的活动由我来主持。先讲一下我们这个活动的策划目的，我们家居营销策划人是我们品牌发展幕后默默付出，但是从不抛头露面的人。而且家居行业的营销策划人，也很少有这样的一个场合，大家聚在一起，可以互相交流、取经、分享。所以，我们搞这样一个活动，把我们品牌的营销企划精英们聚在一起，大家有一个认识和交流，能有一个提升。

现在行业里，有各种的培训机构，大部分都是忽悠，不靠谱，个别讲的有道理，但是离我们的行业很远，对于我们的实战经验没有借鉴之处。今天请了两位大伽，刘洋女士和姚凤鸣先生做实战分享，给我们看看优秀品牌、优秀营销策划怎么出来的。今天下午内容很丰富。

在海公馆很有档次的地方，举办这样一次活动，大家在这种气氛当中，充分交流。今天准备了充分的美餐，大家可以充分分享，这是活动目的。

正式开始前，先介绍一下今天重量级的嘉宾：

新浪家居副总经理张晓辉先生，业之峰的总裁姚凤鸣先生，大家都知道家装行业，业之峰做得非常牛，整个一系列的营销策划和幕后主导者就是姚总。姚总总爱讲实话，不爱抛头露面，这次找了姚总三次，说行吧，我出来讲一讲，今天会讲得很精彩。

城外诚的刘洋总，家居行业讲营销培训绝对第一人。新浪家居华北区的总经理魏晓飞，今天还有北京几十个品牌企划和营销总监，一并欢迎你们的到来。