华帝股份副总裁韩伟：认知比促销重要，人心比流量重要，华帝还要再拓边际
越来越多的人开始意识到速食消费时代的来临。边际成本降低，产品同质率颇高，仿佛消费者一夜之间对品牌失去了忠诚度，心猿意马、喜怒无常并且居高临下。一些品牌感觉到了明显的不适和焦虑，尽管自身已经升级了很多次，但苦苦等待更多次的消费升级并没有如约而来。如何重获消费者青睐，已经成为当下品牌商最关心的话题。
其实对于电器制造行业来说，距离真正的快消红利仍有一段距离，但这不代表制造业不会受到商业环境转变而带来的影响。许多变化和影响是在潜移默化间完成的，如同现在的消费决策，品牌、产品、渠道、营销方方面面都在左右消费者的价值判断，认同感或许才是品牌和消费者之间谋求的统一点。
近期，记者与华帝股份副总裁韩伟进行一番促膝长谈，深刻探讨了企业与消费者的新关系以及互联网大环境下企业渠道的谋篇布局，对于家电产业以及厨电行业未来的发展方向而言，我们都觉得这是一次很有意义的讨论。其中，在品牌战略、产品思路、渠道搭建以及营销理念上，韩伟多次提到“消费认知”的观点。在他看来，目前的华帝当务之急是通过优质资源的嫁接整合，将自身经营多年的积累储备更高效率地转化为能得到消费者认可产品，从而重塑一个年轻、时尚、科技、高端、走心的华帝品牌形象。
华帝股份副总裁韩伟
华帝曾经经历过价格战的洗礼，也一度面临公司震荡调整，但随着近几年品牌的再造和升级，一个上升势能强大的华帝又再次回归我们的视野。韩伟告诉我们，2018年华帝还将继续发力今年上新的燃气热水器，将产品边际继续拓宽。而在我们看来，华帝即将上市PK的，除了新技术、新产品，更多赛道空间仍然是全新文化理念和市场战略的角逐。
以下是采访华帝股份副总裁韩伟的对话实录。
◎ 战略篇
大视野提升消费认知 专业化拓宽产业边际 加码燃气热水器
Q：华帝2018年的核心战略是什么？
H：我对厨电的理解是同质化的背后体验和认知很重要。我们12月19日年会总结报告的核心词是：“认知比促销重要，人心比流量重要”。现在很多品牌急于交易、盲目交易、以交易为乐、以交易为荣，但是实际上交易前的诚意和准备并不充分。交易、促销只是手法，不能变成战略，如果以促销作为战略，那就完蛋了。所以我认为一定要先做消费者认知然后再进行交易。
第二块，现在做企业要有一种谦卑心态。过去做品牌的一些企业都认为自己很聪明，觉得消费者是可以忽悠的，但现在你的心态一定要转换到“我这样做有可能还不够，消费者有可能还不满意，我还要多做一些，我让他更满意。”那是一种真诚的敬畏心。现在做品牌最大的落脚点在哪里？在行为上！但凡那种把敬畏心挂在嘴上且频繁搞促销的人，基本上和传销的套路是差不多的，他很敬畏消费者——你们都是我的上帝，但实际上他们只是希望和你达成交易而已。而我现在更希望的是用户用交易来印证我们的付出是有价值的。所以说首先要有付出才会有交易，没有付出的交易，没有准备过的交易，那是有问题的。
第三，因为世界变化很大，这两年伴随互联网的发展产生了很多变化。这要求我们需要去适应这种变化，换句话说就是我们永远不是多元化，而是专业化。专业化的内容更加丰富，边际就更宽广。从这个角度来说，如果没有做好只是因为自己不够专业，够专业才能做的更好。企业对专业化的理解一定要符合时代需要。
基于以上三点，我觉得华帝厨电专业的新定义就是传统的烟灶消要做大、做强、做深。而燃气热水器是我们近期的新内容。
Q：获得认知的困难程度有多高？有比产品更重要的获取认知的途径吗？
H：我认为顾客的认知成本是企业经营的最高成本。为了巩固、提升这样的认知，我们会在产品调性、文化、服务各方面做出输出，从而维护，巩固，推动消费者对我们的认知。企业做到华帝目前的层面，不再是赚多少钱的问题，而是希望能够得到认同和尊重。这就要求我们建立新的认知，你渴望被人认知，首先你自己要有视野，如果你没有很好的视野，你就不可能产生出很好的输出，你就会变的自大、固执。拓宽视野是让人能够聆听更多声音、能够拥有更好审美的方法。所以说，建立新认知的第一步，是建立我们所有群体的视野，培养我们好的习惯。这是需要我们要付出和投入的，也是华帝接下来要攀登的一个高峰。
Q：华帝经历过动荡后，定下的战略目标，是基于什么样的视野？
H：我认为视野有两个维度。第一个维度是高峰视野，第二个是碎片化非量化的视野，这两者是相辅相成的。纵然，一个企业有庞大的愿景，有强大的资本实力，他也需要能够融入到社会的发展，需要适应文化底蕴并能顺应新文化的发展。
视野也可以理解为政治视野和人文视野。政治视野代表着决心，人文视野代表着路径。凡事没有决心，没有决绝的态度，那么可能很难走到彼岸。但是没有路径，只有盲目的决心，也是走不到彼岸的。我觉得我们的视野是伴随着政治视野转变，随着人文视野提升。这让我们更加清醒的认识到我们是可以做到预期的结果。
打个比方，大家对先进文化背景认同才会逐渐形成国际品牌。如果没有更先进、更具有冲击力的文化输出则很难做到这一层。所以说，我们已经不能够利用这些东西，而且是要趋同这种视野。
Q：您刚才提到国际化的视野，华帝的全球化战略是怎样的？
H：华帝的愿景是全球高端品质厨房空间的引领者，“智慧+时尚家”成为了我们的Slogen。就这个问题来讲，我们的全球化是基于时尚厨房引领的。换句话说，从我们产品的质感、美感、实用性这三个角度出发，我相信是全球消费都是需要的。我们全球化的运作主方向和国内是一样的，就是打造全球消费群体对我们的认知。
华帝的自主品牌在东南亚才刚刚开始。我认为华帝的全球化现在应该成为“华帝全球化战略形成期”更为恰当。
◎ 战术篇
最优资源链接 高度扁平模式 新老通路双管齐下
Q：华帝过去也参与过价格战，这几年完全没有了，现在华帝在市场层面是怎么做的？
H：华帝一度有过价格战，现在坚决放弃价格战，因为单独凭借着低价和某些投机的尝试也许会得到短期的效果，但随着消费升级和时间的推移，这些很快又会被遗忘在记忆的角落，这就是损失。因此，我们决定做更面向未来，能够提升整个团队的视野的市场战略，放弃短期的投机。这是战术的第一宗旨。第二，如果我们的产品销售到市场中，那么产品本身一定是最专业的。我们一定是用华帝的资源去检验自己的产品，绝对不会让消费者和市场去做产品的小白鼠。
第三，华帝的产品需要保有更高的价值。我们需要永远让消费者感觉到在价值的背后，是情感和实惠。
Q：华帝现在是如何管理内外部资源的？具体有那些措施？
H：华帝一定和每个领域最优质的资源做链接。华帝的工艺设计是全球排名前五的公司，代言人是中国关注度最高的赵丽颖，上游供应链基本都是细分行业的龙头，连材料商也一定是有技术含量的。简而言之就是，我们不会选最便宜的，我们一定选最专业的，我们会有我们自己的判断。这是第一点。
第二点，在互联网的时代，华帝一定保持信息公正、公开，透明的姿势接受市场检验。很多投机企业利用信息不对称做生意的时代已经一去不复返了。
第三点是市场高度扁平化，华帝没有层层批发的模式，华帝拥有的其实不是代理商，更多的是服务商和运营商。它们产生利润的空间一定是在服务和运营的有效性上，而不是在利用信息不对称后的差价上。
第四点，华帝充分拥抱传统的通路，因为存在就一定有它的意义，那些通路能够维持到今天并且继续蓬勃发展表示这些通路也得到了消费者的认可。同时我们也会拥抱新通路、新风口，只要能够给消费者便利同时保证我们自身品质的通路我们都是积极拥抱的，比方说县级的建材市场红星美凯龙，我们都做了高效的战略合作，让消费者用最短的半径，享受华帝全部的产品和服务。
◎ 渠道篇
谋篇布局，不外乎一个“新”字
Q：如何评价华帝在目前的渠道状况？
H：华帝在通路上来讲拥有两个优势和一个劣势。第一个优势是华帝的传统优势——三级市场以下的华帝专卖店发展非常稳定，这些店在16、17年都做了广泛有效的升级，符合当下的消费需求，能够更好的服务新城镇人口。第二个优势是对于新兴风口通路的拥抱，我认为我们有领先性。劣势在于华帝前几年产生过价格战，依赖于乡镇渠道的过度繁荣，而疏忽了一二级市场传统渠道的下滑。这和我们主要的竞争对手之间产生了一定的差距，这段时间正在弥补中。
我对华帝未来通路的想法是，全渠道才能保证生态平衡，我们不依靠谁，但我们的确需要各方支持。我们最需要的是，消费者对华帝的认知。
所以我们需要很多核心的通道跟我们形成战略合作，让消费者更便利的得到它他们的认知。也让我们更充分的展现我们自身实力和视野，让消费者看的到我们具体做了哪些付出。
Q：一二级市场暂时的劣势具体有哪些应对策略呢？
H：我认为需要在运动中解决问题。为什么这么说呢？首先一二级市场都不是静态的，而是动态的。我要跟上整个市场的动态节拍，然后快速进入到升级期。换句话说，现在的一二级市场里，我2017年的大店已经开了130家，2018年的数量会更多。到2018年上半年，我们在一二级市场的大店的面积数将会增加10万平，接近500家。而且都配置最新的产品，最好体验。
Q：华帝对于线上线下如何看待？
H： 线上线下是当今互联网时代的所有销售通路的生态，我认为线上和线下是无法割裂的。线上代表了快速的资讯和搜索，线下代表了优质的体验和呈现，线上和线下是一对相辅相成的生态当中的不可或缺的两个核心元素，一旦这两个核心元素没有相互理解，它们就会变成一堆矛盾。我敢说，线上线下的和谐度和控制度，华帝做的最好。我们线上线下不吵架。在这一段时间内，线下更希望线上尽快上新。
Q：目前新零售很火，你是怎么看的？家电连锁华帝有没有渗透进去？
H：我觉得没有新零售，只有正确的零售，没有新旧之分。让消费者得到便利，更能理解和认同的零售方式就是正确的。至于家电连锁方面，我们目前做得尚可，但不是最强势的。
◎ 营销篇
时尚、文化、谋求认知
Q：怎么去理解智慧+时尚家？
H：H：从工业的部分而言，智慧+代表着智能，智能代表着行业内的技术趋势。时尚代表着文化，这是人文趋势。所以说永远是文化和技术相辅相成、相互依托、相互推动，才能形成我一直提到的“认知”。解决了认知这个大前提，我认为后面我们就自己努力吧。
Q： 泛娱乐化给华帝贴上了时尚标签，怎么去看待华帝的一系列时尚营销手段？
H： 我是这样认为的，谁都跟不上谁，迷失自我的跟随是盲目的，拥有自我的跟随叫学习和提升，华帝是一个有自我的品牌。
Q： 为什么要花那么大手笔做这种营销？
H：H：虽然这方面的投入大，但是我认为消费者的认知永远是企业运营最高成本。我们不希望给顾客只是一个冰冷的产品，我们希望宣扬我们的文化，宣扬我们的主张。这和一些企业喜欢的传统文化不太一样，当然文化百花齐放，我们不否定它。华帝宣讲的是一种时尚的文化，因为时尚文化更动态，代表未来。我们不仅仅沉淀历史，我们也愿意引领未来，从而接受更大的挑战，这就是文化上的差别。
◎ 产品篇
2018年燃气热水器目标20亿
Q：华帝是在走品牌先行的战略吗？
H：品牌是显性的，产品是细节的，所以说很可能给业内的感觉是品牌先行。其实，就华帝而言品牌和产品的建设是同步的，比方说热水器。品牌可以一下子全国爆开来，但产品要慢慢上量。从严格意义上讲，品牌建设不是一朝一夕的功夫，好的产品需要好的品牌支撑，两者是相辅相成的关系。
Q： 新兴厨电产品，目前推进的进展怎么样？在华帝的蓝图上是如何定位的？
H：今天的厨电行业是这样子的，头部企业的依托基本都是烟灶，但接下来的发展思路大家各有差异。其实华帝现在的战略就是“烟灶+热水器”，同时也即将进入洗碗机和嵌入式产品线。当然，其他品牌也会渐渐渗透到热水器这个细分，换句话说，在共同认知的背景下，国内厨电三巨头重新定义了新厨电行业的分类。我觉得这是异曲同工，虽然路径不同但愿景一致。
Q： 燃气热水器会不会即将迎来大的爆发期？
H： 我相信消费者对美好的认知，因为这个产业不是一个个体。好的产品一定会受到消费者青睐。我个人感觉燃气热水器一定会成为热水器行业的主导力量。
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