2018释放变革信号，技术创维王者归来
动荡的成熟市场，突围的朝阳产业”，2018年以来创维持续加码转型升级，效果已经开始显现。进入2018年下半场，海信、TCL等众多家电品牌增长乏力，创维电视销量实现快速上涨，截止8月份，创维线下销售量份额占比17%，领先第2名14.6%两个多百分点，且有加速甩开的迹象。回归技术的创维聚焦前沿科技，带来一系列高端之作，唤醒彩电市场热情。
“更大的变化在后面，半年内大家就会感受到。”数月前创维集团CTO、深圳创维-RGB电子有限公司董事长王志国先生在一次公开场合上表示，如今这种变化以一条清晰上扬的曲线图初露端倪。
从胶着到领先 创维电视销量实现强劲高增长
行走在“转型升级”的关键节点，2018年以来中国家电继续在震荡中前行，海信、创维、TCL中国三大彩电品牌战况胶着。从奥维云网监测的数据上看，2018年1-5月份，创维、海信的销售量走势相似，呈现出波浪式变动，两者销售量份额数值差基本在1左右浮动，TCL紧随其后。
实际上，创维、海信、TCL互相竞争、难分高下的态势由来已久。中怡康数据显示，2014-2017年，在液晶时代崛起的海信，以微弱的优势，连续多年保持市场占有率第一，创维、TCL紧随其后，三者基本呈现出同增同减的态势。
注：2014年为1-8月份数据
“彩电几乎是所有的国内经济领域中市场化最早、程度最高、发展最为成熟的行业。”家电行业分析师梁振鹏表示，经过激烈竞争在液晶时代沉淀出五强争霸的格局，尤其是头部品牌创维、海信、TCL，无论是在技术上、还是在规模上，实力都十分相近。“体现在市场上，就会呈现出竞争胶着的状态。”
这一点在国内手机市场尤为明显，2017年，华为、OPPO、vivo这3家手机品牌竞争激烈，市场份额一度只有0.3%的差距。据Counterpoint公布的中国智能手机市场份额数据，2017Q3国产品牌OPPO、华为、vivo的市场份额占据国内前三，占比分别是18.9%、18.6%和18.6%。
变化似乎毫无预兆，但却有迹可循。2018年5月以来，创维销售量份额始终保持着高增长的态势。5-7月的平均增速为4.2%，8月增速更是达到了10.39%，最终以17%的市占比反超海信。其中，创维高端电视产品受到市场青睐。
与此同时，海信与TCL均呈现出增长乏力的现象。这意味着，彩电行业持续多年的行业固有格局正在发生变化。
营销驱动的后液晶时代，创维十年布局OLED
“星星之火，可以燎原。”创维这一细微的市场变化，发生在行业持续“价格战”的背景下。
金九银十，2018家电卖场中海信专柜又开始了新的一轮节点促销。32寸的电视标价699;50寸4K电视售价1799元。从事电视销售工作5年的陈坤指出，今年的促销力度，是他工作生涯里最大的。
“今年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。主要尺寸均价已低于2016年水平。”奥维云网在报告中进一步指出，在彩电快速发展的30年中，大规模价格战超过20次，平均1.5年一次，价格战如同“囚徒的困境”，消耗整体利益。
但站在行业高度看，在无重大技术突破的前提下，巨大过剩的生产能力和库存压力导致价格战无可避免。它是彩电业进入衰退期后，提振市场的主要营销手段。
在一份《产业经济学》的论文中指出，彩电产业的生命周期包括幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个生命阶段。从幼稚期到成熟期，以技术竞争为主导，沉淀出彩电行业基本格局;从成熟期到衰退期，市场容量逐渐饱和、行业格局难以改变，竞胜的品牌以营销战略为主导。
事实上，自2009年正式确立了液晶主导地位之后，彩电行业的竞争就逐渐从技术转变为营销层面。“同样的产品，价优者胜;同样的价格，则比拼售后。”在液晶时代后期，创维一方面通过扩大生产规模以及精细化生产不断缩减成本，另一方面顺应时代潮流，构建电商零售新渠道。
相关资料显示，过去5年内，精细化生产让创维的生产效率每年都以20%的速度高速增长，生产成本每年下降5%，同时，促进销售额增加6.4%、利润增加24.6%、开箱合格率提升至99.6%。
与此同时，创维积极布局营销网络。截至目前为止，创维拥有32个国内销售分公司、188个办事处、5000家城市专卖店、17000家乡镇专卖店;更与阿里、京东、苏宁易购等电商平台达成战略合作，纵横交错的营销网络为创维拓展触达市场的宽度与深度。
“营销网络基本完成布局，新兴技术尚未带来革命性的作品，而前几年的‘家电下乡政策’提前透支了家电市场”，创维高层认为，2014年彩电产业进入增量市场以后竞争加剧，营销策略最终以“价格战”的方式进行。
奥维云网公布的数据指出，2017年中国彩电行业主要企业的平均利润率仅为1.3%,对比其它家电品类8%的左右的利润，便可知彩电行业价格战的惨烈。同时，这也意味着“液晶王朝”行将结束。“没有盈利能力的市场最终只能走向消亡。”
有远见的企业，则会提前布局彩电行业“下一个时代”的到来。10年前，液晶显示技术的普及引发电视市场的更新换代潮，触发彩电业进入黄金发展期，10年后谁来完成这一使命?
尽管在后液晶时代创维以营销战略为主导，但在“得显示技术者得天下”的彩电发展定律中，雄心勃勃的创维早在2008年着手布局OLED显示技术，2013年推出中国首台OLED电视。与此同时，海信选择了激光电视，TCL则被拉入QLED阵营。
颠覆性技术的到来并非一蹴而就，它往往孕育生长在上一个技术周期中，与其它技术在胚胎时期争夺下一代主导权。奥维云网发布的白皮书指出，液晶与等离子的世纪之争，早在2009年胜负已定，但中国彩电却在2011年，才完成CRT时代向液晶时代的变革。
经过多年的“明争暗斗”，这场显示技术之争高下已分。IHS数据显示，2017年，在2500美元以上高端电视市场，OLED电视全球占比达到51.3%，占据半壁江山，甚至超越市场主流LCD电视的占比。
从营销到技术 技术创维吸引高端消费者关注
谋定而动，蓄势待发。创维发轫OLED十年，持续布局彩电前沿科技，如今随着液晶王朝行将结束，三十而立的创维瞄准时机，2018年以来动作频频，正式回归技术路线。
创维高层认为，十年研发，创维OLED技术已经相当成熟，并且成功跻身全球OLED前三强;而OLED的决胜让市场对OLED显示技术的接受程度非常高。“是时候亮剑了。”
与此同时，惨烈的价格战也让行业到了不堪重负的地步。“从去年到今年，整个彩电市场的市场均价下降了500-600元”，王志国在日前接受的采访中指出，若这样持续下降下去，未来整个市场将全是代工厂的市场，“市场到了必须改变的地步。”
4月24日，深圳特区深圳湾体育馆会场，创维正在举办三十周年庆典。在庆典上创维明确了创维未来五年转型升级的总体战略1334战略，“创维三十年，我们再出发”，金色的字体流光溢彩，创维三十周年庆的主题给与会者留下深刻印象。
3个月后，7月31日，创维登陆广州塔召开“KING OF OLED TV”创维2018新品战略发布会，一口气发布了9款电视新品，3项革新技术。王志国先生在发布会现场剖析创维彩电发展路，工科出身的他，言谈之间，无不关切技术创新。
“一个行业的市场只有空间垂直高度足够高，里面才能够有多元化发展，如果都聚焦在低端竞争，那这个行业必死无疑。”王志国希望，回归技术的创维成为彩电行业的顶梁柱。
8月中旬，创维创始人黄宏生罕见接受界面新闻的专访，在专访中他指出创维在创新能力方面有所保守，整个行业面临的生存危机，更明确了创维向技术驱动型企业转型的方向。他说，“我们需要用研发来取代以前的老套的营销渠道，特别是现在发现要让消费者感动，需要靠一个让大家惊艳不已的产品......通过技术创新和组织再造、人才的牵引，来发动新一轮的改革。”
重拳出击之下，市场上很快就见到了创维的系列成果。奥维云网监测的数据显示，2018年5月份以来，创维线下销售量份额一路上行，截止8月底达到17%，反超海信。其在电商中的竞争优势也逐渐显现，线上渠道销售量也整体呈现出上行的趋势。
这意味着，2018年重回技术路线的创维，提前进入了彩电行业的下一个赛道。
事实上，在这场即将展开的角逐对中国彩电行业来说，意义尤为重要。从CRT时代初期到液晶时代，淘汰掉超90%的企业形成了中国彩电五强争霸的格局，那么从液晶时代到下一个时代呢?
或许韩国家电的发展轨迹能给出一定的启示，强大如韩国家电产业，却仅有三星、LG两个品牌——众多弱势品牌在激烈的竞争中，被这两个巨无霸先后吃掉了。或许“五强争霸”的中国彩电，在即将到来的竞争中，与众多新入局者一起，沉淀出更为集中的行业格局。
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