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善于整合资源构造陶瓷网络营销星系

https://www.biud.com.cn 2011年11月18日11:08 家居装修知识网

善于整合资源构造陶瓷网络营销星系

　　从当前的传统媒体和新媒体的发展来看，新媒体，特别是网络媒体的影响力日益强烈。相比传统媒体，网络媒体在一定程度上已经成为人们工作时间的第一接触媒体。

　　互联网的营销价值也已经被多个企业的案例所证实，并且在越来越多的行业里得到认可，包括陶瓷、卫浴、门窗等建材行业。可以看到，一些规模比较大、创新能力比较强、资金相对雄厚、品牌意识较强的企业都开始在互联网上做推广。网络搜索营销、网络社区营销、网络团购营销、网络微博营销、网络视频营销，这五大网络营销模式也已被行业所应用，但单一的网络营销模式到底谁主沉浮，暂无定论。然而，转变单一模式，整合资源，将各种模式进行优化配置，势必会成为今后网络营销的方向。

　　网络搜索营销

　　据统计，2010年搜索引擎使用率首次超过了网络音乐，成为网民第一大应用。搜索引擎使用率达到81.9%，用户规模3.75亿。在互联网信息迅速膨胀的今天，传统门户网站地位有所下降，而搜索作为互联网发展的引擎，越来越显现出其“新门户”的特点。

　　搜索引擎已经成为用户应用率最高的网络服务，用户的行为发生了明显的转变，当其对某件事物产生兴趣时，最直接的了解渠道即是搜索。有专家分析，搜索作为用户的品牌认知第一媒体，其营销价值值得深度挖掘，特别是对于大品牌广告主而言，合理地搭配搜索营销和品牌图形广告，将起到成本减半，效果增倍的作用。

　　从全球范围看，知名品牌选择搜索引擎作为最主要的新营销平台，看重的是搜索服务超高的普及率，搜索结果排序对用户品牌认知的巨大影响以及用户在搜索过程中主动提出的需求。搜索服务的高覆盖率能够为广告主品牌的广泛传播提供保障;结果排序则能为广告主品牌的公关活动提供量化的衡量方式;而用户自发的诉求，能够为广告主提供需求线索，实际带动产品销量。

　　值得关注的是在电子商务发展大背景下的购物搜索引擎开始发力。如淘宝网旗下独立搜索引擎“一淘网”为时下热火朝天的电子商务市场提供了全网商品搜索技术。购物搜索则承担了帮助用户从如此多的网站和商品中挑选出用户想要商品的“导购师”的角色。

　　网络社区营销

　　有数据显示，社区的月覆盖人数已经超过20亿，社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性(用户粘性，指网站能“粘住”用户的程度，具体来说是指用户对某一网站的重复使用度、依赖度、忠诚度。一般来讲，网站用户粘度主要体现在网站的用户回头率，用户浏览网站的频率，用户深度阅读网站内容的程度，用户与网站之间或用户与用户之间互动性程度，用户与网站建立起品牌认可，潜移默化地推广和宣传网站，并以该网站为品牌追随者。通常一个网站的用户粘度越高，其价值也就越高)起到了很好的促进作用。社区营销也因此发展迅速。

　　2010年的6月，中国互联网完成了历史性的一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容流量，前者页面浏览量占互联网总流量的比例达到50.7%，后者为47.32%。论坛、博客、SNS、问答等应用的流量份额超过了新闻、搜索、电子商务等关键领域的总和，用户创造网络，web2.0正式超越web1.0。

　　在如此大好背景之下,2010年社区营销迅猛发展，但也遭遇了瓶颈。社区营销经历了诸多的风波，不是社区营销出了问题，而是网民对社区营销的认知以及操作出现了问题。社区营销有赖于社区网友的口碑传播，若某品牌能得到社区网友的高度认可，且网友们能将其品牌形象以良好的口碑互相传递，那么其营销效果大有可观，反之，则会对品牌形象产生较大的弊端。

　　网络团购营销

　　2010年，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元。据一位陶瓷行业人士介绍，网络团购成本相对较低，主流产品和更新换代产品是团购活动的重点产品，团购产品的价格和平时零售价格相比较，下降幅度在10%—30%。团购一直是新中源陶瓷的主打促销和销售项目，凭借在网站上的大力宣传，带动了终端门市的销量。

　　然而，中国消费群可能依然把关注点放在价格上，甚至是关注到底有没有折扣，有多少赠品的问题。价格是驱动消费的主要因素。现在流行的网络团购，短时间确实能够提升产品的销量，但是如果出现质量问题，将对企业产生不小的打击。

　　有业内人士表示，品牌只有具备自身的性价比高、知名度高、市场份额大等因素，才适合做团购活动，而且针对不同的消费群体也要选择合适的产品进行推广。

　　网络微博营销

　　当下，微博成为网络营销最活跃最流行的一种形式，不断有知名家居品牌加入微博行列，以陶瓷品牌为例，在搜狐微博上，带陶瓷的微博用户接近，或超过1000名，尤其值得关注的是，在微博上，有关“陶瓷”的微博条数将近26万，“瓷砖”微博条数已超10万。

　　目前，一些陶瓷品牌已经开始借助外力专业化经营微博，从微博的内容创作及活动，就可见一斑，比如特地陶瓷的“美墅”话题微博互动、金牌天纬陶瓷的“宝宝党”微博传播、欧神诺陶瓷“IC微晶宝玉”的奢侈品与豪宅话题微博传播等。据了解，特地陶瓷从6月中旬开始主要依托微博发起有关“美墅”系列讨论，率先开创了家居微博火爆的先例，数千人的参与、头脑风暴式的热议，被评价为“美墅爆博”。

　　赢道顾问总策划邓超明认为，在未来一段时间里，无疑会出现更多的微博营销案例，在目前家居营销已然升温的环境下，大量的智囊团加入，会让这个领地上演一场接一场的大戏。

　　同时，不可否认的是，对于陶企来说，广告、渠道、终端、促销无疑是销售的主要手段，加上低关注度的特点，要把微博的营销价值变现，须要多方尝试，不过这种方式成本很低，完全可以投入一点力量，企业不能开了一个微博账号，然后长期没有更新，“让它长草”，而要精心地通过清晰定位、内容创作、互动评论、微博活动等方式增加粉丝，活跃人气，强化品牌印记，进行专业化经营，在粉丝增加与互动升温后，从中激活可以产生主动传播行为或购买行为的消费者，这样，就如同网络广告、网络团购、F4话题整合营销传播、FEA整合营销传播这些解决方案一样，价值也就浮出水面了。

　　另外，还可以把经销商拉到微博阵营里来，企业自身也可以建立多个账号，让骨干员工参与，组建起一支企业的微博大军，就像当初某企业曾经发起的经销商建商城、论坛推广协同等浪潮，一起玩微博，一起激活网络营销。

　　按照这个思路做，陶瓷企业官方微博上出现的东西可能涵盖行业、品牌、产品、生活、装修、文化、城市、建筑、时尚、奢侈品、豪宅、美女、风水、促销等多个细分领域，而一个品牌的微博每天都会有新的内容面世，少则一条，多则数十条，触及到微博世界的多个角落，而每个月都会有精彩的微博互动发生，逐渐地吸引网友参与到一场陶瓷品牌微博的大众盛宴中，甚至有可能引发一些意见领袖们的转发、评论、关注，最终实现“四两拨千斤”。

　　网络视频营销

　　诙谐搞笑的视频对现在大多数年轻人有很大的吸引力，在视频中植入相关品牌信息，只要运用恰当，消费者是非常乐于接受的，对品牌的传播也起到了极大的促进作用。

　　特地陶瓷《蜡笔小新复活之为房而战》借助流行的“咆哮体”语气，结合现阶段国内流行形态，贴近70后、80后真实生活，将国人喜爱的“蜡笔小新”与“特地陶瓷”、“美墅主义”组合在一起，在欢笑中植入“特地”品牌概念。跳出了传统电视营销的窠臼，获得免费的传播与推荐，成为网络视频营销的一个成功案例。

　　经历2008年的成功突围，2009年的持续发展，视频营销在2010年实现了爆炸性增长。同时伴随着三网融合的不断深入，网络视频正向着传统电视终端、手机等移动终端渗透，逐步显现出强大的威力。视频营销也成为整合营销传播环节中越来越重要的一环，被越来越多的业内人士所关注。作为整合营销传播的重要组成部分，视频营销扮演的角色有两个：相对传统电视，视频营销是很好的补充和延伸;相对新媒体领域，视频营销则是很好的展示视频广告的平台。

　　同时，作为一个黏度极高，参与人数极多的平台，只展示广告是远远不够的，因为视频媒体是web2.0的代表，所以，用户参与是主要特征。除此之外，种子视频的制作，投放以及再次传播成为视频类媒体传播的主要方式。

　　互联网呈现多元生态结构，新鲜的营销方式也令人眼花缭乱。业内人士分析，网络营销各种模式有利有弊，在适当的时机整合资源，实现网络整合营销，可起到事半功倍的效果。然而，网络整合营销不是水果沙拉，绝不是简单的混合与肆意的调拌，要让网络营销营养化，就必须以品牌为中心，以关联度为引力，构成一个有序旋转的整合营销星系，例如微博营销的案例与视频营销水乳交融，而网站建设可能又和SEO(搜索引擎优化)难舍难分。整合，将是网络营销的核心制胜法则。