深度报道：2012年建陶营销趋势分析
2012年，是中国建陶十二五规划开局之年。现在，我们虽然难以预料行业的发展结果，但就从十二五规划的内容来看，可以发现国家对行业调整的决心和产业升级的方向，未来的五年，一定是行业经营品质高速成长的五年。纵观2012年的市场环境和开局情况，很多品牌对市场预计并不乐观，尤其是开年至今的市场表现，更让商家坚定了自己的预期和判断。2012年的市场到底如何？近期笔者走访了全国部分城市，并对一些品牌厂家和代理商进行了电话咨询，在此基础上，对全年的市场进行大胆的预测。本文中所有观点，只是个人对市场的分析，如有不妥望请指正。
开局 不乐观
时至第一个销售黄金周到来仅有20余天的时间，按往年的惯例， 2月底市场已进入3·15的促销预热期，而今年市场表现仍然冷冷清清，并未见黄金即将来临之际的热闹场面，市场虽有销售，但只有往年的40%~50%，3·15该拿多大力度做促销？又将有多大的回报？商家心中没有底，所以对3·15的促销大家都是一种观望的态度。
第一季度时间虽短，但肩负着品牌的新品推广和全年任务20%二大使命，这是行业的特征。所以第一季度开局非常关键，第一季度的完成率和新品推广情况，直接影响全年目标的达成。今年的开局情况大致如下：
第一、市场启动冷热不均，但总体慢于往年
中国由于地域文化及气候等特点的原因，每年市场启动的速度都不同，今年更是如此，市场启动冷热不均。一般来说南方市场启动比北方快，品牌企业市场启动比非品牌企业快、国外由于无春节影响启动比国内快，三四线市场启动比一二线快，但今年有一个更明显的特征那就是总体启动较慢。
第二、行业事件层出不穷，行业产生信任危机
先是清远新陶星老板的跑路、再是安X地板的甲醛超标事件、最后是兴东建材城和某大型建材市场商户罢市事件。行业内一系列不良事件，让行业产生信任危机，也为企业敲响警钟。
第三、客户信心持续下降，对未来预期不乐观
从2008年的金融危机开始，品牌经营难度逐年加大、经营成本年年高升、经营利润逐年萎缩，让很多经销商失去经营的信心，倍感经营的疲态。2012年，这种信心仍然持续在下降，对未来市场预测普遍不太乐观。
第四、行业投资整体放缓，保守经营已成定势
由于行业形势的不明朗，无论是品牌制造商，还是品牌销售商，都在不同程度的放缓扩张的速度，对经营进行整合，行业的整体投资速度放缓，保守经营已成定势。历年初八大部分工厂都已开工，今年很多品牌正月十五才开工也能说明一些问题。
第五、新品上市速度放慢，终端难见新品集体上市现象
行业新品推广大致一年二次，年初是规模最大的一次。今年，在建材市场上能看到一些品牌的新品上市，但新品上市的规模和新品的展示都不及往年，新品上市的速度在放慢，新品推广的信心不足。
第六、店面建设数量在减少，店面建设期高峰期推后
在店面建设上，商家采取的同样是观望态度，很多商家推后了店面的装修计划，除了新市场必须要装修外，其它需翻新的店面都在以各种理由推后装修期。
第七、建材市场的发展减速，新市场进度放慢、数量减少
每年初建材市场都开始发布全年的开店计划，很多市场更是借助3·15进行招商,而今年新市场开店的速度明显放缓，无论是联锁型的建材市场，还是区域型的建材市场进度都在放慢，数量在不同程度的减少。
第八、经营和业务心态浮澡，经营难突破
无论是老板，还是职业经理人，都在不同程度上表现出浮澡的心态，一是受制于市场的影响，二是受制于公司模式改变的影响。所以就造成工作不扎实，进取心不强，错失有限的商机。
2012年，开局不好已成实事，但并不注定全年的不好，市场有很多不确定性。开局不好并不是最可怕的，可怕的是“一系列不利的因素影响着企业的决策，让企业乱了阵脚，迷失了方向”。
经营 难度大
如果国家政策没有太大的松动，基本上注定了2012年是比较艰难的一年，行业真正面临着内忧外患的双重压力，企业同样面临着生存的压力和发展的机遇，2012年行业将面临如下困境：
第一、国内形势不明朗，市场需求难预见
由于国内宏观环境对地产业的影响，短期内难见松动等一系列不利因素的影响，造成国内的市场形势不明朗、市场需求难预测。2012年有以下不利因素直接影响行业的消费和前景：
１、国家对房地产调控仍未见放松的迹象。虽然芜湖、中山在试探性的松动房地产政策，但都因压力过大被迫叫停；
２、1-2月份房地产成交量在持续下降，降到历年来新低，也就是意味着未来几个月的顾客数量不足；
３、2011年开始，土地成交量和新盘开工数量在减少，后备房源不足，直接影响消费规模；
４、消费者信心难在短期内恢复，虽然房价在松动，房价何时见底是个未知数，市场虽然有大量的刚性需求，但持币待购仍是主流。
第二、国际形势复杂，出口依然严峻
国内形势不明朗，面际形势也很复杂，2012年，在出口方面也将受到一定程度的限制，市场增长的速度会放缓，国际市场主要有以下不利影响：
１、欧盟反倾销影响将在2012年开始见效，再加上欧债危机的蔓延，欧洲市场出口将严重下滑，而欧洲又是建陶行业的主要出口之一；
２、由于欧盟反倾销的成功，全球开始着手对中国出口陶瓷进行反倾销调查，可能会现更多的国家对中国出口陶瓷进行反倾销；
３、全球经济复苏需要时日，加上中东地区局势的不稳定因素影响，短期内全球经济难见好转，出口形势不容乐观；
４、人民币升值创新高，出口利润大幅下降，一批出口型企业面临生存考验，品牌型企业的出口利润也会大幅下滑，在利润和销售面前品牌企业该如何决策？
第三、经营的难度加大，利润直线下降
2012年，建陶企业将迎来艰难发展的一年，除了面临终端销售量的影响外，还将受到上游供应价和企业内部成本增长的影响，预计全年费用增长将在8%~15%之间，企业生存的环境更恶烈，保生存将成为第一要务：
１、物价持续上涨，使得企业的制造成本和经营成本明显增长，预计增长在5~8%左右；
２、劳动力的短缺，用工荒成为制造企业的难题，用工成本上涨直接加重企业经营负担，由于国家最低工资标准调整和新的福利政策的影响，使得用工成本同比增加10%以上；
３、资金紧张，虽然国家即将下调存款准备金，将释放4000亿现金，但经营资金仍很紧张，尤其对代理商而言。
４、市场竞争加剧，利润下降。在市场客源不足的情况下，商家对店面的唯一要求就是能成交，所有品牌都将“放假”搏市场，这种无序的竞争，让品牌利润更薄。同时，品牌厂家也会通过促销等手段，让代理商多销售，无论是厂家，还是商家利润都将下滑。
５、人才流失，企业管理难度加大。在业绩的高压下，将出现员工纷纷跳槽，人员的流失率将高于往年，企业核心人员的流失以及经营难度的加大，直接影响企业管理的效率，管理难度会不同程度的加大。
第四、营销创新困难重重，市场提升乏力
１、行业品牌集中度和消费者认知度不高，单一品牌的市场份额不到总量的0.1%，品牌的示范作用不大；
２、行业高精人才缺乏，营销精细化程度不高，营销仍以模仿为主，营销创新速度慢；
３、行业重销售轻营销是多年的通病，造成营销上的投入不足，没有经过投入和培养，2012年想在营销上寻求突破，实属不易。
４、行业缺乏专业的顾问公司和团队，靠企业自主的营销创新，力量有限，见效慢。
趋势 需突破
2011年，行业在经营战略上发生了转变，经营品质逐渐成为行业的战略重心，2012年，企业仍将围绕品质做文章，深化品质经营理念。企业会合理调整发展速度，抓规模保品质；企业会对内部进行变革，抓过程保结果，企业会对品牌进行升级，调结构保利润；企业会对渠道进行再造，抓管理保市场；企业会对费用进行有效控制，抓节流促发展。2012年，行业将会围绕以下几方面进行突破，以保生存与发展：
第一、行业优化迫使企业升级，变革再造成为企业发展的趋势。
１、节能减排淘汰制造水平落后的工厂。政府会根据据十二五规划加大环保、节能减排的力度，一方面迫使不达标企业关停，另一方面提高节能指标，迫使达标企业调整结构，改造设备，淘汰一批高能耗、老化生产设备。行业的装备水平在提升，行业制造业水平在升级。
２、市场专业化操作淘汰低附加值品牌。品牌在竞争中的优势和作用越来越重要，消费对品牌的认知度和要求越来越高，再加上大品牌价格线的下移，注定淘汰一批不具有品牌附加值的企业，打造品牌以及品牌经营再次成为行业升级的重点。
３、渠道的专业化操作淘汰一批流通商。上游品牌进行再造，对下游代理商也产生重大的影响，优秀的品牌开始抢夺稀缺的代理商资源。另一方面，消费者购买渠道的专业化，使得不具有渠道优势的等客上门的一批代理商退出市场，代理商的升级和再造也将成为市场变化的产物。
４、企业经营权的传承。陶瓷行业第一代领军人物创建了品牌、做大了市场规模，由于年龄和精力的原因，企业需要进行传承，需要进行二次创业和腾飞，企业传承成为企业再造的一个主要战略。
第二、品牌双向延展，两极分化成为品牌打造的趋势。
１、品牌企业向高端延伸。中国目前的经济是典型的M型经济，两端消费力较强，优秀品牌制造企业将继续向高端发展，抢占高端消费人民。2011年，市场上出现了售价在5000多元/平方的瓷砖，高端小众消费成为品牌强力增长点，2012年，品牌企业不约而同的定位与定价持续走高，依靠技术的进步、高精生产设备的引进，设计与制造水平的提升，把“奢侈、奢华、尊贵”作为品牌的诉求点，寄望在高端市场占有一席之地。
２、规模型企业和非品牌企业向下扩展。高端消费必境是小众群体，单一个体再强的购买力，一是不可能成为市场的主流，二是不可能形成绝对份额。而中低端消费具有庞大的顾客群和整体消费力的双重优势，其消费仍将主导行业的消费走势。所以，规模型企业利用其制造成本优势向下品牌延展，继续做大规模；非品牌企业向更低端的市场进行延展，利用市场的盲点寻找与品牌企业差化定位，获得生存的机会。
第三、市场细分更专业，产品专业化程度更高成为制造的趋势。
１、市场细分更专业，一批专业化品牌引导品类方向。2012年一批专业化的中小品牌取得了高于行业平均增长的速度在成长，这批品牌通过差异化定位策略把市场进行专业化的细分，在小市场获得了大份额，取得竞争优势和生存空间，无论是发展速度，还是利润水平都在行业的平均水平之上。2012年，市场细分更加专业化，一批专业化品牌引导着品类的方向，如专门做大理石的X品牌、仿古新X果、微晶石代表X品牌、抛晶砖代表X品牌等都得到行业的认可，成为行业关注的焦点。
２、三高产品仍是主流和潮流。抛釉、抛晶、微晶石仍然是市场的主流和潮流产品，其高科技含量、高定价、高附加值的三高产品引行市场的方向，也是各品牌发力的重点。不过，由于进入者的增多，三高产品的竞争会加大，产品的售价会下调、利润水平会下降、渠道的操作模式会改变
３、迎合国家建设节约化社会的要求，产品减薄是行业方向。薄板和薄砖虽然没有行成市场规模和得到消费者的普遍认可，但是未来的发展方向，目前大品牌都在进行研制和试点阶段，2012年薄砖的推广速度和市场规模都会大幅提升，薄砖由行业呼吁真正走向市场，走向消费家中。
４、喷墨产品大批上马，但突破难。喷墨产品是2012年的另一个卖点和方向，喷墨技术逐步成熟、应用领域也将扩大，但由于设计水平的落后，喷墨产品救市的难度还很大，更大的是解决了生产的便利性和时效性，所以，对喷墨不能寄予太高的厚望。
５、产品配套制造水来在提升，配套能力彰显品牌个性和实力。消费购买的动因发生了变化，由单纯的产品需求转变成空间享受，消费除了对产品要求之外，更重要的是对设计和配套能力要求的提高，这是市场趋势。再加上产品的同度同质化加重，造成品牌差异化的只有配套能力和水平，同时配套水平也是品牌个性和实力的体现。
第四、终端店面建设的经济化成为展卖模式变革的趋势。
１、大店难见大规模建设，大店进入理性建设期。大店的功与过，一直是行业争论的焦点，2011年大批大店的关停以及大店建设速度的放慢，多少说明了大店模式的经济效益不高和投资者信心的不足。2012年，在大店建设上，商家会理性思考，慎重决策，大店建设进入理性投入期。
２、店面扩张速度放慢。受2012年形势的影响，经营商会推迟店面重装的速度、放慢店面扩张的速度。在店面经营上，由数量上的扩张，调整为经营结果上的提升，这直接影响建店的速度。
３、撤店在所难免。目前，建陶专卖店有相当一大部分不能实现以店养店，长期处于亏损状态，是通过渠道的利润来弥补店面的亏损，尤其是那些被捆绑强行进入的店面。2012年，经营店面改革的重点是尽量实现以店养店的目标，盈利的店通过产品结构性调整使盈利增强，经营保本的店通过管理模式的调整达到盈利的目的，亏损的店通过战略上的调整实现保本经营，否则只有关停，任何压力和捆绑代理商的代理都无法阻止撤店的发生，除非有人为亏损买单。
４、店面的精质化程度更高。店面在规模上难扩张，店面的精质化就显得十分的重要，建精品店将成为品牌的目标。通过设计让店面档次更具有品味、通过高规格装修让店面更具有品质、通过配饰的高档化、齐全化让店面更具有生活品质，这是2012年建精品店的趋势。
５、店面的配套能力更强。增强店面的获利能力，将是代理商未来思考的重点，让配套产品不再更为装饰品是最好的增加利润点的方法，所以店面内销售配套的产品必须成为未来的趋势。
６、店面的展具应用更齐全。如何让店面有限的空间展示更全的产品，展具，唯有展具的丰富。通过展具的引进，让店面销售的产品更丰富，增加消费者选购的余地，增加店的单位产出，展示应该是增长店面单位产出的有效武器。
第五、终端渠道利润再分配机制成为渠道优化的趋势。
１、渠道内利润分配机制决定渠道寿命。面对渠道，很多代理商往往有苦说不出，一些渠道不做吧会丢失客户和市场份额，做吧没有利润，这利利润分配不合理的渠道模式成为行业的发展之痛。渠道的利润再分配是渠道长久发展的动力，让投资者得到投资回报，让劳力者得到合理报酬，让服务者得到服务费用，只有这样投资者才满足、劳动者才用心、消费者才受惠。
２、电商试水成为品牌新的增亮点。电商在国内发展速度非常快，建陶行业由于产品特点，在电商上还没有实成太多的销售，更没有成功的经验和可借鉴的模式。2012年，各企业都在尝试电商渠道，解决电商渠道，首先就要解决渠道的定位问题，其次是解决厂家和商家的利益分配问题，第三要解决把建陶半成品变成成品销售和服务问题，如果能把陶瓷由半成品变成成品、如果能把线上和线下有机结合、如果能够线上解决设计线下解决服务，建陶行业的销售必须能取得突破。
３、贴近消费的渠道必将成为2012年主渠道。现在消费者由感性消费转化理性消费，现在由卖方市场转向买方市场，消费者可选择的渠道和余地非常的多，如何能第一时间让消费了解你的品牌？如果能有效的拦截消费者？是2012年渠道突围的重点，所以贴近消费者的渠道就是好渠道，如小区、团购等。
４、工程与工装渠道高速成长。由于商业地产的快速发展以及城市化进程的加快，2012年商业地产增长会高于房地产的增长，可为建陶行业带来可观的工程份额。再加上产业升级带来的工程改造、品牌店面升级、休闲娱乐场所建设等也必将带来工装市场的活跃。
第六、促销力量减弱，营销再造生产力成为品牌营销活动的趋势。
１、促销将常态化、促销效果将大打折扣。市场不好更要做促销这是商家的思维，这种没有行业规划的过程促销，让促销常态化。2012年，促销更加会过度化，可能天天都有品牌在做促销，促销的力度一家比一家大，折扣一次比一次低，对于促销商家麻木了、消费者也麻木了，促销的效果也会随之大打折扣。
２、渠道专业化促销比全渠道有效。对2012年的市场来说，渠道促销更具有针对性和时效性，除节假日大型促销外，更多的是开展渠道促销，这种投入低、针对性强的促销效果会更明显。
３、职合促销比单一促销具有号召力。2012年，市场更艰难已经成为实事，在促销上要想产生去年的影响力，必须在资金、精力、组织上都要花大气力，否则很难达到预期效果。而单靠一个品牌又难投入如此多的资源，因此跨界职合将成为一种好的促销模式，利用品牌组合的资源造更大的势，做自己的生意，让每一个品牌都受益。
４、营销比促销更适合2012年市场。系统性的促销就是营销，促销注重的是实效性和短期性，营销注重的是短期利益基础上和长远发展。2012年，就促销论促销消费者不再买帐，必须从营销的角度思考促销，通过营销即使消费者不买帐，我们也换来品牌知名度和代理商管理的提升，为品牌和代理商增加附加价值。
第七、代理渠道变革时机成熟，渠道下沉与营销前移成为代理渠道变革的趋势。
１、渠道下沉成为代理商渠道变革的重点。一二线城市受政策的影响较大，三四线市场还有较大的空间，开年启动最快的市场也是三四线市场。所有品牌都看到了这种市场现象和消费趋势，渠道下沉是品牌2012年渠道改变的重点，也是销售的增长点。
２、一线城市由代理变为直接是方向。北上广深代理商经营的压力和难度越来越大，而消费越来越饱合。同时这四个城市是中国消费的风向标，是中国的设计总部和工程总部，品牌在这四个城市应该从大局考滤，做好四个城市服务全国，中心城市由代理商改为直营和合资是未来的方向。
３、2012年厂商关系将经受大考验，厂商的矛盾日趋恶化。2012年是考验厂商关系的一年，也是厂商关系转折点。在渠道变革上，厂家和代理商的利益点和思考点是不一致的，能建立厂商一体发展模式最好，如果建立不了必将损伤其中一方利益，无论损伤那一方利益，都将影响厂商的关系，变革的后果就是厂商矛盾的恶化，不过，优势的品牌总能处理好这种关系。
４、多种代理商将取代单一代理模式。2012年，除了传统的代理商模式之外，会出现直营公司模式、合资公司模式、渠道代理模式、次代理模式、电商代理模式等多种代理模式并存，代理渠道的多元必将行成。每个品牌战略不同，选择的模式也不同，最终只有一个结果，那就是有利于品牌的发展。
第八、经营由重结果向重品质转变、练内功将成为经营管理的趋势。
１、调结构、重利润、促发展成为经营的核心。企业通过调整产品结构和制造结构，加大利润型产品的推广以获得更大的利润，在规模上不会做过多的规划和要求，2012年，更重要的只重企业内部的管理和优化。
２、精减高效、节流是管理突破点。既然开源有限，节流就成为企业增支创收的重点，通过精减高效降低费用，通过成本控制降低制造费用，增加利润收入，2012年，各企业将通过管理改善和内功的加强带来10%左右的成本下降。同时也会借机大大改善公司流程和管理，为来年打下良好基础。现在好的品牌重在管理，一般企业忙于市场。
３、职工培养首次成为企业战略规划。开年面临劳动工人的缺乏和管理技术人才的流失是企业面临的二大难题，而这种现象在以后的几年会表现的越来越严重。如何为员工提升一个平台和长远规划？如何能让员工有归宿感？将是企业在人才变革上的重点，也是企业未来的核心竞争力。
第九、企业责任成为消费关注的重点，责任成为消费者关注的趋势。
１、消费者开始关注品牌的社会责任。今年3.15的主题是”消费与安全”，本周的安X地板和苏X尔事件对品牌和市场带来不可估计的损失，品质和环保将成为国家和消费共同关注的重点，品质和环保也是企业的首要责任，如何与消费构建一个信心平台非常关键，也是今后消费主张。
２、服务将成为品牌的新使命。服务也是产品的一部分，近年来受到消费投诉最多的是服务，建陶行业的投诉中的一大部分并不是产品质量问题，是服务和服务不到位带来的使用不当投诉问题，服务也必须成为品牌的另外一个责任。
３、价格和折扣趋于理性定位。中国人喜欢讨价还价，但价格和折扣应该有一个度，不能盲目玩弄数字游戏，现在一些品牌经常会打到3折销售，这其实是一种不健康的销售心理，一个好的品牌一定会给消费者一个可信的价格体系，所以价格体系的稳定性和折扣的合理性，是衡量一个品牌成熟度标的一个指标，也是向消费者传递品牌价值的一个窗口。
４、品牌区域经营统一化。品牌在地域间允许有差异经营上的差异，但这种差异是可控的、是合理范围内的，差异主要来源于代理商经营成本造成的不同，但不应该有太大的差异。现在交通和资讯是如此的发达，再加上渠道的异地锁化发展，品牌价格和政策的统一性非常重要。同区域、甚至全国统一经营政策如果太别太大，一是容易造成跨区销售，二是容易引起消费者者的不信任和索赔。
第十、服务升级、品牌增值是趋势
１、品牌向上延伸，服务的要求会更高。什么样的定位就决定什么样的服务标准，多高的价位就决定消费者对服务有多高的。品牌向上延伸不只是价格的提升，更注要的是服务水平的提升，消费者花了高价当然要求会更多，服务将成为未来品牌打造的重点和难点，一是消费者要求越来越高，二是服务没有一个可衡量的标准，三是服务标准化推广的难度大。
２、三高产品的出现，使用要求更专业。三高产品对使用的要求相对来说比较高，对辅料的要求也比较专业化，施工的难度也大。很多品牌针对三高产品制定了专门的包装、铺贴手册、上门指导等一系列销售辅助手段和工具。2012年，三高产品是主流和潮流，如果服务跟不上，将会造成品牌的投诉和损失。
３、品牌在销售中的力量更为重要，品牌的附加值增加。消费者认为品牌就是品牌，品牌就有好的设计，品牌在竞争中的优势将得到发挥，品牌的力量和附加值将得到体现。
第十一、经销商盈利模式再造，代理商变革成为经营的趋势
１、经营疲态成为代理商的痛。近几年来，代理商谈的最多的就是经营增长乏力、经营疲惫，甚至盟生退意。其原因：一是经营难度和压力增大，二是面临瓶颈难实现突破，三是公司缺乏团队、老板亲历亲为。
２、代理商盈利模式亟须变革。目前代理商普遍面临的问题就是增长乏力、利润下降，其主要原因是市场、成本、品牌盈利下降等因素造成的，目前代理商的经营模式受到市场的挑战，代理商亟须变革。
３、三代代理商变革的方向。第一代代理商已完成传承，需要二交创业，实现公司可持续发展；第二代代理商已完成积累，需要快速传承，实现公司职业化发展；第三代代理商正在创业，需要好好的活下来，实现公司的成长。
2012年，市场已启动，品牌已启航，环境虽然复杂多变，但只要品牌企业做好应对的准备，就算消费规模不增长或萎缩，但装修房子还是要用陶瓷、中国的房地产还是要发展的，其市场还是非常大的。不同的是，面对困境谁能活下来，才是最重要的。祝福2012！祝福行业！祝福所有品牌！
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